月流水数亿，游戏微利甚至巨亏，拔苗助长式“爆量”要不得

（题图来源：unsplash）

某游戏A，去年单日广告投放消耗超4000万，打破行业纪录。

单日烧钱4000万的纪录没坐稳一年，今年上半年某游戏B，把上限提到了单日消耗7000万。

你以为这就结束了？某游戏C，就在最近最近几天内，生生花出去2亿人民币。

2亿说少不少，说多不多，但也能覆盖头部厂商一款中等大作的研发成本。都说3A游戏研发营销一半一半，GameLook是没想到手游也有广告费大于研发费用的一天。同样，所有人都知道买量成本高企，但如此疯狂的为广告平台转账、慷慨充值，还是有些让人惊掉下巴。

那么问题来了，游戏公司花了这么多广告费，产品各个月流水破亿，一定赚了很多钱吧？

流水有了，利润不见了

我们来看看上市公司财报怎么说。

近日，多家A股上市游戏公司发布了半年报，结合业绩预告，除了个别厂商，大部分公司财报都不怎么光鲜，引发了游戏股股价的新一轮下跌。

不好看的部分主要集中在净利润，比如曾买量勇猛的某公司A，预计净利润为7.8亿元~8.5亿元，同比下降54.11%~49.99%。近年来积极升级游戏品牌的某公司B，今年上半年净利润约2.58亿元，同比减少79.72%。

与之相比，那个不怎么买量的米哈游，依靠《原神》的爆发，2020年收入超100亿，利润超50亿，碾压了非腾讯网易以外的所有同行，形成了巨大的反差。

考虑到不给游戏圈泼冷水，也为了圈内公司的面子，文章就不具体点名，懂的自然懂。

游戏圈普通从业者和傻白甜的股民都有着美好赚钱的愿望，但从许多上市公司的财报数字看，游戏买量尤其是爆量，已经让部分公司陷入到了越买财报数字越惨的困局中，这其实是整个行业的问题，而非单个产品、单家公司的问题。

当然，净利润下跌总归要有个说法，多家上市公司回应话术比较一致，主要有两点：

• 一是疫情可控后“宅经济”效应消退，游戏全网热度降温；
• 二是新游前期市场推广费用计入当期，玩家充值递延进入后期。

“宅经济”先不谈，买量发行的顶级流派“全网爆量”，或者说“包场营销”“大宣发”的盛行，的确带来了回本周期的问题。

原先，游戏公司能够实时观察产品表现，但如今，一款产品是否会成功？能不能回本？有没有规模利润？甚至会不会亏损？光鲜的畅销榜排名只能当做参考，盈亏的结果最终在延迟数月的财报中才可看到些许端倪。

“分钱”新闻绝迹，背后意味深长

没有节制的买量问题在于，流水的确很高，但所谓想象中的高利润不见了。

比如今年上半年一款全网爆红的放置游戏，其公司财报净利润虽同步增长，但因为营收增长没有达到外界预期，股价反而下跌，让不少股民怀疑人生。

有投资者通过财报中的游戏授权金、分成金比例和推测的关联交易金等数据，计算得出结论该款被寄予厚望的新产品，其营收与销售费用持平，均为4亿左右，加上运营端费用还会形成亏损。

投资者的推算只是推算，甚至可能带有预设的结果，不一定准确。但今年上半年，因为买量成本太高，导致上市游戏公司业绩大多不达预期的确是事实。

这给很多人，包括GameLook带来了困惑。按照坊间流传的数据，买量产品几亿月流水的产品不少，2021年上半年应该是一个黄金时代的开始，但这些高流水、并没有兑现为利润写在游戏公司财报上。

一线的从业者恐怕最能感同身受。众所周知，游戏行业跟对团队很重要，一个明星项目的分红奖金，能够远远超过每月的工资。然而蹊跷的是，今年上半年，居然没有一款产品、一家公司曝出“大秤分金银”的八卦新闻。

要知道，正是2020年初开动爆量震惊行业的《剑与远征》，点燃了行业“大宣发”的热情，其后一个一个产品走上了AFK类似的全网爆量之路，而《剑与远征》团队则实打实的瓜分了1.9亿元项目分红。难道刚刚还在内卷“抢人”的游戏厂商，转脸就变小气了？真是因为要到年底才发奖金导致么？这只是一个理由。

并且，即便是回本周期，其实也很难完全解释游戏公司净利润大幅下跌。

买量发行模式并非2021年才盛行，上市游戏公司也不是头一天做游戏。上市游戏公司要对投资者负责，保持业绩稳健、收入稳定增长应当是管理团队脑中永远绷紧的一条弦。因为广告投放太多所以没赚到钱，导致公司股价大幅波动，影响投资者对公司、乃至对游戏板块的价值判断，这种失误是很难想象。

蛋糕大小依旧，该豪赌营销还是研发？

上市游戏公司净利润同比大幅下滑，还是与市场和产品的误判有莫大关系。

根据游戏工委发布的产业数据，2020年国内游戏行业用户规模为6.5亿，今年上半年为6.57亿，基本可以视作没有增长。

用户规模不仅没涨，游戏对玩家的黏性也在降低。极光大数据发布的《2021年Q2国内移动互联网报告》显示，二季度手游人均使用时长从去年同期的每天30分钟、锐减至18分钟，同比缩水达四成，相反短视频继续高歌猛进。

极光大数据进一步预测，到2022年不同业态在网民使用时长中的占比，游戏和短视频会继续此消彼长，游戏占比将只有可怜的5.7%，不到短视频的两成。

显然，面对存量市场行情，许多游戏公司没有选择保守策略，而是采取更加激进地投入了更多营销预算，试图复现2020年的“宅经济”光景，尝试通过“大宣发”破圈，从更泛化用户群中捞流量。

GameLook倒觉得，进攻的确是最好的防守，游戏公司的选择并没有错，错的其实不是战略，而是缺乏与战略相匹配的产品。

押注大宣发，意味着游戏公司进行了一场豪赌，但你无法预料主推的产品，是否品质足够硬气，以接受更庞大、更多元的用户群体检验，是否能长线运营下去，还是只能靠源源不断地砸广告费输血。

或许《原神》的成功刺激了许多游戏厂商争抢市场，但依旧是老问题，不是每一款游戏都是《原神》。即便《原神》成功之前，米哈游也惴惴不安。事实上，米哈游赌的是研发，而并非营销，之后营销预算扩大也只是顺势而为。而在实现辉煌战绩后，米哈游在国内玩的是品牌和直播，根本跟买量大佬们不是一路人。

结语

流水增长、净利润大幅下滑的尴尬境遇，是游戏公司一次决策失误。由巨额广告费放大的流水，掩盖了企业内生增长能力上的缺陷，以及研发投入不足、事后广告费来补的错误发展模式。

GameLook觉得，比起动辄覆盖全网的广告轰炸，或许循序渐进、理智一些的买量方式，更适宜当下的市场环境。

当然归根结底，一切仍需回到产品质量上来。本质上今年上半年的买量发行挫败，是产品质量与营销推广力度之间的错位导致的。玩法创新、品质上乘的精品或许投入多少资金买量都值得，但我们不能期待通过无脑砸预算的方式，能将一款“品不配位”的产品捧至现象级。

当然，也不排除一种可能，没准人家就是要做流水呢？谁知道呢。