文|周霄 高级研究员

编辑|Reno

数据支持|洞见数据研究院

从诸侯争霸到天下两分，游戏直播行业在短短三年内见证了太多平台的楼起楼塌，也见证了虎牙和斗鱼在两相争斗中脱颖而出。

斗鱼自称“游戏直播第一大平台”，手握顶级资源，坐拥业内无二的粉丝基础。虎牙作为游戏直播行业第一股，盈利能力常年领跑斗鱼。

先看一组数据：2019Q3斗鱼MAU为1.64亿，虎牙1.46亿，斗鱼是虎牙的112%；斗鱼Q3净亏损1.65亿，虎牙净利润1.23亿，单季比斗鱼多赚了2.88亿。按最新市值来看，虎牙市值47.31亿美元，斗鱼市值25.45亿美元，虎牙是斗鱼的1.85倍

问题在于，斗鱼看起来家大业大，为什么不如虎牙赚钱呢？究竟是主播能力不足，还是粉丝习惯性白嫖？让我们来看看鱼虎相争背后的商业逻辑。本文主要分为两个部分：

▪ 营收差距：赚不赚钱谁说了算

▪ 成本分析：钱都花在哪了

营收差距：赚不赚钱谁说了算

2019Q3，虎牙营收22.65亿，斗鱼为18.58亿，其中虎牙的直播业务收入21.56亿，是斗鱼的129%。直播ARPU（直播收入/MAU）和ARPPU（直播收入/付费）方面，虎牙仍领跑斗鱼。

游戏赚吆喝、秀场赚钱

由于斗鱼和虎牙的前身不同，在脱离原厂单打独斗的过程中，形成了不同的平台布局和用户基础。

斗鱼脱胎于A站，一开始就做的是游戏生意，用户基数大，平台氛围自由轻快，粉丝习惯了围观看戏，先天没有培养出付费习惯。

而虎牙脱胎于yy，甚至有人评价其为“披着游戏外套的秀场直播平台”，秀场直播的特点在于粉丝“土豪云集”，主播人气虽不高，但单个用户的打赏金额远大于其他版块。

以数据来看，斗鱼粉丝似乎在慢慢转变观看习惯，以前是“只吆喝，不掏钱”，而现在是“吆喝了，也掏点钱”。19Q1以前，斗鱼付费率长期小于虎牙，Q2实现反超，达到4.1%，Q3增长为4.3%。

但斗鱼付费用户掏的钱并不多。2019Q2，斗鱼直播的ARPPU为237元，较Q2（255元）有所下跌，虎牙数据为406，远大于斗鱼。

付费率和ARPPU的对比意味着，斗鱼的100个观众中，有4.3个愿意掏钱，每人付237元，共1019元；虎牙100个观众中，3.6个付钱，每人付406元，共1462元。吸金能力孰强孰弱，一目了然。

虽然直播业务尚处于烧钱阶段，但斗鱼庞大的用户基础并非只赚来了吆喝。有流量的地方一定就有广告，19Q2斗鱼的广告收入为1.96亿，占比11%。相比之下，虎牙广告收入1.09亿，占比5%。但也有人担心，斗鱼不断扩大的广告份额会影响用户的使用以及观看体验，破坏其最重要的运营筹码-流量基础。

移动端刺激“冲动消费”

对平台来说，普通消费者是最没有耐心的，当付费过程繁琐或决策时间拉长时，决策力就会迅速下降。数据表明，线上的购买决策通常在19秒以内，超过一分钟时，会有一半以上的用户放弃付费。

电子支付发展至今，移动端的支付便捷程度远大于PC端。那么对于虎牙和斗鱼来说，掌握更多的移动端用户在一定程度上也意味着可以吸引更多的“冲动消费”，提高变现。

财报数据显示，虎牙的移动端MAU始终大于斗鱼，虎牙19Q1的移动端MAU为6380万人，占全平台的43.7%，而斗鱼移动端MAU为5210万，占全平台31.8%。其次，由于前述变现能力的不同，二者的差两者的用户付费意愿在移动端也拉开了差距，虎牙的移动端渗透率达到43.5%，吸金能力再胜一筹。

从核心利润来看，斗鱼尚未跳出核心利润为负的漩涡，而虎牙先一步实现了主营业务的盈利。这不仅仅是因为虎牙娱乐直播的变现能力更胜一筹，还因为斗鱼为争夺头部主播付出了更多的成本。

成本分析：钱都花在哪了

从财务数据来看，两者利润差别的一大原因在于，斗鱼的成本占营收比常年大于虎牙。斗鱼和虎牙的成本都分为内容分成和带宽两大类，带宽占比不相上下，而斗鱼的内容成本常年大于虎牙。这说明斗鱼始终在花重金网罗主播，拉低了盈利能力。

那么，为什么虎牙在内容方面的成本控制能力更胜一筹？这源于虎牙强大的公会基因。

新主播入驻虎牙时，平台会鼓励主播加入公会，理由是佣金和分成不变，公会还会提供额外的培训和推荐位资源，而代价是即便发展为平台第一的顶流主播，也必须挂在公会名下，ID必须带有公会马甲。

公会的角色类似于平台和主播之间的“经纪公司”，也可以理解为“武林门派”。入会时，新人打着“师门”的旗号，行走江湖更容易混个脸熟，但即便武功练至炉火纯青，也不得不归于门派麾下。

由此，公会制度实际上帮助平台打造了多个“门派”品牌，同时淡化了主播的个人标签。门派模式下，主播的个人粉丝被转换成公会的共享粉丝，单个主播的带流能力被削弱，也降低了其跳槽的筹码。

这就意味着，虎牙小有名气的主播想要“劈腿”时，能与主播同进退，为其卸载虎牙并转至其他平台的“死忠粉”是比较少的，而斗鱼主播拥有此类“死忠粉”的可能性更高。

所以，虎牙拥有着更多“不敢跳槽”的腰部主播，腰部主播居多的好处在于，他们比起极少数的顶流主播，更容易被复制，从而帮助平台实现规模化发展。

相比之下，斗鱼从18年才开始搭建公会，由于缺乏经验以及制度的不成熟，其间不断出现霸王条款、合约欺诈等公会黑料，也遭遇了“南橘北枳”的质疑。斗鱼公会从数量、规则等方面均不及虎牙，所以为了挽留上述顶流主播花费了更多的成本。

目前来看，斗鱼的困境和优势都源于对头部资源的把控。平台以重金网罗了更多的顶尖级游戏主播和赛事资源，吸引了更多的用户，也付出了更为巨大的成本代价。

根据中商产业研究院的数据，2017年Top1000的游戏主播有33%入驻斗鱼29%入驻虎牙，2018年排名前100的游戏主播，斗鱼拥有50位，排名前10的拥有8位。

如此大规模地包揽顶级主播，为平台聚揽了大量的人气。2019Q3，其付费用户高达700万，是虎牙的1.32倍，平均月活为1.64亿人次，同样领跑虎牙。

总结

尽管虎牙和斗鱼刚刚实现盈利，高成本低变现的问题也尚未解决，但游戏直播的行业内部竞争已告一段落，目前形成了双寡头局面。斗鱼和虎牙的月活过亿，付费率只有4.2%、3.6%。之后的游戏直播赛道上，无论是老玩家虎牙斗鱼还是新势力快手，获胜的关键法宝都在于率先开发出剩余90%多的付费潜力。

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