自农夫山泉上市以来，创始人钟睒睒便成为富豪榜的常客。8月25日，农夫山泉发布2021年上半年财报。超出市场预期的高营收，稳住了农夫山泉股价的同时，也让钟睒睒坐稳了中国首富的位置。

懂得营销：能赢得消费者欢心

财报显示，今年上半年，农夫山泉的营收同比增长31.4%达到115.5亿元；净利润也同比增长40.1%达到40.13亿元。

能把最常见的水卖到如此高利润，也难怪农夫山泉被称为“大自然的印钞机”，钟睒睒的个人身家能超越马云、马化腾等也在意料之内。而农夫山泉能在一众包装水品牌中脱颖而出，离不开钟睒睒独家的营销策略。

上世纪90年代的国内饮用水市场，娃哈哈、康师傅等品牌占据了绝大部分市场份额。彼时的娃哈哈，凭借AD钙奶这一当家产品名声大噪，农夫山泉想要分走蛋糕比较困难。

此时的钟睒睒另辟蹊径，提出了长期饮用纯净水有害健康的说法，将天然水的概念炒火。虽然此事后来闹得沸沸扬扬，生产纯净水的娃哈哈甚至将农夫山泉告上法庭，但不可否认，农夫山泉靠概念营销一炮打响。

后来，功夫山泉又推出了“大自然的搬运工”等脍炙人口的广告语，铺天盖地的营销下，农夫山泉坐稳了行业一哥的位置。

创新营销：打破增长瓶颈

直到今天，创新的营销方式仍是农夫山泉业绩增长的助推。

财报显示，今年上半年，农夫山泉的毛利竟高达92.41亿元，毛利率也上升至60.9%。在传统小包装水增长触及天花板的情况下，农夫山泉用富有创新性的营销手段，打破了增长瓶颈。

为此，农夫山泉提出了全场景的营销策略，布局中大包装水市场。而针对不同的使用场景，农夫山泉提出了煮饭水、泡茶水、煮汤水等不同的用水概念，甚至打造出泉水火锅等。

而除了到家场景，农夫山泉还不断深耕办公、到店、离店等多个场景，通过多种解决方案探索增量市场。

除了传统的饮用水业务，农夫山泉旗下的茶饮料、功能性饮料等的营收占比也明显增长。尤其是东方树叶推出的系列新品，更是直接农夫山泉茶饮板块的走高。

2011年上市之时，东方树叶主打无糖茶的品牌定位，吸引了不少消费者的关注。尤其是东方树叶系列在包装、取名中所采用的东方传统美学，更是在国潮当道的今天，得到了诸多年轻消费群体的喜爱。

AC尼尔森数据显示，作为中国无糖茶品牌的开创者，东方树叶的市场占比超过50%，是当之无愧的无糖茶第一品牌。而在这背后，是产品力和营销方式的共同发力。

结语

综合来看，钟睒睒的营销功底为农夫山泉在巨头林立的饮用水市场站稳了脚跟并开辟了一片天地。不过，在强势营销的背后，是过硬的产品力、完备的研发体系的支持。不然的话，再高明的营销手段，也只是空有其表的花架子。

文/禹汐