1~5月教育App买量报告

随着近期国内各地返校时间的确定，此前异常火爆的在线教育App买量市场是否会迎来“冷却”？答案是否定的。根据监测，在线教育App在2020年1-5月期间共有近180款App进行投放，尤其是K12类App在响应“停课不停学”的同时，其在投App数量已悄然超越此前的英语类App，成为在线教育App的首位。

特别是2-3月，K12类App的投放占比超过3成，基本超过了历史最高水平。进入4月以来，K12类App投放占比有所下降。分析原因是伴随着企业相继复工，如编程、器乐以及驾考等教育App开始逐渐恢复了投放。但即便如此，5月上半月的K12类App投放继续迎来新一轮的增长。本次报告将主要阐述K12类App在近期的具体投放特征。

一、教育App的“头腾大战”更好看

随着进入4月份以来资本市场对于在线教育行业的不断青睐，根据公开数据整理4月国内在线教育行业的投融资事件达到14起，其中围绕K12与Pre-K12类在线教育企业的融资事件数量便达到4起。此外，基于在线教育行业普遍复工，K12类App在抢占流量方面也进一步加大了投放成本。

根据今年各月投放创意组占比的分布情况，4月份成为K12类App投放创意组数量提升的拐点。不仅如此，最近三个月K12类App投放量Top3的投放占比接连下降。这也表明其投放头部化程度正在减弱，并开始呈现“腰部化”的特征。由此可见，相比年初时相继开设教育直播课的“试探性”阶段，4-5月K12类App普遍“发力”买量的阶段则刚刚开始。

根据4-5月教育类App投放创意组Top20分布来看，《高途课堂》、《有道精品课》以及《跟谁学》仍在延续着年初时的投放力度，继续霸榜前三名。但从“腰部”及以下的排名分布来看，K12类App的数量占比有所下滑，并与其它类型App的占比差距正在缩小。结合前文提到的“各行业逐渐复工”因素，K12教育在自身品类呈现“买量腰部化”特征的同时也正受到英语类App的“威胁”。因此从买量竞争的角度来讲，K12类App实则正遭受着“内忧“与”外患”。

短视频媒体仍成为在线教育App投放媒体的首选。从在线教育投放产品数量Top3类型——K12、英语类以及早教类App的投放媒体类型分布来看，他们却也呈现着行业差异：

• K12类App：总体投放媒体分布占比差异相对平均。相比之下，此类App针对投放媒体的选择上，基本呈现“无差别”投放。

• 英语类App：是三个App类型中目标人群类型最为广泛的。因此对于短视频媒体，这一大流量入口的依赖程度最高。

• 早教类App：鉴于目标人群相对年轻且垂直。因此，他们对于相对垂直以及相同兴趣爱好的社区媒体的偏爱程度，明显高于其它类App。

在线教育类App在各渠道投放创意组数量分布，基本被“头条系”与“腾讯系”二分天下。其中，根据下列四种平台上投放创意组前5名的App分布来，K12类App基本占据腾讯社交广告以及巨量引擎平台的主体位置；而两家的“广告联盟”却在早教类以及英语类App买量的争夺上“各领风骚”。看来在线教育类App买量市场中，上演的“头腾大战”同样焦灼。

在线教育类App投放视频素材的比例进一步提升。5月份投放视频素材的比重已占到总体在线教育App投放市场“半壁江山”。

二、K12教育靠“晒材料”，英语教育靠“性价比”

根据4-5月K12类以及英语类分别投放创意组Top5的分布，K12类App的前三名基本与Q1的排名保持一致，英语类App的投放No.1则被《斑马AI课》一举拿下，而《斑马AI课》也成为进入Q2以来投放创意组增长率最高的英语类App。同时，《清北网校》则是K12类App投放量增幅最高的，并成为其Top投放排名中的“新面孔”。

《清北网校》在去年被头条收购后，伴随着头条在2020年强势入局在线教育行业，《清北网校》便在今年开始了发力。尤其今年4月《清北网校》通过一波“名人课”带量的操作，其投放量也随之攀至顶点。与《斑马AI课》相同，五一假期前均成为两款App集中买量的发力点。

《斑马AI课》于今年2月正式宣布更名。相比较于之前版本，更名后的《斑马AI课》仍以英语主打课程为主。与《清北网校》的买量“套路”类似，《斑马AI课》同样于4月被“老罗带货”之后便打开了“投放上升之路”。同时凭借自身对于“Pre-K12”的定位以及“AI教师”赋能的增值，《斑马AI课》正在相对“蓝海”的在线教育新赛道“一路狂奔”。

两款App投放渠道仍然打着“头腾大战”的烙印，只不过鉴于《清北网校》“字节跳动”的出身，其头条系的所占比重略高。从最近30天两款App投放素材形式对比上，《清北网校》主要以图片素材为主；《斑马AI课》则主要以视频素材为主。

根据两款App最近14天投放HOT素材对比看，《清北网校》作为典型的K12类App，其素材主要呈现“学科知识”以及“展示辅导习题材料”为主。

对于《斑马AI课》的HOT素材来说，作为“中小学教育”的补充——英语类App《斑马AI课》的素材更多体现出将其课程的价值换算成一个优惠价格来吸引眼球。

来源：热云数据