中移互联：5G消息商业模式？如何变现？

5G消息商业模式研究

作者：中移互联网有限公司 李刚 唐玲淑 何丽琼

来源：通信世界全媒体

通信世界网消息（CWW）自2020年4月三大运营商联合发布《5G消息白皮书》以来，5G消息产品就备受市场期待。在2021MWC上海展5G消息高峰论坛上，三大运营商及产业链合作伙伴纷纷表示5G消息的建设十分顺利，5G消息将在2021年实现全面商用。依托于5G消息的终端原生与智能交互，5G消息市场想象空间巨大，业界普遍认为5G消息蕴藏着千亿级市场规模，亟待开发。但千亿级市场规模的产品将以何种形式变现，处于生态主导地位的三大运营商似乎还未给出明确答案。

5G消息产品形态

5G消息是基于RCS协议（Rich Communitcation Suite，富媒体通信）定义的短信业务升级方案。2019年10月，GSMA将RCS纳入5G手机必备功能，明确了5G消息即RCS消息，并号召全球运营商进行升级。根据服务对象的不同，5G消息可分为P2P（Person to Person）消息及MaaP（Message as a Platform）消息。

P2P消息

P2P消息是RCS在初始标准时即定义的基础消息服务，指用户可基于手机号码，在RCS手机终端上相互推送位置、图片、语音、视频、名片等富媒体消息。P2P消息是传统个人短信业务的升级，解决了传统短信只能发送140字节文本的问题，为运营商抗衡OTT社交软件对个人消息业务的分流提供了解决方案。

MaaP消息

MaaP消息是RCS UP2.0标准中引入的新消息服务，通过构建“RCS+Platform+Chatbot”的方式，在P2P消息的基础上增加了商户与用户之间的交流。通过商户提供的智能化chatbot，用户可在消息窗口内完成搜索、交互和支付等一站式的业务体验。MaaP消息又可以分为A2P消息（商户到个人）和P2A消息（个人到商户）两种。

（1）A2P消息是行业短信业务的升级产品，指由商户主动发起并向个人推送的消息服务，通常用于通知及营销等场景。

（2）P2A消息是5G时代全新的个人信息服务产品，指由用户主动发起，并通过chatbot与商户后台建立智能对接联系的消息服务，可用于客服查询、智能搜索、消费订购等个人生活场景。

P2P消息商业模式

自短信业务诞生以来，国内电信运营商的基础收费模式就一直采取按条收费模式：普通短信0.1元/条，彩信0.3元/条。5G消息虽然支持除文本消息外的图片、语音等富媒体消息，但传统的个人短信收费模式已经不再适用。借鉴目前日本运营商RCS业务按流量收费的经验，我国运营商在5G消息P2P商务模式设计时，也可考虑按流量收费，即只收取业务产生的流量费，无额外附加业务费。此外，考虑到目前我国短信收入中，个人短信收入占比较少，或许可以在业务初期采取免费策略，以帮助5G消息在个人用户中提升品牌传播度。

综上，结合业务发展时期不同，P2P消息商业模式有免费、按条收费、按流量收费3种模式。从运营商和用户角度出发，3种商业模式均有利弊，具体分析见表1。

具体商业模式的选择应该结合运营商收入现状及5G消息发展阶段。如果短信收入占比大，则不能冲击收入，可以采取“提质不提价”的方式，将5G消息的资费保持在与短信、彩信相同水平，用户发送文本消息按短信进行收费，用户发送多媒体消息按彩信进行收费。如果短信收入占比小，且运营商又想将5G消息打造为一个类似“微信”的高频入口，可以采取“按流量收费”甚至“免费”策略，特别是产品上市初期，必须要对标互联网产品，以“免费”卖点吸引用户使用，培育市场。

MAAP消息商业模式随着移动互联网的快速发展，个人短信业务逐渐被OTT应用替代，短信业务增长点原来主要靠个人用户，现在变为逐渐靠企业用户。行业短信的快速发展，扭转了短信业务自2013年开始连续5年负增长的局面。行业短信目前仍是短信业务的主要收入来源，这也决定了5G消息的核心价值将在MAAP消息上。MAAP消息不仅是行业短信的基础升级，更让行业短信从企业服务的结束变为企业提供服务的开始。根据MAAP消息的特点，可分别探索其前向收费和后向收费模式。

前向收费模式

前向收费是针对消息发送方收取的费用，目前业界对前向收费主要的做法是按条收费、按会话收费、包月费、免费等。

（1）按条收费

在按条收费模式下，可以针对文本、图片、视频、音频、图文、位置、卡片消息收取不同的费用，文本消息类似传统行业短信，图片、视频、音频、图文、位置类似彩信或视频短信，卡片消息可以对标智能短信。此外，针对UP2.4最新支持的固定菜单，可以单独收取费用。

（2）按会话收费

按会话收费是一种新模式，可以按消息条数或会话时长收费。例如：如果10条消息为一个会话，超过10条则算另外一个会话；也可以设置半个小时为一个会话，超过半小时则算另外一个会话；也可以两者兼顾，超过半小时或者超过10条消息就算另外一个会话。

（3）包月收费

包月费可以设计为chatbot主购买包月套餐。例如：100元包括5000条消息，在1个月内只要发送不超过5000条消息均不额外收取费用，超过套餐条数的消息按条计费。

（4）免费模式

为了打造5G消息线上入口，针对部分chatbot可以采取免费模式。从用户体验角度出发，需设置规定用户必须关注后，chatbot才能给用户下发免费消息，并实行频次管控，每天下发1~2条，避免骚扰用户。

针对以上四种前向收费模式，利弊分析见表2.

后向收费模式

后向收费是针对第三方进行收费，而不是向消息发送行为收费。目前市面上比较常用的后向收费模式包括认证费、广告投放费、搜索竞价费、支付手续费、AI增值能力费等。

（1）认证费收费模式

5G消息的MAAP消息产品形态，主要由企业或者品牌开通chatbot 账号，并通过chatbot账号向用户推送消息。由此，设立chatbot账号的认证服务既能一定程度上维护生态质量，赋予认证账号真实性、安全性的标识，也可通过认证进行服务区隔。

通过认证后，可以获得更丰富的高级接口（如对注册方安全性要求更高的支付调用），向用户提供更有价值的个性化服务。类似微信公众号每次认证收取300元，可以按次收取chatbot认证审核服务费用，针对特殊主体类型（如政府机关），可免收认证费用。认证无论成功或失败，审核服务费用不退回。认证成功后，认证对应的特权将会保留一年（自认证成功之日起计算，一年内有效）。

（2）广告投放费收费模式

类似公众号模式，5G消息形式丰富，可衍生广告位。运营商也可考虑建立5G消息广告平台，提供给广告主和流量主实现广告投放或营收，5G消息作为平台提供方收取广告分成，作为5G消息的增值部分。具体来说，5G消息可衍生的广告位具体包括：消息卡片、卡片内按钮、底部固定菜单栏等。根据广告位性质5G消息的广告位可划分为以下两种：流量主广告位和官方广告位。面向广告主采取CPC（以每点击一次广告计费）、CPM、CPT等方式收取广告费用，流量主广告费与流量主按比例分成。

（3）搜索结果展现收费模式

随着chatbot商户入驻量的增加，搜索结果的排名展现也可考虑作为一种收费模式。但对于搜索结果的排名展现，应充分考虑用户体验，结果展现应与用户搜索词组具备高相关性。5G消息搜索结果页面在保障用户体验的前提下，可参考美团、微博排名推荐，设置固定广告位，如保留前三匹配度高的搜索结果，第4、4+N、4+2N为广告位,对搜索结果广告采用CPC竞价的商务模式。

（4）支付佣金抽成收费模式

MAAP消息的一大特点即是在短信内实现服务闭环，因此支付能力会成为MAAP消息内不可或缺的一种能力且规模可观。参考支付宝、微信支付等向商户抽取流水分成的方式，5G消息可以提供基于手机号码的话费支付、现金支付能力，chatbot商户需根据流水按签约时约定的相应费率和结算周期向运营商缴纳费用，按比例支付佣金。

以上4种商业模式并不相互排斥，可以根据MAAP消息业务发展的不同阶段，灵活选取适宜的商业模式。如认证收费从业务发展之初即可执行，而广告投放、搜索结果竞价排名和支付渠道佣金抽成的商业模式执行需谨慎，这三种收费方式不但依赖用户规模，而且还会在一定程度上影响用户体验，因此在确定采取何种后向收费模式之前，需要平衡收益和风险。

综上，MAAP消息商业潜力空间巨大，对于运营商来说，前向收费模式能保证业务基础收入的稳定性，后向收费模式可为运营商带来额外收入，也给5G消息产业链参与者提供了更多利益获取方式。因此运营商在设计MAAP消息商业模式时，需要从生态链全局出发，追求产业链共赢，才能保证MAAP消息商业价值的实现。

MAAP消息中终端产业链的商业模式

在追求5G消息产业链共赢的过程中，终端厂商采用的商业模式将直接决定5G消息能否形成规模发展。目前5G消息发展的核心瓶颈在于终端的覆盖量，终端厂家在短信时代通过将原来的文本短信进行“卡片化+底部菜单”，获得了一定的增值收入。对于5G消息，终端厂家也希望分一杯羹，否则支持5G消息的意愿不大。目前国内终端市场基本被华为、小米、OPPO、vivo、苹果五大巨头分割，其中华为、小米、OPPO、vivo在中国移动权益版终端都支持5G消息，但公版手机、苹果手机还不支持。如何让更多的终端支持5G消息，需要设计一个合理的商业模式，主要有终端补贴、终端分成两种模式可以参考。

一是参考日韩运营商。由于运营商对终端把控力强，可以直接将5G消息功能预装在终端里。国内运营商可以提供统一的SDK给终端厂家，让终端厂家进行集成，同时运营商给予相应的终端补贴，后续运营商可以对SDK进行OTA升级。

二是终端厂家与运营商采取消息收入分成模式。鉴于目前一些终端厂家也在发展消息推送服务（例如华为服务号、苹果Business Chat等），为避免相互竞争，可以与终端厂家采取分成合作模式。

结语

随着5G消息商用的临近，越来越多的产业相关方开始关注、体验5G消息业务，运营商必须认真做好5G消息商业模式规划，对终端厂家给出适宜的合作政策，对chatbot商户、个人用户给出合适的收费政策，才能让5G消息发展壮大。

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