新品铺市实战——“借力”原则：把人找好，把钱分好

新品铺市要的就是：“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”

速度是第一要义，在尽可能短的时间内给消费者传达惊喜好奇的神情。

前段时间，我在协助某一线品牌进行新品拓展，铺市第一天起便明确规定：

首月铺货家数不得低于8家/天，要求现款现货，要求进店必备SKU，要求按照陈列目标布建终端生动化。

当时，整个团队压力相当的大。

看似不可能完成的任务，但实际情况是执行团队全部达标，并在规定时间内保质保量地完成了指标。今天便将我的经验分享给大家。

首先我们需要改变一个观念：快消品发展到今天依然是乱象丛生，无论是经销商还是终端店只要干过超3年时间，几乎没有一个是不被“无良”品牌商“欺骗”的。

例如：铺货之前说陈列费用什么时候兑现，业务人员一周来一次，大货龄产品一定包售后，但实际是很多承诺难以兑现，新品铺货者和终端店严重缺乏信任背书。

事实上，终端店老板不需要什么利润承诺，因为产品进价和售价差可以轻松确定产品利润，经营多年的终端店也明确同类产品的零售价和利润率，他们需要是在微利时代的一种保障。

道理也很简单，微利时代产品不能有闪失，一箱产品过期就意味着十箱或者更多产品“白卖”。

终端店为了保护自我利益对新品铺货要求赊销，主要形式是：上打下或者压首单。

这对于品牌商而言，赊销会让经销商面临资金的压力以及产品重视度的问题，也是新品失败的主要原因，这就是整个博弈的难点。

要解决这个难点就要学会“借力使力”。我们先从新品招募经销商开始说起。

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新品招商要选择“有力可借”的目标经销商

招商团队在招商过程中也存在两个博弈：

一个是：综合实力强的商贸公司，沟通谈判时间长，需要深入了解产品以及品牌商综合实力，但一旦开发出来，后续的市场推进工作就容易的多。

综合实力弱的经销商，沟通谈判时间长，不需要深入了解产品以及品牌商综合实力，但一旦开发出来，后续的市场推进工作就困难的多。

另一个是：企业给予招商团队是有考核的，如何平衡考核与进度确实也体现出招商负责人的综合实力。

那么市场目标经销商招募有哪些注意事项呢？

1. 经销商必须具备条件：

a. 生意规模：区域市场目标经销商所代理的所有产品人均年消费20元以上，经销商生意只有“大而强”，也就是没有做大的经销商不会很强。

b. 地区头部品类的经销商，举一个例子，招商产品属于饮料类，那你的目标经销商就是该地区饮品销量前3名的经销商。

c. 经营产品综合网点覆盖率至少达80%，这一点就不必多说了。

2. 了解经销商现况：

a. 了解对方的产品哪些是经销或配送？

b. 透过陈列表现判断经销商经营产品的网点管控能力及与竞品的竞争优劣。

c. 与经销商深入沟通并了解其生意瓶颈,以及突破瓶颈的意愿。

d. 了解市场口碑（客情/配送及时性/售后保障）。

e. 经营产品网点数/走访样版网点数 ≧80% *以100家为样版家数。

f. 了解仓库管理及后勤人员状况。

3. 和区域大商的沟通话术和原则是满足经销商现有需求——赋能

可以从这几方面入手：

a. 通过改变现有模式去提升经销商的运营能力。

b. 通过数字化转型思维提高目标经销商的数字化运作能力，包括：数字化的货需测算、数字化的陈列分解、数字化的动销管理及消费者沟通等等。

c. 通过经营你的产品提高边际效益提升经销商的营利能力，例如：占用资金少，提高仓库综合的利用率等等。

d. 通过你的产品和企业实力构建未来经销商生意模式的画像，包括：

员工画像：由打工管理-打工协商-合伙模式；经营画像：渠道拓展＋渠道增润；产品画像：淡旺季互补等等。

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和经销商“借力”铺市的具体流程

选定了有力可借的经销商之后，下一步就要具体实施了，步骤可以分解为以下五个动作。

1. 和经销商深入沟通

了解其经营模式细节，洽谈协助事项。例如：经销商哪一区块是自己的样板区域，客情好，销量佳，我们就先铺哪一区块，哪些网点是自己的堡垒客户先铺哪些网点等等，由易到难，由简到繁。

2. 寻找可以借力的资源

区域大商的经营模式（产品到达终端网点的模式）有三种：

第一种是区域内部全部直营或者直接配送（品牌商引单，经销商配送）；

第二种是经销商下设若干分销商，经销商只配送分销商，终端由分销商配送；

第三种是混合模式，部分终端直营或者直送，部分终端分销商配送。

因此，可借力的资源就有这3种：

a. 强势品牌的业务人员，这部分业务员主要指品牌商配置给经销商或者其下属分销商的服务终端的厂家业务

b. 经销商自有业绩强的业务人员，这部分人员主要是经销商自己的团队，管理权只归属经销商

c. 经销商直送终端客情好的司机，经销商的司机一般服务区块配送的时间比较长，他要完成终端的送货以及货款的回收，尤其是在业务员稳定性差的区域具有很好的终端客情。

具体沟通执行方式是：品牌商基层管理人员首先对接经销商老板→经销商老板引荐强品牌基层管理人员→强品牌基层管理人员推荐强品牌业务→品牌商基层管理人员以及下属业务跟随强品牌业务铺货。

这里需要强调的是无论哪一种借力，一定要注意“管理层级”这一个概念：不可跨级直接对接基层业务操作，否则就会造成借力对象内部不和谐，最终走到彻底决裂的地步。

3. 进行借力的洽谈

a. 判断“借力对象”是否有力可借：

并不是所有强品牌业务或者经销商业务均是“借力对象”，需要沟通了解其业务能力，客情能力，服务时间，沟通能力、终端店把控能力等等，以上条件具备的越多，就越是合格的“借力对象”。

强品牌业务借力第一步主要走访强品牌业务的投费用的店，这些店具备两点优势：1.投费用的店销量和客流都量大；2.投费用的店业务客情好。

具体操作建议：拿到强品牌费用店明细，划区域逐步跟进。

b. 把钱分到位：世界上没有无缘无故的爱，也无缘无故的恨，基层作业人员没有义务和责任来协助你产品进店，一方面是快消品行的劳动密集型决定的，他的工作安排的也很满，时间也确实紧张，不愿意为你加班搞事情。另一方面，这不是他的工作，他可以选择拒绝，任何人没有合适的理由让其白干这么多事情。

所以把钱分到位是合情合理的。

分钱的方式有两种：

一是终端进店渠道政策

例如：新品铺货，品牌商会支持较大力度的首店政策，比如综合进店费率是35%，如果强品牌业务可以用25%的费用不失水准的搞定终端店，多余的10%费用可以算作奖励给他。

二是新品进店奖励

例如：新品铺货，品牌商会支持较大力度的首店开店人员激励，比如品牌商支持按照其要求达标进一个网点奖励30元，也可以把其中的一半分享给强品牌借力人员。

总之要明白，钱散人聚事好办，钱聚人散事难成的道理，如果部分基层作业人员不愿意分享，那就要给他讲明道理，这些道理包括：

新开网点的目标和速度，不达标对自己收入的影响，开发网点对自己长期收入的影响，以终为始，目标导向加以引导。

4. 具体执行流程

a. 排定日程，跟随哪一位“借力对象”借力铺货哪一片区域。

b. 借力安排应以可借力者的行程为主，不耽误借力者的时间，不给借力者增加负担。

c. 先进行个人介绍建立客情，之后以产品订单为主，跟随借力对象拜访完毕后，再进行产品上货价及系统操作。

5. 借力对象费用结算

a. 结算借力对象进店的店数及成交金额。

b. 计算应该支付的借力费用，谢谢该人员的支持。

c. 关于借力对象的费用最好做到日清日结，这样就有人争先恐后的给予你帮扶，甚至部分人员会拿着你的产品先帮你开店。

写在最后：

新品招商和铺市往往是一气呵成的，首要也是最重要解决是打消终端网点的顾虑，需要的是信任背书，所以要想速度快，第一个要选择市场口碑好，综合实力强的经销商。选择不对，努力白费。

其次天下没有免费的午餐，把钱分到位，分钱的规则要定好，要及时兑现。最后要把流程梳理好，虽然支付费用了，但是并不意味着借力对象就的听你的，始终要保持求人办事的形态。

PS：2021年4月1日-3日，由「新经销」举办的2021年（第六届）中国快消品渠道创新大会暨首届中国快消品社区电商大会，将在成都盛大开启。围绕着“新渠道/新渗透；老渠道/新升级”为核心，100+大咖嘉宾，共赴2021上半年快消行业最大盛会！

截止目前已确认的部分重磅嘉宾有：1. 华润雪花啤酒全国营销总经理毕朝矫先生；2. 京东到家商业增长部总经理江军先生；3. 统一中国电子商务流通群兼电商群总经理朱芳亚先生；

在会议上，新经销还将重磅发布行业首份《2021中国快消品社区团购行业报告》。

会议场外，130+展台，定向精准邀约300+社区团购（电商）/O2O到家采购负责人，1000+经销商老板，现场对接交易。

截止目前已确认的部分重磅平台有：1. 美团优选；2. 多多买菜；3. 橙心优选；4.京东到家等。

截止目前，确认参会的部分品牌企业有：宝洁、达能、蒙牛、中粮福临门、华润雪花、洽洽食品、恒安集团、嘉士伯中国、登康口腔、新希望饮品、百亚股份、南孚电池、百事饮品、思念食品、不凡帝糖果等。

关于快消行业的渠道动向和选品对接，来这一场大会就够了！