CSM事业发展部刘晓华：助赢版权运营未来CSM版权监测价值评估体系

　目前智能大屏在用户流量上已经初具规模，变现和商业能力的挖掘成为重点。如何聚拢各种业务资源实现内容付费、电商、广告等商业变现，如何利用数据资源实现内容精准推荐和广告精准营销等都是行业待解难题。

　　在5月12日-13日，由流媒体网主办的第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛上，特设立以“智慧发展 构建商业新蓝图”为主题的商业+论坛，聚焦商业模式的演进等话题展开广泛探讨。

　　在该论坛上，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）事业发展部副总监刘晓华做了主题为《助赢版权运营未来——CSM版权监测及价值评估体系》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　大家好，今天借论道这一平台，与大家分享一下CSM版权监测及价值评估体系。推出这一体系是希望帮助行业赢得版权运营的未来。我们先来看前一段时间行业比较火的一则新闻，5分钟看某某电视剧，这一解说类短视频是短视频平台上的流量大户之一。有资料显示，该类自媒体账号已经超过3000个，遍布B站、抖音、快手等各大视频网站，深受影迷欢迎。然而，这种影视解说类账号却是侵权高发地带。我们可以想像，这5分钟带解说的短视频，有的会直接剧透整个情节，对内容版权方的传播利益造成极大的损害！4月9日，中国电视艺术交流协会、中国电视剧制作产业协会等15家协会与爱奇艺、腾讯视频等5家视频平台以及50多家影视公司发布关于保护影视版权的《联合声明》，呼吁广大短视频平台和账号生产者尊重原创、保护版权，未经授权不得实施剪辑、传播等侵权行为。

　　我们去思考这一事件时，发现它折射出了几点现状：一是大小屏正以多元形式融合发展：这种短视频传播影视剧的方式在大小屏融合发展之前是不存在的，那这种融合发展为优秀的影视节目从好的方面来说是带来更大的潜在市场，传播更广泛，使得好节目实际收视市场比现存市场更大；二是新兴媒体形式的版权保护目前大多还处于无序状态：之所以有这个联合声明，恰恰说明市场内尚未形成可以依靠的秩序，距离进入有序状态还有很长的路要走；三是通过这个事情可以看到，行业的版权意识正在前所未有地增强，伴随这一意识的增强，版权的环境一定会逐步得到优化。

　　同时，这一事件也为行业提出了一点启发，即作为版权内容的持有方，如何才能找到一种好的版权营销模式——既能让内容得到更广泛的传播，又能够充分体现内容的价值，保护版权利益；作为平台方或者传播方，如何才能把握或者创新一种好的传播方式，既能吸引用户观看，又能够尊重原创、保护行业创作来源，从长远来看保障内容方版权价值、平台方有丰富多样的内容播出，用户方也喜闻乐见的多方共赢的局面。

　　今天我们就通过更多的数据和事例来跟大家分享，希望我们能够与行业一起推进并实现这一局面。

　　大小屏多元融合发展，带来版权经营的发展契机

　　大小屏融合发展的情况下，整个传播的状态是什么样的？电视内容传播正在从传统直播为主转向多元化融合传播，为电视行业头部内容版权经营提供了巨大的机遇。这种传播分为两部分：一是往大屏多元的互动平台发展，另外则是往小屏发展。大屏多元的互动平台，包括IPTV互动、OTT互动以及数字有线互动平台。数据显示，目前全国超过50%的家庭覆盖了智能电视机，其中部分是联网的，可以观看OTT点播，可能再过几年，随着电视的更新和网络渗透进一步提高，会有更多的电视家庭观众转变成OTT观众；还有一部分是高清数字有线观众。小屏的发展，包括近几年如火如荼的新闻融合传播，还有通过微信、微博、短视频等方式进行音视频内容的传播。

　　我们发现传统头部的内容收视方式也在转变。这里列举了几个大屏的综艺节目，浙江卫视《王牌对王牌》第五季，除了电视直播收视以外，通过IPTV和OTT点播回看的收视比例也非常高，大概占了40%。即使是老牌节目湖南卫视《快乐大本营》，互动点播和回看的收视占比也在30%。《极限挑战》，2020年疫情期间直播的收视增幅非常大，整个大屏的点播回看收视行为，已经占到了首播收视的四成左右。而《向往的生活》在2019年这一季，大屏直播收视和回看点播收视率都在1.63%，点播回看和直播收视之间就是1:1的关系。

　　接下来，会不会直播的收视小于点播的收视，其实也很难预测。观众收视行为的变化，也是价值的变化，价值在流动。无论是传统电视直播的用户价值还是广告价值，都在向大屏的OTT互动平台、IPTV互动平台流动，也为版权营销带来新的机遇。

　　CSM数据显示，大屏互动平台收视市场份额在2021年第一季度已增长至27%，是2016年年初的2.7倍，这个数字还在增长。在27%的份额里，IPTV互动平台，不包括IPTV电视直播的收视市场占有率是8.9%，OTT互动平台占了11.16%。整个IPTV和OTT互动平台观众规模占全部观众总到达的55%。而去年这一数字还是51%，这些大屏互动平台的迅速发展是头部内容版权经营的一个非常大的机遇。

　　过去几年，电视机构在媒体融合发展中也是成果斐然。CSM数据显示，2020年央视频对国庆和中秋双节晚会的转播，累计播放次数达8000多万次。央视频在2020年的疫情期间大放异彩，这一平台为多媒体转播承担了非常重要的角色。国庆期间，总台的内容在整个微博和短视频平台发布的内容互动量达到了66亿，短视频播放量超过12亿。

　　所以我们能够看到，大小屏融合发展带来的整个收视结构的变化非常明显。

　　新著作权法颁布及版权环境变化促版权经营发展

　　接下来跟大家分享，新的著作权法颁布以及版权环境的变化。我们来看几组数据，中国网络版权2019年产业发展报告中的数据显示，中国网络版权产业发展迅速，近万亿元的市场规模，同比增长就达到了29%，增速非常可观。而且我们能看到，产业结构中除了广告付费外，用户付费也达到了相当的比重，超过半数。这说明用户群经过多年培育，已经逐步接受了付费收看的形式，这个是非常好的信号。但同时我们也应该看到，这个产业结构里版权运营收入仅有80多亿元，仅占产业的0.9%。

　　从中国网络长视频的市场营收结构可以看到2019年同比增长达到了32%，但版权分销的收入占整个网络长视频的多少呢？仅为2.6%。我们来对比一下中国数字音乐市场的情况，它的收入主要来源也是用户付费、广告收入以及版权运营收入三个方面。大家知道，在2015年以前，由于国内版权意识薄弱，音乐的使用盗版情况非常严重，版权运营收入近乎零。但到了2018年，版权运营收入占比已达18.0%。

　　音乐版权经营收入占比为什么会出现这么快速的增长，其实得益于著作权法给其版权价值带来的巨大保障，2015年一系列政策的出台，包括史上最严版权令的颁布，使得音乐版权的保护和市场监管得到加强，也给版权的运营收入带来了前所未有的增长。

　　2020年11月11日，新的著作权法修订完成后，通过了人大常委会的表决，也将于今年6月1日正式启用。新的著作权法，对文化产业应该说会有非常大的影响，至少有三点：一是广播权和信网权的明确界定，广播权明确了有线方式的转播也属于广播权，填补了网络直播这种新形式的转播形式的保护缺口；又比如IPTV回看，在以往的著作权法里是模糊的，而在新法中明确了，IPTV回看不属于广播权的范畴，而是属于信网权，那么如果只购买了广播权，那IPTV就不能开放回看给观众；二是时事新闻纳入了新著作权法的保护范围，时事新闻通过作者独特的语言文字以及看法观点，构成著作权意义上的“作品”，与“单纯事实消息”做出区分，将受到著作权法的保护，那么新闻时事作品的版权保护和运营将有法可依有章可循；三是大幅提主侵权行为的法定赔偿上限，高达500万。那么这三点可能是行业内都非常关心的变化。

　　随着新的著作权法颁布，整个传媒行业版权意识也在逐步增强，内容播出更加规范。CSM连续多年为中央广播电视总台的春节联欢晚会进行播出情况的监测，从2021年的情况看，有了突飞猛进的变化， 2020年精确重播的节目段数达66段，往年这个数字只会更多，（对很多观众来说错过了除夕的直播，第二天就看重播好了）而2021年春晚这一段数急速掉落至个位数，只有5段节目了。为什么呢？因为这种重播实际上是需要得到总台的精确授权的，也就是说如果没有得到授权，是不能随便对春晚进行重播的。

　　同样还有我们前面提到的行业多家协会、平台方和影视公司联合发布的对影视解说类短视频节目严加管控的声明。这份声明表达了行业维权的决心，也正是新著作权影响下行业加强版权保护的启始，相信后面还会有更多的维权事例，这其实也带来了更多的版权经营的机会和空间。

　　版权经营发展亟待行业第三方支持

　　随着大小屏的融合传播发展，随着新著作权法的实施以及版权环境的变化，对各种媒体平台上版权内容的监测成为必需，行业的发展离不开第三方的支持。这一支持包括两方面：首先是版权内容的监测和保护，这个相对来说比较成熟了，其次是对版权经营的支持，音视频版权保护的目的最终是为了更好地开发运营，为了通过商业化营销将音视频版权内容传播至更广泛的受众群体。随着电视产业结构的变化，版权营销的份量越来越大，通用的版权价值评估体系成为版权营销发展的必需。

　　CSM升级整个测量体系，提供覆盖全国跨大屏和小屏的音视频媒体的版权监测服务，助力内容版权的营销发展，包括提供基于电视大屏的直播、IPTV、OTT、高清数字互动平台也包括移动小屏端的版权的监测服务。分阶段实现大屏跨平台与小屏互联网的全媒体音视频版权监测，通过准确的版权内容播出时间、平台、播出形式与播出规范的监测，来保障音视频内容的传播安全。

　　另外，CSM正开展的版权内容收视洞察服是与一般的版权监测服务公司有所不同。除了基本的版权监测以外，会提供一套基于收视的版权价值评估服务。我们正在建立版权价值的评估指数体系，区分不同的内容类型包括电视剧、综艺、体育赛事等，结合它的历史收视和互联网传播数据，再纳入一些经济要素的考量，呈现版权内容的价值评估结果。这是我们现在正在做的一件事情。

　　听起来CSM像是版权工作的新入局者，也许是因为秉持着一贯低调的风格，先做后说或者是做了也不说。事实上，在过去的20多年里，CSM和音视频版权保护有非常深厚的渊源。因为我们的收视调查数据和广播收听数据，在过去20多年，除了用于电视台和广告公司作为广告评估以外，也是大家解决版权纠纷的数据依据。我们过去20多年为很多起纠纷提供某些电视剧或节目是否播出、播出时间、观众规模及收视率等数据来作为法律凭证及官司调节依据。所以在过去的20多年里，CSM也积累了很多提供版权保护监测数据依据的经验。

　　第二个是CSM调查网络覆盖非常广，涉及中国大陆近200个城市点和香港特别行政区，涉及全国近200个城市的IPTV，有线，地方自办台以及大的独立体系自建的有线等等在内。

　　CSM对电视大屏各级频道进行7*24小时不间断的监测，只要超过15秒收视就会被记录下来。从2019年开始，还拓展括至大屏IPTV、OTT等互动平台。今年，我们还会有一个NEW TAM的全媒体视听同源测量的新网样本，对小屏的使用行为加以识别。技术上是利用另外一种叫MRL虚拟测量仪技术，也是通过采集声音特征码进行识别。基于我们自己的人员测量仪+MRL虚拟测量仪的技术，对版权内容的声音特征码进行不可逆的提取方式来识别，同时整个流程经过国际认证，数据经过样本户的许可进行采集，从技术到资源到质量以及用户隐私保护上都有多重保障。

　　之所以正式推出这套服务，一方面因为整个电视观众收视行为在变化。过去很多年对包括中央台在内的一些独家赛事等内容的盗版播出尚未引起重视。但是在当今形势下，可能就不一样了，因为各种方式的收视行为越来越多，对节目的直播造成了很大的分流。另一方面，包括电视产业的经营也多元化，过去是以广告收入为主，其他为辅，但现在除了电视广告收入以外，内容版权经营的收入在整个电视产业经营中也逐渐占据很重要的比重。

　　在这一背景下，CSM推出全国音视频版权监测与价值评估研究，继续提升对整个电视行业，整个音视频产业的全方位的服务，在这一过程中，也会联合行业各方推动行业建立标准化的版权管理体系，助力整个音视频产业从内容方到平台方再到用户方的多方共赢，这是CSM希望能做到的一点。以上就是今天下午关于版权运营的分享，感谢大家的聆听！谢谢！