锐步“甩卖”引来各方关注 为什么各方看好安踏笑到最后？

如果说之前的“新疆棉事件“让国产体育品牌得到广泛关注,那么目前围绕昔日著名国际体育品牌锐步(REEBOK)掀起的收购争夺战同样吸睛。目前包括李宁、安踏等国内品牌以及不少国际买家都有意这桩交易,那么大家会看好谁呢?

锐步将遭甩卖 昔日体育品牌巨头竟成昨日黄花

锐步是闻名全球的运动健身品牌,曾在运动界占有不可替代的地位,销量也一度超过耐克。对于广大中国八零和九零后来说,拥有一双锐步鞋无疑是一段值得回忆的美好时光。作为一家成立超过百年的品牌,锐步曾经有过打造世界上第一双钉鞋、第一双打气鞋等高光时刻。翻翻锐步的历史你会发现,包括奥尼尔、姚明、艾弗森等NBA超巨都曾是它的代言人。

上世纪90年代,锐步发展放缓,但依然是世界上仅次于耐克和阿迪达斯排名第三的体育品牌。阿迪达斯2006年以巨资将锐步收购,并梦想强强联手后反超耐克。但事与愿违,随后锐步的不少资源被阿迪达斯抢走,而且其设计也开始为人诟病,最终其发展每况愈下。而随着去年疫情的爆发,锐步终于沦为昨日黄花,这也使得阿迪达斯决定将其挥泪甩卖。

可以说在这桩原本广泛以为1+1>2收购战后,很多人都对阿迪达斯针对锐步的发展策略提出很多诟病。

众多买家参加收购战 安踏却被格外看好

针对阿迪达斯将要甩卖锐步,TPG、Sycamore等不少国外机构、个人都纷纷表示要参与,不过最让人瞩目的无疑是两家中国的体育品牌——都有头部流量明星加持的安踏和李宁。

这几年,很多中国体育头部企业都开始倾向于多品牌的发展战略,比如李宁收购了英国百年鞋履品牌Clarks以及收购知名服饰品牌堡狮龙80%的股权;特步旗下则有四大引擎——专业运动品牌索康尼、迈乐和时尚运动品牌盖世威、帕拉丁;安踏旗下则拥有FILA、始祖鸟、威尔胜、迪桑特、可隆、萨洛蒙、斯潘迪等更多品牌。

就本次收购而言,无疑广大国人都希望锐步能够被国产体育品牌收购,而在这方面,安踏无疑被更多人看好。

收购FILA成经典案例 三大成功经验被广泛认可

FILA, 2018年的12月11日,斐乐中国流水突破100亿,2020年底,斐乐中国接近200销售亿流水。至今很多国内消费者也不知道FILA是安踏收购的品牌,相信还有更多人不知道安踏已经收购了FILA达12年之久。

很多人把安踏收购FILA誉为远不止体育商业的经典教科书,从2019年从百丽集团收购了当年亏损3000万元的FILA之后,安踏随后做法有三点经验是非常值得称道的,首先是在品牌战略定位中,将FIIA摆在与安踏主品牌同样重要的核心位置,而将其他多品牌作为新增长点,明确各种品牌在集团内的不同增长方向,其中安踏主品牌是创新驱动增长,而FILA更注重高品质的高速增长,瞄准的是比安踏更高的毛利率市场定位。毕竟在多年发展中,安踏过去走的是高性价比定位,品牌很难走入高端市场,而全力打磨复制FILA则走进了一个梦寐以求的市场。

另外安踏值得称道的是,在收购之初的相当长一段时间,并没有急于求成让FILA快速走出低谷创造佳绩,而是不断打磨产品和团队,厚积薄发才创造了今天靓丽的财报。此外还有一点是,安踏并没有对FILA采用以往传统的批发商批发模式,而是直营。这一模式虽然非常复杂麻烦,但是最大的好处是带来了精益管理,这为FILA的快速成长夯实基础。

当然FILA的发展还有一个客观原因,就是随着收入增长,渴望拥有融入时尚元素并且为之更多买单的人群增加很多。但是无论怎样,安踏运营FILA的成功确实值得很多人深思。

所以当锐步收购战即将进入热潮,花落谁家无疑更让人关注。不过安踏还是被广泛看好,一方面是锐步真的再试验不起了,另一方面是安踏拥有比其他竞争者更多的收购后运营经验,现在更多人想的是,安踏会如何让锐步重生。