梵蜜琳、快手等这些品牌都在春节发了大招，谁赢了？

过完年回来，我们从不同题材、不同视角、不同维度精选了4个国货品牌的新春营销案例。这4个案例，都并不拘泥于传统的新春题材，它们或紧跟热点、或别出心裁、或捕捉情绪、或画风鬼畜。总之，“就地过年”的政策之下，这4个品牌通过更丰富、更多元的方式，在新春命题里营造了更具特色的氛围。下面我们一起来看：

01、旺旺

营销形式：“旺仔合成大作战”小游戏

2021年最莫名其妙的蝴蝶效应是：娱乐圈一连串“摸底大拷问式地震”之后，一个叫《合成大西瓜》的小游戏借“吃瓜吃累了不如合成大西瓜”的话题迅速出圈，成为了开年爆款。在不少人被水果拼盘的算法统治之时，旺旺紧跟热点推出了“旺仔合成大作战”小游戏。

用户可以在QQ糖、小馒头、旺仔牛奶糖、喵爪QQ糖、浪味仙、仙贝、雪饼、旺仔牛奶等多款童年零食哗啦啦掉落的页面里，感受到来自旺旺系零食的召唤，从而激发对旺旺大礼包的渴望。当用户合成旺旺大礼包时，还会出现经典而魔性的“旺旺”提示音，这实在令人上头。

“旺仔合成大作战”小游戏，不仅迁移了部分“大西瓜”用户的游戏热情，更自带了社交属性，能让不少用户自发在社交圈里晒图讨论。旺旺对热点快速响应的这波操作，从热点性、品牌力、产品力三大方面将自家产品展现得淋漓尽致。

点评：

在今年的新春产品营销上，旺旺是凭可爱出圈的那一个。“旺仔合成大作战”这个小游戏，不仅让用户感受到来自旺旺系零食的召唤，更提升了用户对品牌的好感。

02、梵蜜琳

营销形式：湖南卫视台网联播的新品发布晚会

消费者的新需求不断催生新品赛道。而新品对品牌的价值，不仅只在于销售的增长，其自身也是品牌面向更多消费者的重要赛道。新品赛道，在某种程度上，是新品牌弯道超车的捷径。因此，每年在春节这个营销最佳时间节点上，大多国妆品牌会推出了自家的新春限定产品。今年，在各大品牌推出的春节限定新品当中，梵蜜琳的新品，显得尤为亮眼。因为它并非新春的限定款，而是梵蜜琳系列产品的全线焕新。

梵蜜琳这次的升级迭代，是一次从产品升级出发的品牌升级，通过视觉包装、产品特质、品牌形象等方面来体现。这不仅增加了梵蜜琳的品牌生命力，更帮助品牌通过新产品创新、新赛道布局、新营销玩法三个方面发现更多想象空间。为了能够向大家更好地展示这次筹备了三年的品牌焕新，梵蜜琳特别在湖南卫视大手笔策划了一场台网联播的“品牌盛典晚会”。

1月17日，湖南卫视上线了一档为女性发声的节目《看见美好生活——简单美新国货》。这其实就是梵蜜琳为发布新品办的那台大型晚会。
“全息投影+”技术结合3D打印的顶级舞美，天王天后级人物和流量小花小生轮番站台，多个创意环节的打造…………在这场品牌盛典上，梵蜜琳极为聪明地展示了品牌的实力，让观众见证新国货风采的同时，也成功为新产品宣传造势，更增大了品牌的影响力以及用户的凝聚力和认同感。

而梵蜜琳这次的新品，也让用户看见了品牌主动力求突破发展瓶颈的态度。其不断保持自我革新的能力，更是提升了品牌自身在商业领域中的格局。

点评：

从传播角度来看，梵蜜琳借这样的品牌盛典晚会做产品升级换代的发布，目的是升级用户对梵蜜琳品牌感知，树立更匠心独具的品牌形象，让用户看见品牌在护肤的多维度需求上的探索。

03、快手

营销形式：贺岁广告歌《一首歌的距离》

春节临近之际，各大品牌的贺岁广告片接踵而至。这时，快手推出了一首新春陪伴曲《一首歌的距离》。这首歌由来自天南地北的快手用户共同演唱，其MV也是由他们共同录制。

他们有的是酒馆老板，有的是未毕业的学生，有的是少数民族的鼓手，他们在教室、在湖边、在路旁......他们一起隔空唱道：风筝连着线云水接着天/远方的人互相挂念/走过你的湖海山川/回来我的锅碗瓢盘你和我都平凡/堂前白发檐上烟花/留不住的沙回不去的乡/都有心事放不下谢谢你给我的陪伴/就忘了生活的难/转眼又是春天/人间有你醉了想你我们只是一首歌的距离/最近的距离是眼里有你/最远的距离是心里有你

天南地北的用户，通过一首歌的心灵交流，组成了大家对陪伴的渴望和对家的想念。快手的这首歌，以柔软细腻的基调完成了品牌对用户直达心灵的渗透，并向用户生动地传递了“拥抱每一种生活”的品牌主张。值得一提的是，在这首歌的MV上线后，大量快手用户自发进行了翻唱，平台短时间内产生了大量的UGC内容，这足以证明了这首歌在用户中的传播力和渗透力。

点评：

快手的“新春陪伴曲”，以一种非传统广告片的传播方式，温暖地呈现了快手和用户、用户和用户之间的陪伴价值。

04、小度

营销形式：沙雕贺岁片《爸妈可能没那么爱我》

今年的新春广告片，大多离不开煽情的套路。而小度偏偏在这个容易触发人们情感诉求的节点上另辟蹊径，推出了沙雕贺岁片《爸妈可能没那么爱我》。

这简直可以堪称新春广告中的泥石流。粗犷的画风犹如B站鬼畜区自制视频，让人不禁怀疑，小度的春节营销是不是经费不够。

不过认真看完一系列爹妈坑娃的家庭日常反转剧情后才发现，原来小度是在用幽默轻松的短片，来展现了Z世代与父母相处的真实。小度没有选择通过贺岁片打温情牌，而是沙雕的“亲情真相”诠释新世代父母跟孩子之间的轻松家庭关系，有效激发了年轻人的吐槽欲和分享欲。

点评：

小度画风鬼畜的贺岁广告片，通过几个简单的小剧情，诠释了新世代父母和孩子之间的趣味碰撞，同时也给年轻人提供了新年送礼的新思路。

大多的春节营销，无论是广告片，还是新春限定产品，都离不开家庭、亲情、团圆等主题。

品牌希望能借此与消费者建立起情感共鸣，从而树立更有温度的品牌形象。

但在消费升级的大趋势下，每年大同小异的春节营销，愈发难真正地打动消费者。

新春营销氛围逐年浓烈，要想在当中脱颖而出，品牌的营销需要更多元的题材、更丰富的视角、更具现实特色的策略和打法。

希望上面4个国货品牌的新春营销案例，能给大家带来了新的启示和思考。