从排队2小时，到疯狂关店！中国最贵网红店，快被路边摊干懵了？

曾经红极一时的“早餐界爱马仕”桃园眷村，如今快不行了？

说起“桃园眷村”，那可不是普通的早餐店。

说它不普通，因为店铺一般开在LV、爱马仕等奢侈品店旁边，设计考究、装修精美，乍一看以为是咖啡馆。

说它普通，因为店里还是主打豆浆、油条等传统早点。

但价格自然是奢侈品的价位，一小碗豆浆12元，一根油条8元，一个烧饼28元。

即便如此，仍无法阻挡众多都市白领、文艺青年的热情，纷至沓来打卡拍照。

彼时，“桃园眷村”的成立，很快搅动了早餐业态，仅一年多的时间，从上海单店拓展到其他城市，巅峰时期多达40家。

然而近年来，“桃园眷村”频频传出公司负责人被限制高消、股权冻结等风险问题，旗下20家公司或注销或存在经营风险预警。

今年年初，在深圳万象天地门店关闭后，到3月份，“桃园眷村”在全国只剩下上海泰州路和成都太古汇两家店。

诞生于2014年的“桃园眷村”，很多人以为是一家来自台湾的品牌。

实际上，两位创始人是地道的上海人，一位做女装起家，一位是4A广告公司的设计总监。

他们最初秉持的理念是：“要用品牌来做一门生意，而不是用生意来形成一个品牌。”也就是说，品牌营销胜于一切。

好的营销，自然先要有一个好的门面。

在许多人脑海中，早餐店必然是烟气缭绕，来往的食客吆三喝四，处处都是市井的混乱和逼仄。

但“桃园眷村”却一改传统早餐店“不修边幅”即买即走的模式。

店内装饰精细打磨，用繁体字书写文化墙，添加具象的复古元素，加之宣传的古法制作、纯正口味，又首开先河做全时段开放，非常独具创意。

试想下，当深夜2点，身心俱疲的都市加班人，走进这样一个清新怀旧又契合“高贵”身份的餐厅，点一碗浓郁的豆浆，无疑是一天里最惬意的时刻。

况且这是开在LV、爱马仕隔壁的早餐店，一碗古法磨制的豆浆卖你12块钱，这还贵吗？

另外，“桃园眷村”这个名字起得也十分讨巧。

眷村是台湾早年安置逃离大陆的士兵和眷属们的聚集区，桃园市是眷村人口最多的地区。

“桃园眷村”，一听就是历经光阴的沉淀，具有特殊的味觉记忆和对家乡的眷恋情怀的好名字。

内地年轻人喜欢的是逼格，很多台胞慕名而来，品尝的是思乡情。

2014年，“桃园眷村”在魔都繁华商业圈开业，场面一度火爆。

上班的白领下班都不再去日料、火锅店了，纷纷相约来这家早餐店打卡，每到晚上店门口挤满蛇形排队的食客。

尤其是周末的黄金时段里，从拿号到落座，起码要等2个小时。一时间门庭若市，连出租车司机都知道这里是接客的爆点。

随着初期发展的强劲势头，2017年，君联资本、铭耀资产助力“桃园眷村”完成A轮融资。

资本加持下，“桃园眷村”开始了快速扩张，除“北上广”外，从南到北推广至10座省会城市及地区，并宣称未来3-5年在全国布局传统店80家、标准店500家。

2018年有公开数据显示：“桃园眷村”全年订单量超过110万，全年净收额约5200万，店均净收额创下了140万的惊人数据。

这一年，“桃园眷村”门店数量达到了40家。

“桃园眷村”迎来快速发展期，最好的时候一个单店能做到一天15次翻桌，远远高于同行业。

有不少媒体笑传，在“桃园眷村”吃的不是豆浆，是情怀，是故事啊！”

相比较其他餐饮店注重食品的口味和质量，“桃园眷村”更重视的是内容策划与传播。

“桃园眷村”巧用自媒体时代的消费逻辑，打造“时间、价值、环境”的理念，将情怀玩到极致，与此同时，自媒体反向助力品牌传播。

当年，比较出圈的营销就有：

端午节请人扮成屈原，风尘仆仆在排队买豆浆。七夕节推出表白碗，每个碗底都印上浪漫的情话，如“我愿为你，磨尽我的一生”，吸引小情侣们往店里跑。

这些营销活动自带传播属性，每次都能给店里带来火爆的话题、巨大的客流和源源不断的活力。

“桃园眷村”还请来两位作家为其造势，一篇推广软文阅读量高达686万，被朋友圈广泛转发，实现了30%+的转化率。

今天看来，也令许多营销人望尘莫及。

除了引流，“桃园眷村”想方设法尽可能延长消费者在店内的停留时长。

在快餐连锁店吃顿早饭花费20分钟，而在“桃园眷村”估计要花费一个半小时，一般而言，消费者停留的时间越长，消费价格越高，客户价值也就越大。

因此，极具风格的“桃园眷村”，纷纷开到了寸土寸金的高端商业广场。

“桃园眷村”一度进驻北京三里屯、成都太古里等知名购物中心，主打一个“高端”。

无论是别致的品牌定位、精致复古的装饰风格、巧妙的营销传播策略、高档商圈的定位选址、还是不菲的定价，“桃园眷村”在早餐业都令人耳目一新，真切的实现了早餐消费的升级。

然而当潮水退去，才知道是谁在裸泳。

2019年，昂首进军早餐业的“桃园眷村”开始走下坡路，门店骤减。

2020年4月，“桃园眷村”被曝在上海连关4家门店，而在此之前，北京、成都的“桃园眷村”早已传出闭店的消息。

官方对外宣称，部分门店进行闭店升级，新形象店铺会在不久后回归。

然而，市场没有等来回归。

到2021年1月，“桃园眷村”全国多地再次传出闭店消息，撤出重庆、武汉、南京、合肥、杭州等地，当时全国正常营业状态的门店还有24家，与巅峰40家相比已经腰斩。

情势急转直下，闭店潮从北到南，截止2024年3月，在中国的门店只剩上海泰州路和成都太古里2家。

人们不禁要问，曾经火爆全网的“桃园眷村”怎么了？

“桃园眷村”从诞生时就自带三高属性——高档商圈、高房租、高定价，这些都是自己亲手埋下的雷。

“桃园眷村”开店只选择昂贵商圈，如南丰城、太古里、大悦城、三里屯等豪华商圈，这些惯例是奢侈品牌如LV、爱马仕等的选址处。

热门商圈租金贵，门店模型成本高，运营成本大，势必要有高营业额支撑，因此定价也高，但是一顿早餐五六十块，大众消费者谁能负担得起。

消费降级之下，谁愿意为高昂的早餐买单？

为了扭转经营疲态，“桃园眷村”的时任CMO表示将调整发展战略，侧重打造“小而美”，“不健康的店铺咬牙关掉，新开的店铺要合理选址”。

并对整个商业模型进行升级，降低成本、高频刚需、物美价廉，试图在写字楼开迷你版的“桃园眷村”，逐步转成社区餐厅。

“桃园眷村”的下凡策略，如今看来毫无用处。

另外，“桃园眷村”最大的问题就在于创新力不足，长远来看，消费者很难形成复购。

“桃园眷村”从开业主打豆浆、油条、饭团、豆花、烧饼等20多种早餐品类，新品开发节奏慢，即便在发展壮大的几年里，鲜有原创新品推出。

2019年才新增了素鹅、烤麸等小吃，以及牛肉面、小馄饨等主食类产品。

2023年官网唯一上新的产品是一款米酒，从侧面凸显了公司在产品开发层面的乏力。

商业的底层逻辑之一“消费者喜新念旧”， 随着品牌新鲜度下降，新品缺乏，消费吸引力下降，门店客流必然下滑。

另外因商业扩张太快，品控难以实现统一，很多食客吃过后评价“油条不是新炸的”“牛肉饭量小又超级贵”，各地甚至曝出勾兑豆浆、有工业香精等负面消息。

东西难吃，价格还贵，谁还会为情怀买单？扩张后无法保证品质，谁还为五六十块的早餐买单？

对于高价位，“桃园眷村”曾试图做出价格调整。

“桃园眷村”极其艰难地推出了19.9套餐，但跟麦当劳“8.8元早餐2件套”“9.9元早餐3件套”的亲民价格比，仍然不占据优势。

何况，套餐主要以外卖为主，租金成本、装修、维护成本极高的店铺依旧需要稳定的客流，才能实现最大的客单量。

在一系列失利后，各地日渐萧条的“桃园眷村”只能黯然关店。

有数据表明，我国人均早餐花费为10.3元，其中快捷和性价比是核心诉求，路边摊铺显然最为实惠，7成以下的路边摊消费者花费在8元以下。

但不可否认，早餐行业并非只能薄利多销，随着正规早餐店增多，“高价位”的“桃园眷村”的出现，有其必然性，其豆浆油条的选品也满足“中国胃”。

关键在于，能否依托品牌效应迎来新的增利空间，通过服务体系升级、增加产品矩阵创新，从而提升消费者黏性。

纵观近些年的餐饮市场，频频冒出不少像“桃园眷村”这样精心打造品牌，抓住流量密码，一度获得过市场青睐的网红店。

比如较早进军内地的台湾蛋糕品牌“克里斯汀” 、咖啡烘焙品牌“85度C”，都曾爆火一时，然后却也因后劲不足，由盛转衰。

市场是包容开放的，也是残酷的，一旦商业创新不足，就会被后来者赶超。

餐饮行业可以讲故事、讲情怀，但餐饮的本质是口味和品质至上。

- END -

参考资料：

市界 《“早餐界爱马仕”快开不下去了，股权被冻结，门店只剩四家》

钛媒体APP《只剩4家门店，“早餐界爱马仕”是如何跌落神坛的？》

品牌网《“桃园眷村”品牌故事：号称早餐中的“爱马仕”》

B站《“桃园眷村”拔草～我想光明正大真情实感的说一句性价比堪忧啊！》

作者：江川

编辑：柳叶叨叨