引言

疫情的爆发，使得在线教育被推到了大众的眼前，大批学生无法返校，只得在家通过网络进行学习，这也辅佐证明了在线教育存在的意义，在众多行业因疫情冲击负面影响较大的情况下，教育脱颖而出更是迅速占据更多的市场份额，潜力巨大。

本篇根据艾瑞和艾媒咨询的行业报告以及市场信息，整理出了教育市场一些现状和目前的商业化模式，供大家参考学习。

一、行业背景

1、用户规模

根据艾瑞咨询数据显示，2019年中国在线教育市场规模3225.7亿元，相比2018年来讲同比增长28.1%，其中74.6%为高等教育和职业培训，21.3%为K12教育。其中素质教育、在线K12大班和高等学历教育的迅速发展进一步贡献了在线教育规模的提升。

疫情对在线教育市场影响总体来说是较为积极的，市场规模可以持续增长有以下几点主要原因：

（1）用户对在线教育的接受度不断提升；

（2）在线付费意识逐渐养成；

（3）线上学习体验和效果的提升。

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，预计2020中国在线教育市场规模（非广告）将达4330亿元。

（数据来源自艾媒咨询2018年行业报告）

2、用户规模

艾瑞咨询数据显示，在线教育App月独立设备总数连年增长，但增速放缓，2019年2月月独立设备数4.4亿台，同比增长14.0%.截止至2019年末，我国互联网移动设备总数为14.1亿台，即在线教育渗透率为31.2%。

相对而言，用户时长保持了高速增长，2019年12月，在线教育App日均总有效使用时长达159.7万天，同比增幅54.6%。

（数据来源自2019年艾瑞咨询行业报告）

疫情进一步推动在线教育的发展，买量和存量都将作为后续发展重心，存量更是重中之重。下一阶段如何通过优质内容及使用体验留存已有用户、增加用户时长及挖掘现有流量价值将成为各机构战略重心。

3、产品分类

在线教育媒体细分为早幼教、K12、高等教育、语言教育、职场教育、素质教育（如艺术）等领域，其中早教和K12产品鲜见有广告，据统计“语言学习”类项目品牌超过2000个，K12教育”类项目品牌近4000个，“早教”品牌约1400个。

4、TOP10媒体分析

根据艾瑞咨询报告中数据显示，搜题、批改作业等作业类产品（作业帮、快对作业、小猿搜题等）和背单词、查词翻译等单词类产品（有道词典、百词斩等）从2012年起就一直是在线教育两大流量之王，2019年也是如此。

2019年12月，作业帮以9485.2万台独立设备数位居榜首，有道词典以5222.4万台设备数紧随其后。另外，“学习强国”和“安全教育平台”两款政府官方推行的产品快速得到推广，月独立设备数在2019年12月均超过了2300万台，位列TOP5。但从用户增速角度，在线教育App整体增速已放缓，增幅均在1倍以内。

（数据来源自2020年4月艾瑞咨询行业报告）

二、用户洞察

1、用户画像

（数据及图片均来源于2019年12月艾瑞咨询统计数据）

五线及以下城市用户占比最高达21.5%，其次是二线和新一线城市分别占比21.0%和19.6%。一二线城市（包含新一线）用户占比合计50%，与三线及以下城市用户数量相当。

学而思在一二线市场领先，三四线市场各家机构较为均衡。这样的发展势头也取决于其产品定位，学而思更偏向一二线市场，而猿辅导、作业帮利用自身产品首先切入的是三四线流量。一二线市场用户画像来看，43%学生在学而思网校学习，而三四线用户画像中猿辅导、作业帮领先，分别占比 29%、28%，学而思紧随其后。

2、用户需求

通过丰富的课程内容提升自我能力是用户的主要需求。

（数据来源自2019年12月艾瑞咨询行业报告）

（数据来源自2019年12月艾瑞咨询行业报告）

三、商业模式

1、用户付费

教育行业作为持续性输出的行业，主要是向C端用户提供知识类的服务，因此在线教育企业的盈利主要是依靠C端付费用户完成，课时费、内容费、会员费和增值服务费是目前在线教育企业主要的C端盈利模式，其中课时费是目前最主流的模式，用户看重线上线下内容的一致性，授课方式的相似性，因此付费意愿高。

对于在线教育企业来讲，优质的课程内容是商业模式的根基，企业在营销过程中除了把握 线上产品的优势体验之外，更应该重视平台优质内容的搭建和独有性。

2、广告

在保证一定用户体验的前提下，开设更为原生的广告位置将流量作为其他企业的营销洼地，能顾带来大量流量、高点击量的网站往往具有更高的广告收益，除了百度教育这样大的平台通过广告盈利，其他做平台的收入并不理想。

四、广告商业化

1、常见广告位

（1）开屏

（2）信息流

（3）Banner

2、广告形式

大多是以图文（大图、小图）的形式，在开屏和信息流的位置也会出现视频广告，但总体对于教育产品视频广告还是比较少见的。

3、售卖方式

大多都以品牌广告售卖为主，按照CPD或是按照固定CPM来售卖。市面上通过建立自身程序化广告平台来竞价售卖的很少，如果可以严格把控准入行业和审核广告素材，通过程序化的方式来更精准的为企业营销，做成品效合一更具价值的大平台，也不失为一种很好的尝试。

五、总结

对于教育行业的众产品来讲，深耕口碑和内容，找寻差异化，引导更强付费以及优质师资都是竞争关键。在线教育用户逐渐向三四线城市下沉，通过互联网可以满足更多地区的教学资源需求，下沉市场逐渐打开，潜力不容小视，另外AI大数据推动个性化教育普及，为用户建立专属学习模型，可以真正实现因材施教，这也是教育市场蓬勃发展的重要因素。

若引入广告作为副营收，将对行业限制极其严格，相比于纯教育类媒体，教育工具性质显著的媒体（如批改作业、查答案、练习类非课程类）或者泛知识付费型媒体（如喜马拉雅、荔枝FM）采用广告变现会更适合。