「年终岁尾盘点系列」丨中国网红20年：从痞子蔡到芙蓉姐姐，再到李佳琦

中国网红的历史是一部史诗，想写又不敢写。不论是靠才华火出圈，还是以丑博出位，是个时代中的网红，就都能各领风骚好几年。

壹

“如果把整个太平洋的水倒出，也浇不熄我对你爱情的火焰。整个太平洋的水全部倒得出吗？不行。所以我并不爱你。”

1998年的夏天，中国的长江、嫩江、松花江一齐作妖，发生了百年不遇的特大洪水。在那个众志成城的夏天，一个相貌平平、29岁的台湾大男孩写出了上面那几句又酸又矫情的文字，如特大洪水般在全国蔓延开来。

自然界的洪水可以阻挡，情感上的洪水无法抵抗。内地青年也就是在那个时候，觉得琼瑶阿姨笔下的女主角确实有点作，而这个台湾大男孩的文字却矫情得刚刚好。这股风潮很快蔓延到了电视剧，什么《梅花三弄》、《一帘幽梦》、《鬼丈夫》很快过气，内地青春偶像剧祖师爷赵宝刚迅速扛起大旗，还记得成就了马伊琍半永久短发的偶像神剧《奋斗》吗？里面的每一句台词，都是这种又酸又矫情的调调。

这个掀起台式小情歌式文字风潮的大男孩叫蔡智恒，大家更熟悉他的笔名“痞子蔡”。痞子蔡可一点都不痞，他是水利工程的博士，当年他笔下的文字犹如开闸放水席卷全国。

痞子蔡靠《第一次亲密接触》一炮而红，市面上很快出现了《第二次亲密接触》、《第三次亲密接触》的仿版，好在当时在文字界还没有流行“第N次”的说法，否则……

彼时，内地刚刚流行上网冲浪，10个女生恐怕有9个网名都叫“轻舞飞扬”，那时的网友见面与诈骗完全不搭边，而是文化人脸红心又跳的线下“拆盲盒”……这些桥段都来自痞子蔡的《第一次亲密接触》。

痞子蔡还有第二弹《榭寄生》。你即便没看过，一定记得这句“不论我在哪里，都只离你一个转身的距离”，这十几个字扎在了无数少男少女的心上。笔者当时也是看了这本《榭寄生》之后，零花钱几乎全部贡献给了当时正在盛行的租书店，后来海岩、安妮宝贝、韩寒、郭敬明的书都成为那几年的青春记忆。

对了，安妮宝贝的名字早已改成了庆山。当年看她的书只发现，所有故事的女主角都是一个模样：穿着棉布裙，光脚穿球鞋，干净而忧郁。直至很久很久以后，看了周冬雨斩获金马影后的《七月与安生》，才发现这部电影来自安妮宝贝的《告别薇安》，当时在课堂上偷看得如痴如醉的文字，如今自己却毫无印象。

这也注定意味着，以文字为代表的第一代网红，属于他们的时代早已彻底结束了。

贰

痞子蔡曾坦言：“我的爆红，时代意义大于文学意义。”事实上，上个世纪的网红，在BBS上的ID只是一个符号，文字和思想是这帮文学青年获取粉丝好感的利器。

第一代网红是最讲武德的，不靠颜值、不炒作，他们只靠稿费赚钱。

如果说第一代网红含蓄内敛、有底蕴，那么接下来的第二代网红简直能气死祖师爷——他们不讲章法，不讲才能，只比谁丑，咔咔几下，乱拳打死老师傅。

第一代网红和第二代网红之间只间隔了两年，迭代犹如iPhone一样快。

公元2000年，网络上所有的元素都跟千禧相关，今日的当红小生易烊千玺的名字就由此而来。那时候，在所有小学生作文的结尾里，为了“升华主题”，都会写上“作为跨世纪的新一代”。

那一年，19岁的谢霆锋扎着马尾，牵着素人董洁，在春晚上唱了一首《今生共相伴》；微软发布了新操作系统Windows 2000；中国移动正式在那一年成立；腾讯将OICQ换了个新名字：QQ；周杰伦发表了处女作专辑《JAY》……

不愧是千禧之年，一个全新的时代，它来了。

28岁的小罗开始北漂，他干过烧烤、倒过药材、做过期货、卖过配件、写过文章，甚至还给传销组织上过课，也许正是这最后这段经历，为他入职新东方埋下了伏笔。

小罗是个狼人，比狠人还多一点，在北京郊区租了一间破房不说，还弄来了100斤鸡汤书，强迫自己背英语单词，用了大半年啃下了所有教材。自感修炼成功之后，他给俞敏洪写了一封求职信，在两次试讲失败后，俞敏洪给了他第三次机会。

正是这第三次试讲，让小罗在日后成为老罗。不知如今回忆当时的北漂岁月，老罗会不会说一句“我当时知道个‘锤子’呦”。

老罗在新东方卖力讲课时，8岁的章泽天还在南京上小学，13岁的任月丽被家庭重担压的想轻生，16岁的罗玉凤刚考入重庆綦江师范，17岁的庞明涛从宁强县职业技术教育中心转到西安外事学院读书，作文还考了98分，24岁的史恒侠在陕西省安装机械厂上班。

年轻的他/她们还不知道，几年后各自会以“奶茶妹妹”“西单女孩”“凤姐”“庞麦郎”“芙蓉姐姐”的名号逐渐登上网络舞台。

2006年，笔者到大学报到，当时就听师哥师姐们说学校有个网络红人，去校外的网吧一查原来是“山东二哥”，这个自称为“中国第一性感男人”的高校体育老师，在全网公开向徐静蕾示爱，引起不小波澜。遥想当年入学的第一节体育课，就是和舍友偷偷跑去学校的健身房一睹这位老师风采，听说他为了保持身材，一顿吃10几个生鸡蛋。

对了，这个类型的网络红人，天津也有，妖娆哥。笔者2010年前后曾有幸在滨江道的麦购商场见到过，确实“妖娆”。不小心暴露了文字工作者的消费水平，哀哉。

笔者还有个高中同学，印象中她容貌一等，性格开朗豪爽，成绩排在倒数，似乎也没有参加高考，听说去了北京，两三年后当上了一所职业院校的校长，改了出生地、学历，和各路名人合影，并以“中国最美女校长”的title火爆全网。读书到底有没有用的思想，也许就在那个时候深种。其实，网红时代，脸长啥样好像更重要，这点想明白就好。

叁

第二代网红虽然没啥底蕴，但绝不无脑。

史恒侠考研间隙，她保持着逛北大清华论坛的习惯，还将自己在公园跳舞的照片贴上去，并配上一段文字：“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质，让我无论走到哪里，都会被众人的目光无情地揪出来。”

这股超凡的自信让她真的被“揪出来”了。

由于她在签名档里写着“清水出芙蓉，天然去雕饰”这句诗，网友称她为“芙蓉姐姐”。记得当时网络上一片嘲笑声，流行歌手黄蓉还唱了一首《芙蓉姐夫》，“我是芙蓉姐夫，每天每夜受苦，老婆体型像猪……”

2005年春天，媒体直接找上史恒侠的家，甚至堵在厕所门口采访。“芙蓉教”迅速崛起，网民尊她为“教主”，还用金庸小说里的句子改编口号：芙蓉一出，谁与争锋，千秋万载，一统江湖。

网友编撰了“芙蓉教”《入门手册》，甚至成立了研究生课程考证她的真实生活。水木清华BBS超过5000人同时在线等她发布新照片，跟帖达到120多万条，风头甚至超过了当时如日中天的周杰伦。

那可是2005年，微博还要5年后才面世。

后来，芙蓉姐姐不火了，又来了个凤姐。至此，人们才发现，至少三次立志考清华研究生的芙蓉姐姐，多少还有点励志。

最早，凤姐在上海陆家嘴附近发传单征婚，希望对方是清华或北大的硕士，身高1米8。又称自己“9岁起博览群书，20岁达到顶峰，智商前300年后300年无人能及”。主要研读经济类书籍和《知音》、《故事会》等人文社科类书籍。到后来，清北的1米8的硕士都不行了，凤姐直言要嫁给奥巴马。

出格的言论，反差的样貌，让网民纷纷把目光投向这个身高1米46，相貌平平甚至有些丑陋的中专毕业生。

那几年，网民那叫一个过瘾，各种博出位的网络红人数不胜数，简直嘲笑不过来了。

再后来，网民笑不出来了。

网民发现，芙蓉姐姐开始出演网络短剧、推出个人单曲，甚至举办演唱会，现在44岁的她已经成为北京某文化传媒公司的CEO，那叫一个优雅知性；而凤姐在高调示爱奥巴马没多久后，便去了美国，拿到了无数学者高知都梦寐以求的绿卡，还在凤凰新闻开了专栏，文字还真不赖。

至此，网民恍然大悟，在看懂以丑博出位的招数后，发现自己被收割了，自己在键盘上每一次敲击、每一次嘲笑，就是在给这一代网红增砖加瓦。

在那个时期，一个叫木子美的人在博客上公布了人露骨的性爱日记《遗情书》之后，火了。相比之下，另一类人更大胆：竹影青瞳在天涯的个人博客上实时更新裸照，一个月点击率飙升到13万次以上；流氓燕在天涯发布裸照后，论坛访问量激增，一度导致论坛服务器瘫痪；娱乐圈颜值天花板范冰冰，也是在深谙炒作之道的经纪人穆晓光操刀下，靠着各种真真假假的绯闻，终于摆脱了金锁的丫鬟影子，成为日后的“武则天”。

好在，那个以丑博关注的网红时代，终于过去了。

肆

如果前两代网红是PC端的，那么第三代网红就是移动端的。

智能手机虽然是在2007年前后开始有的，但那个网费，那个速度，着实没人让感受到移动端缤彩纷呈的世界。直到2010年，新浪微博上线，短短几个月，注册用户就超过1亿人，一天就发布2500万条微博。

正是微博的兴起，出现了一批意见领袖，不论日后的kol转战知乎、微信公众号还是短视频，微博永远是他们打下江山的第一阵地。

大批内容输出平台的出现，成就了第三代网红，成就了自媒体。

总体来说，第三代的网红形态呈多元化。首先是自媒体网红，在微信公众号中长成时尚自媒体，通过内容进行产品营销。其中为代表的是“黎贝卡的异想世界”，曾在40分钟内售空1200双Bata联名款女鞋、4分钟卖出100辆Mini……这样的“网红”通常由一个团队组成，其特点是善于捕捉消费者心理，引导他们购物。

另一类网红则活跃在淘宝中，张大奕是佼佼者。在成为网红之前，她做了7年的模特。2014年，从淘宝模特转型成为淘宝店主后，凭借着个性穿搭，两年内微博粉丝数从30万人增长到400万人。2015 年，她的淘宝店进账3亿元。2020年，网红出身的张大奕搅动了阿里巴巴的一池春水，身价与淘宝总裁蒋凡平起平坐。

同一时期，类似的网红还有雪梨等淘宝店主。

雪梨的新浪微博有749万个粉丝。她创立了网红经济公司“宸帆”，推出婴幼儿品牌。2018年“双十一”，开场不到10分钟，宸帆的交易额破亿元。雪梨身上的标签早已不再是王思聪的前女友，即便是，也是“最会赚钱的那个”。说不定若干年后，跟爹一起没落的王思聪，还要仰仗着前任雪梨的光芒。

根据腾讯研究院的数据显示，截至2016年，85%的网红已经通过广告、电商、签约和创业四种主要方式实现了个人品牌的变现。其中电商模特比例最高，占到 26%；淘宝女装类目中，月销售额过百万元的网红店铺约有1000个；网红实现盈利的情况高达85%。在变现方式上，34%的网红拥有淘宝店，25%的网红仍然依靠广告。值得一提的是，有13%的网红选择签约公司，包括网红孵化公司、经纪公司等。

这说明，第三代网红从最开始就明晃晃的奔着钱去了，而且路径还非常清晰。网红孵化模式在那个时候开始萌芽，今天抖快两家网红背后的MCN，就是从那而来。

伍

其实，人们发现，从第三代网红开始，炒作就不那么灵了。

中国网民这种被以丑博出位的第二代网红调教出来的敏感度，已经普及到上到老妪、下到小儿的程度。不信你随便拿一个在抖音快手卖货的发的哭穷装可怜的小视频，问问父母，他们第一反应就是“他们就是为了卖货”。

这个阶段的起点始于2016年，自从Papi酱发布了第一条短视频开始。那个时候，抖音、快手还没有全民化，Papi酱要感谢自己敏锐的嗅觉。否则，在全民短视频的时代，江山各有才人出，中戏导演系研究生毕业的Papi酱，流量未必干得过把“老铁们”挂在嘴边天天教做饭的麻辣德子，未必干得过“百因必有果”的韩美娟，未必干得过在学识上技高一筹的李雪琴……

流量变现！变现！变现！是第四代网红终生研究的课题。

如今，快手和抖音上的网红已经换了几茬，有人正在讲述从月入3000元的普通售货员到年入过千万元的超级网红的神话，有人不顾流言蜚语去了戛纳蹭红毯，有人开启“测评”模式。乘着互联网东风进化起来的网红们，经历20年淘涤，始终呈现旺盛的生命力和赚钱的能力。

如果现在还有人惊讶于雪梨、张大奕年入过亿的网红造福神话，那只能说见识太少。

一边喊着“Oh my God”，一边让你“买它”的李佳琦，以及曾以女团出道的薇娅，现在大促的一晚上就能赚上个7、8亿，那可是中国曾经首富王健林的7、8个小目标。最近因为燕窝惹了大麻烦的辛巴，收入也不比前二位逊色多少。

网红的一天，工厂的一年。直播带货的网红到底多赚钱？或许可以从薇娅打太极式的回答中找到答案——当被问到月收入是否如传闻所言，达到50亿，薇娅急忙来个“辟谣”三连：不太清楚，钱都是老公管，真没有那么多。

陆

二十多年来的理论与实践证明，要想维持高水平的肾上腺素，中国网民需要网红。

篇幅有限，回忆有限，二十多年来的中国网红绝不仅仅文中提到的这些。小月月、犀利哥、二月丫头、旭日阳刚、后舍男生、筷子兄弟、冯提莫、南笙、张辛苑、西门大嫂、乔碧萝、晚晚、钟美美、马保国……不论他们对中国互联网的发展起到了何种作用，都在中国网红这部史诗中，留有姓名。

《追求卓越》的作者汤姆.彼得斯曾说：“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌”。这句话可放之四海，尤其是想当网红的。毕竟IP就是流量，而流量就是钱。

凡是能在14亿人口的泱泱大国掀起一片浪潮的网红，多少都有点东西。如我等没有绝活的网民，就多点击多评论，帮他们赚大钱好了。

新金融记者 孙翼飞