失去牛根生的蒙牛：究竟是如何败给伊利的？

中国乳业双雄争霸，蒙牛和伊利二十年来争斗不已。

近日，伊利官方微信发文，再次引爆蒙牛和伊利的口水大战。且抛下这些冲突放眼大局，这些年蒙牛已经被伊利甩得越来越远，其原因何在？

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失去牛根生，蒙牛跌下神坛

1999年，伊利“重臣”牛根生被董事长郑俊怀逼走，随后创办了蒙牛乳业。郑俊怀怎么也想不到，被自己逼走的牛根生，会成为伊利最强大的对手。

蒙牛乳业成立三年便开始股改，先后引进了摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资等三家外资机构，大有一飞冲天之势。反观伊利，由于牛根生的出走和管理的混乱，其业绩直线下滑。

2007年，蒙牛的业绩正式超越伊利成为乳业老大。但随着2009年，牛根生淡出管理层后，蒙牛就开始走下坡路。

2011年牛根生彻底离开蒙牛，全心投入他的慈善事业。第二年，伊利就再次反超蒙牛，重新坐上乳业霸主的地位，并把蒙牛甩得越来越远。

2018年年度财务报告显示：伊利市值1989亿，而蒙牛市值仅1203亿，二者已经明显不在一个等级；营收方面，伊利年营收795.53亿元，蒙牛年营收689.77亿元，二者相差也达百亿；利润方面，伊利净利润为64.52亿元，蒙牛仅为32.03亿元，不足伊利的一半。

根据2016-2018年的财务数据计算，蒙牛与伊利的营收差额分别为65.33亿元、73.92亿元与105.76亿元。可以预测，在未来蒙牛与伊利的差距会进一步增大。

失去牛根生的蒙牛，为何会败得如此之惨呢？

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用户为中心

牛根生带走了蒙牛的营销能力

牛根生时代的蒙牛，可以称得上中国最擅长营销的企业。

1999年，刚成立的蒙牛第一个广告是：蒙牛甘做内蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习。

当时的蒙牛在内蒙古前100都排不上，可是在内蒙古都知道乳品行业的老大是伊利。蒙牛通过傍大款的方式，借用伊利的知名度迅速崛起。

同时，牛根生整合农村信用社，与政府联手打造农村扶贫工程。农民到信用社贷款买牛，蒙牛品牌做担保；他们的奶牛产出的牛奶，由蒙牛负责包销。

就这样，蒙牛一分钱没花，既解决了蒙牛的奶源问题，又赢得了扶贫的好名声。

此外，蒙牛在2003年与中国航天合作，借势神舟五号载人飞船上天事件，让“航天专用奶”的口号响彻大江南北；2005年赞助超级女声更是让蒙牛大火一波。

蒙牛出神入化的营销手段，带动了蒙牛销量上的突飞猛进。然而，牛根生离开之后，蒙牛失去了主心骨，不管是品牌代言还是营销都找不到方向。

蒙牛一直选择年轻的时尚明星做代言，而伊利围绕奥运会展开，选择了具有影响力的明星运动员，如刘翔、易建联等。虽然时尚明星也能够带来一定的关注度，但是相比借势奥运会这类重大活动，显然远远不及。

这几年里，蒙牛最有影响力的营销是去年借势世界杯，可那场营销是蒙牛花了20亿砸出来的。即便如此，其营销效果远不及仅花3000万的华帝。

反观对手伊利，这些年拿下了《爸爸去哪儿》、《最强大脑》、《我是歌手》、《奔跑吧，兄弟》、《奇葩说》等现象级综艺节目，赢得大量的流量，在营销层面全面超越蒙牛。

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多元化大单品争夺战，蒙牛惨败而归

2005年，在牛根生指挥下，中国第一个高端牛奶品牌“特仑苏”诞生，它一度成为中国家庭送礼必备产品，把伊利打了个措手不及。

面对蒙牛的来势汹汹，伊利不甘寂寞，果断推出了“金典”、“ 安慕希”、“ 畅意100%”、“ 畅轻”等高端产品。

高端牛奶品牌的争夺，引爆了蒙牛和伊利的“多元化产品争夺战”。而缺少牛根生指挥的蒙牛，在这一战中惨败而归。

截止去年底，蒙牛手中除了“特仑苏”和“纯甄”两张王牌以外，仍拿不出其他像样的产品；反观伊利的多元化不仅中，拥有3款单品破百亿，11款单品过10亿。

同样是多元化布局，为何蒙牛的大单品这么少？

其原因在于他们的资源分配不同。伊利主要把资源用于品牌塑造上，它致力于打造更多的大单品，为营收增长提供持续的驱动力。而蒙牛选择疯狂的并购，它企图通过收购雅士利与君乐宝来等品牌，实现营收增长。

蒙牛花巨资收购现有品牌，而伊利把精力用在塑造自身品牌上，这便是他们多元化战略上最大的区别。

事实证明，蒙牛收购的企业，都在走下坡路。比如蒙牛收购了雅士利和现代牧业，两者都曾拖累蒙牛的业绩，甚至在2016年导致蒙牛净利润亏损7.5亿。

蒙牛的疯狂收购，消耗了它大量的资源，拖累蒙牛旗下单品的发展，惨败给伊利也在情理之中。

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渠道加盟模式的副作用凸显

蒙牛新一代领导层不知变通

在快消品行业中，渠道为王是亘古不变的定律；蒙牛的失败，同样是在渠道上的失利。

作为老牌企业，伊利很早之前就开始建设自己的渠道。它通过全国中心城市分公司直营销售体系的布局，以直营和分销相结合的模式，提高了流通链的效率，其终端配送能力远超过竞争对手。

在渠道全面落后的情况下，牛根生另辟蹊径，采取了一种“财散人聚”的策略，通过让经销商和管理团队入股，来团结经销商团队。

这种经销商加盟的模式，让蒙牛的渠道扩展非常迅速，让它在短期内弥补了自己的渠道劣势，并连续5年全面超过伊利。但是随着蒙牛的逐步强大，这种加盟模式的弊端显露无疑。

一方面，加盟模式增加了加盟商的风险。

2008年的三聚氰胺事件让中国所有乳制品企业都深受重创。由于蒙牛采用的是加盟模式，三聚氰胺事件带来的风险由蒙牛和渠道商共同承担。表面上看，蒙牛的做法很明智，可减少风险的同时也让渠道商心存芥蒂。

另一方面，加盟模式让蒙牛对渠道的控制力减弱。

由于加盟模式会过度依赖一些大经销商，他们对蒙牛的议价和谈判能力会变得越来越强。

2018年蒙牛加大了加大三四线城市销售渠道投入，但并没有拉动同等比例的营收增长，这便是因为蒙牛对渠道的控制力太弱。

是牛根生的渠道加盟模式错了吗？

不，在当时渠道几乎为零的情况下，要想超越伊利，这种另辟蹊径的思路也许是最好的方法。但是市场环境在变，蒙牛的处境也在变，蒙牛新一代的领导层没有顺应环境做出战略调整，这才是蒙牛惨败的原因。

牛根生之于蒙牛，如同乔布斯之于苹果！失去牛根生的蒙牛，在各方面都开始下滑，追赶伊利变得遥遥无期。但是一个真正优秀的企业，缺了任何人都能够继续成长，显然蒙牛尚不具备这一特质。

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