当代年轻人并非如大家想象中那么难懂

“众口难调”的时代好像离我们越来越远了。当大家的偏好和兴趣都在互联网上得到细致的分类,你会发现:不同的的文化圈层都有了自己的舞台和观众,以此满足了不同人之间的不同品味。

在社交媒体以及视频网站上的表现,则是文化分类开始细分到极致。拿二次元文化起家的网站——B站为例,有7000多个文化圈层正在B站衍生与发展,大量内容圈层人气爆棚,各种年龄、阶层、性别的人们被吸引齐聚在比如动画、纪录片、音乐、舞蹈,趣味科普等不同的文化圈层中,大家在寻觅自己偏好的同时,也在了解他人的兴趣。

而在个人身上的表现这是交流方式的转变。过去,人们开启交流的方式更多是靠星座、属相和爱好这些简单标签,如今,只需要聊聊关注的up主、收藏的音乐歌单以及点赞视频,就可以迅速找到两人之间的兴趣交叉点,然后产生各类社交话题,去不亦乐乎得聊。

B站数以千计的圈层分类,让每个人都能找到自己所爱

©️阿巳与小铃铛 ©️杨可爱Ukulele

©️skii甜圈 ©️逍遥散人

越来越多的小众文化被B站孵化和培养,B站通过不断地精细化分类来让它们有“安身之所”,不同文化圈层在一次次交流与碰撞下开始逐渐打破“壁垒”,更多新鲜有趣的创造性内容产生了。像庞大的培养皿一样的B站推动着各圈层文化繁荣发展。大家在其中乐的其所,深耕专属领域,我们可以在这里看到不同身份与背景的网民们建立起来的不同文化圈层,建立起了不同的圈层文化。

那旺盛的好奇心开始得到满足

“活久见”,谁能想到我们居然可以看到在二次元领域无人不晓的虚拟偶像洛天依会中国有名的琵琶演奏家方锦龙一起出现在B站跨年晚会上。不管在之前大家是否了解B站,这样的组合都会令人感到好奇和惊讶,B站正是通过让两种差异巨大的文化符号走到一起的形式,打破了人们心中的常规认知。

虚拟偶像洛天依与中国著名琵琶演奏家方锦龙,共同演绎《茉莉花

在B站上这样的类似组已不是个例,而是常态。我们都知道,Z世代青年们最大的特点就是,他们是发自内心地渴望交流可以跨越时空限制,让陌生人之间也能快速建立共同话题,从而建立集体记忆与共同认知,快速拉近距离来获得更深层的身份认同。

B站对于他们来说就像是培养皿,一方面支持彼此的圈层成长,另一方面促使他们去尝试完成不同圈层之间的交融——在线上线下,每个人都能以兴趣为中心,实现自己漫无边际的心智之旅。

B站在这样丰富的文化形态中,通过庞大的圈层用户和活跃的交流形态,得到了对于Z世代青年及其互联网环境的准确了解。正如B站之前邀请蔡明老师成为B站新人主播“菜菜子Nanako”,这位曾在春晚上让潘长江老师哑口无言的毒舌女王,十几年前CCTV8里的“闲人马大姐”,仅用25分钟就达成“百舰”成就,迅速登上了B站人气榜第一。

菜菜子Nanako直播现场,弹幕刷满全屏

正是圈内人的创作和耕耘,以及新鲜事物的涌入和交流,才能实现“破圈”的文化圈层,B站只是找到不同圈层之间的认知重合处与情绪共鸣,来达成圈层之外更多连结,比如最近与日本女演员桥本环奈的合作的二次元游戏《公主连结Re:Dive》,就是一则极佳的佐证。

次元破壁势在必行,二次元三次元逐渐交汇

桥本环奈作为简中版代言人在《公主连结Re:Dive》半周年特别企划中靓丽登场,并在游戏内拥有着特别定制的专属“新番”。10月15日【桥本环奈的真人互动】视频正式上线后,玩家们都颇有兴致地反复尝试着互动视频里的所有选项,然后在弹幕里不断“造梗”。

【桥本环奈真人互动】攻略boss?攻略环奈?结局由你来定!

二次元和三次元在这个时间点上形成交汇,刹那间给人一种不可置信的恍惚感。

而桥本环奈的宣传互动视频不仅在B站掀起波澜,更成为了其他社交媒体和现实师姐里都能听得到的社交话题之一。

B站游戏作为本次营销事件的企划方,邀请三次元演员桥本环奈成为游戏代言人,并让其进入游戏成为简中特有的专属角色,三次元偶像代言二次元游戏的例子并不多见,因为主流文化与亚文化之间缺乏契合度,二次元易产生抵触情绪,B站游戏导演的这一出二、三次元联动也是极其少见的。

但B站仍然决定尝试。希望通过桥本环奈——这位因拍摄《我是大哥大》、《银魂真人版》等漫改作品,在二次元以及三次元间都有着大量人气的日本明星——试着打破现实与虚拟的次元壁,还特地邀请了桥本环奈为《公主连结Re:Dive》简中版拍摄了许多“公主海报”,在游戏的世界观下产出简中版专属的CM拍摄,一方面制作大量情节有趣且有着不同结局的互动视频,另一方面释放出大量有趣的幕后花絮,以此让桥本环奈的形象更立体,让传播话题更多元。

桥本环奈在《我是大哥大》中的惊人演技

©️ 《我是大哥大》

所有的动力与勇气,来自B站游戏对自己站内用户文化圈层的钻研与服务。对于一款二次元游戏而言,B站游戏非常清楚角色是游戏价值观的载体,让角色深入人心,通过角色来与用户沟通,从而建立关系,才能让玩家更深刻地感受到代入感与乐趣。

另外,《公主连结Re:Dive》这款游戏日系宅向的美术风格、异世界幻想风的冒险元素、游戏内美少女的人设,都决定了游戏受众是与B站最核心的那批二次元用户群体有着高重合度。而桥本环奈本身就具备的话题属性以及哪些围绕她产生的传播内容,同时也能对三次元世界造成冲击,从而传递吸引力。

《公主连结Re:Dive》环奈角色海报

在《公主连结Re:Dive》整个营销上,B站游戏一直输出着脑洞与创意。首先,B站上海总部的办公楼突然出现一幅巨型二维码,产生谜团,然后,《公主连结Re:Dive》官方突然就发布了一条由B站的董事长兼CEO陈睿大佬亲自参加演出的情景剧——《我太难了》。后者在巧妙地揭开二维码谜团的同时,顺便把《公主连结Re:Dive》的公测传播推向了二次高潮。

一天时间内,游戏同名话题在微博阅读量逼近1亿,该视频在B站播放量超150万,#公主连结#、#公主连结Re:Dive#微博话题阅读量3天内超了5.6亿,并创造31.5万条的讨论量。

以脑洞破圈层

在梳理了B站游戏的营销案例后我们发现,B站游戏其实一直都在突破脑洞,并没有我们看上去那么上去循规蹈矩。

可以看到B站不论是从独家资源和营销模式上,还是从up主与投稿内容上,一直都是走突破脑洞的破圈的路子,这样确实让更多人认识和了解到了B站用户所建立与打造的文化圈层,以及所沉淀的文化底蕴。

首先在FES2019上时,B站游戏就已经在线下开展过一次IP文化的深度演绎。B站游戏对整个Fate系列IP的内容以及《FGO》这款游戏在线下进行了全方位的深度展示:巨型空想树的实景;1:1还原载具Shadow Border;游戏角色伊凡雷帝的宝具展示。他们通过《FGO》游戏和玩家的这场盛事,将这个二次元游戏IP带进了现实世界里。

然后是在2019年12月21日和22日时,在成都举办的BILIBILI WORLD(下文简称BW),B站游戏结合成都策划了“火锅中”找寻弹幕球的“世界尽头之锅”、摸牌猜牌“以麻会友”、“哔哩哔哩草堂”等一众带有浓厚成都地域特色的互动展台。

BILIBILI WORLD 2019

B站通过自身长期对游戏内容运营的经验,以及对二次元、年轻用户群体的深入认知与了解,才能始终在游戏营销上做出创新大胆的创意,多维度的丰富了玩家对游戏的体验。在这个背后更重要的是B站游戏正在基于年轻用户文化,寻找更多新的“连结”点。

B站正以自己的方法去融合各圈层文化,尽全力地去让不同圈层间的边界模糊,这是让更多人关注和加入的过程,也是丰富这个世界,达到“美美与共”的过程。

(部分图片来自B站、豆瓣)