江小白颜红坚谈数字化落地：别把数字化当成管理工具

编辑整理：陈峰

由快消品专业新媒体平台新经销主办的 “第六届中国快消品渠道创新大会”，于4月1日-4月3日在成都雅居乐豪生大酒店盛大举办。

本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

4月1日下午，中国快消品数字化增长峰会上，江小白助理总裁颜红坚先生，做了主题为《江小白的数字化创新与实践》的重磅分享。

作为让很多年轻人品尝第一口白酒的江小白，以年轻化的产品和用户互动方式迅速占领市场背后，如今正在尝试用数字化升级全产业链，实现再度创新，他们是如何做的？

新经销精心整理和节选了颜红坚先生在大会演讲的精华内容，现予以发布，以飨新经销读者。

作为一个品牌而言，江小白不像一些老牌企业甚至跨越世纪，江小白还很年轻，前不久才举办了10周年年会。在很多人眼里，江小白是一个魔性并且倔强的物种，但实际上并不是，我们就是实实在在卖酒的企业。

基于产品是酒的属性，所以我们就是一个快消食品企业，跟其他企业一样，也是面向用户熟知的餐饮和零售便利店渠道，在全国建立大量的营销服务人员，做渠道的深度分销。只是为了更好的服务售点和消费者，基于数字化层面做一些尝试和研究，今天把我们对数字化的理解和实施跟大家做一下分享：

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数字信息化时代，滋生了智能商业，让营销更精准化

传统商业时代，价值最大的传播媒介是央视和卫视连载，只要你有勇气在央视砸下一个标王，并拥有下沉的渠道，就有可能成为全国品牌。然后基于人口红利以及足够大的市场蛋糕，形成大单品战略，从而形成全产业链。

再到互联网时代，标志性事件是2013中国互联网的使用用户超越美国，成为第一互联网使用大国。同时凭借互联网诞生了新的传播媒介，三大门户网站、自媒体和新媒体的崛起，以及一个新型的渠道——电商（从2006年开始兴起），改变了以往人们的消费方式和生活方式，打破了信息的不对称，也随之步入流量营销的时代。

而随着移动互联网的诞生，也宣告数字化时代来临，谁没有数字化谁就是传统企业的典型分水岭。数字化时代，新的媒介是今日头条、微信、抖音、是社交媒体以及内容社群APP，这些媒介在带动着整个营销的变革。今天谁能占据用户更多的时间，就拥有给用户内容输出的机会。平台的算法可以精准推送用户的需求，精准推送其所需的产品，完成所有用户的转换。

例如小红书做女性垂直类社群，基于内容精准传播做品牌的服务和赋能，完美日记就是一个借助小红书平台诞生的品牌。数字化时候，让商业更加智能，及时反馈用户的需求，让营销更加精准化，可以有效的提供用户的深层次需求。这是数字化带来的变革。

基于数字化的建设，首先是业务的在线化：

我们很容易一谈数字化，就讲到数据，认为数据就是数字化，所以很容易想着拥有多少售点，多少基础氛围数据等等。但是数字化应该是基于业务的赋能为前提，数字化减少人为惯性思考决策，做到有依据的经营决策。

所以数字化首先要支持业务在线，所谓的业务在线，是有了终端的拜访工具，业务员的拜访管理，才有售点在线，售点的基础信息在线。业务在线，才能衍生出相应的数据，才有下一阶段赋能和提升运营的可能。例如你先有瓶盖扫码系统，用户才会有可能扫码，用户扫了码，你才有可能拥有用户分析，运营和服务。

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推行数字化的核心，在于利益一致性

品牌商数字化，别把系统当做管理工具：

品牌商在做数字化的时候，很容易把系统当管理工具做去管理人，比如用于查看销售人员是否在岗，是否有正常工作等等，但是品牌商很容易忽略，所谓“上有政策下有对策”。今天连位置上传，篡改系统ID，都可以作假了。其他什么不可以呢？

其次如果营销人员是被动使用系统，他提供的数据，又怎么能够确保准确性呢？接着你依据数据的决策很有可能是一个错误。所以品牌商做数字化，千万不要单一进入管理的视角，重视赋能的视角，那么使用者是自发的，而且基于数据的准确性关联绩效，那么数据最终呈现就能服务于你的决策。

品牌商数字化工作围绕的四个维度：

第一，自身而言：完善自身办公、流程、管理、审批等系统工作，其次建立自身的数据服务体系。

第二，经销商赋能：建立货物管理、完善配送体系、营销代表业务系统，以及数据化看板等营销赋能体系。

第三，售点工作：订单管理、费用投入管理、员工拜访评价管理、用户激励管理、BC一体营销等售点的赋能工作。

第四，用户运维：精准服务、内容输出、价值转换、形成跟品牌的持续链接。

下面围绕经销商、营销地推人员、终端售点以及用户如何有效的数字化赋能和服务做一些简要沟通：

营销管理系统向员工成就系统转变：

过去，这些面向经销商和营销人员的系统很多是管理工具，今天应该把它变成一个赋能工具。只有把这些系统变成激励赋能工具，业务员、经销商、用户才会愿意主动使用。比如让营销管理系统具备趣味性、成长性、表彰性、过程性、可视化等特点。基于激励而不是监管的出发点，那么员工就会乐于使用。

举个简单的例子，比如你想推一款新品，要求每天覆盖多少家，以及设定好覆盖的标准动作、产品陈列的规划、生动化物料要如何布置等，然后做成相应的在线化动作。业务员到终端只要按照要求做到并上传系统，系统自动生成达标结果，以及生成奖励结果，那么就能激发营销人员的能动性，以及数据的准备性。

实际上很多企业、品牌商认为数字化无法解决业务痛点，那是你没有思考底层业务增长或者有效的举措，以及将其拆解可落地的动作，同时实现在线化的执行标准，并且跟绩效体系挂钩，促进营销人员的按照你的要求去达标，最后少不了检核体系的闭环。

所以面向经销商、营销人员的系统工具，核心要解决利益的一致性问题，尝试把系统变成员工成就系统，像打游戏一样，那么就可以促进经销商和营销人员积极去推进。

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打通BC两端，实现BC一体化精准化运营

单个品牌商做终端售点的在线化，在很多品牌商看来极其没有必要，也很难让B端去积极使用，尤其像白酒这样低频的企业。因为很多时候面向2B，我们很容易想到B2B企业，新零售平台，认为多品牌才能有效做好B端的在线化。

其实B端在线化的打通，对品牌商和经销商而言都有必要。产供销一体是最基础的层面，要能够实现费用的精准有效投入、及时有效的精准核销，以及形成营销人员终端拜访的闭环，从而提升对B端门店的服务体系。这些都是B端运维的价值所在。当然如果能够基于B端连接C端，而且能够实现BC一体化营销，那么就有更大的价值了。

如何打通BC一体，举一个浅显易懂的案例。假设你的商品实现了扫码功能，凡是扫二维码就可以进入你的产品会员体系，当你某个会员相对活跃，扫码的频次意味着动销的频次，你可以提供相应的优惠卷作为奖励。

过去你提供的优惠卷只有可能在电商上消费，然而电商是滞后的计划性消费，用户使用率基本不高。如果消费者拿到的优惠卷，并且你能够提供直接兑换的B端门店，那么C端使用的概率就加大了，可以促进消费者直接去B端消费，消费完之后直接出示优惠码，B端打开品牌商的小程序直接扫码完成兑换，这样就实现了BC一体的营销连接。

所以在实现B端数字化的时候，只会对品牌有更深的链接，而且会建立跟品牌商的沟通渠道。只要品牌商在设计B端数字化的时候是从B端出发，比如提供生意经营解决方案，餐饮经营内刊，门店陈列指南等等，那么你就无形中建立了跟B端的链接，而且B端的在线也就形成。

数字化时代面向2C的运维，是用户价值的输出：

品牌商经常会问自己我的用户是谁？我的用户画像是怎样的？在过去没有数字化的时代，我们更多是基于市场调研，借着B端去了解C端的行为和决策依据。但是今天因为有了数字化，就可以很清晰地抓取你的用户，并且围绕用户做相应的服务方案和营销动作，以及有机会面向C端提供一对一的服务。

接着品牌商会问C从哪里来？其实这个问题很简单，只要用户在线化跟你的品牌产生连接，都是用户来源的机会点。比如瓶盖扫码、电商购买的用户，甚至通过美团下单购买的用户，你可以24小时内回访，建立跟用户互动，然后将用户沉淀在企业微信上。同时记录用户每一次跟你线上发生的链接。从而形成你对用户的标签，以及后期提供的服务。

当有了用户后，品牌商很犯难如何建立用户的互动，用户的留存，用户的转换。这是互联网的逻辑，很多品牌商的没有这样的基因很正常，但是唯一不变的是，只有你是给用户提供价值，那么用户自然就会接纳你。

比如很多品牌喜欢做用户扫码给红包，但绝大多数品牌的红包送出去，对于用户而言是没有太大价值的，用户不会因为你几分钱的红包来购买你的商品。

过去我们做过一个这样的案例，同样是扫码，但是扫出来之后，我们告诉消费者，你可以给你身边最重要的人送一瓶酒，并写上你想说的话，如果你不知道怎么写，可以用模板。

于是很多人愿意参与扫码，并且有很多意外收获。之前多年没有联系的朋友、老师、亲人、同学等，突然收到你送的酒，而且还有你署名的感谢信。基本上收到的朋友，都会感谢赠送的朋友，以及发朋友圈传播。对赠送的朋友而言，会对这个品牌有极大的情感链接。

所以，在一个不做数字化就可能被淘汰的时代，以及迭代速度飞快的时代，我们要积极拥抱数字化。在面向数字化的时候，更多的是思考数字化的赋能，给每一个使用者带来价值，就能为你的企业建立更高效的运营体系，更强大的赋能服务体系，从而实现更大的商业价值和社会价值。