嗅觉经济兴起，年轻人流行起“你闻起来真有钱”？

近年来，年轻人用于购买香水香氛类产品的支出正逐渐增加，嗅觉经济正成为时下热点。

数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达到14.9%，未来5年预计为22.5%。到2025年，中国香水市场零售额预计达到300亿人民币。

嗅觉经济正在兴起

显然，市场正在发生变化，国内的香水香氛市场正在崛起。其实，香水香氛类产品以及相关的文化，早已是时尚类消费不可或缺的一员。

最早的香水，可以追溯到几千年前的埃及，作为宗教仪式的一部分，由埃及人用来酬神上供使用。后来，在希腊、罗马和意大利等，都有了使用香水的习惯。

到了十六世纪的法国，国王路易十四、路易十六等，都极其热爱香水，不惜花重金从各国挖取调香高手来调制各种香型。这些偏好为推动法国的香水工业打下了基础。

随着皇室的爱好和风尚的发展，香水产业在法国不断发展壮大。到17世纪，欧洲人就知道，最迷人的香水出自法国的格拉斯。格拉斯的晚香玉、柠檬、柑橘、老鹳草、薄荷、黄地仙、紫罗兰……许多鲜花和植物均进入香料名单，成为香水的配料之一。而到了近现代，风靡世界的香奈儿5号就诞生在此，法国更是成为了香水之国。

如今，不管是香奈儿、迪奥还是娇兰或兰蔻，诸多知名品牌均有自己的香水产品。这些知名的香水，也在中国收获了不少拥趸。而随着香水产业的发展，更多国家的品牌也进入到这个领域，如日本的三宅一生、高田贤三，意大利的古驰、范思哲等，都是爱香水和时尚人士的钟爱。

近年来，除了香水，香氛类的如沐浴香盐、香薰精油、香薰蜡烛、燃香等，都不断切入生活场景中，普通家庭也开始更多地使用这些产品。国产的如野兽派、观夏、气味图书馆等，也以其个性化的调性和品质出品，收获了国内很多年轻人的喜爱。

据前瞻产业研究院数据预测，到2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元。国产香氛品牌西苔创始合伙人兼运营总监同花介绍，“我们从2021年开拓了天猫平台的销售渠道。从2021-2022年，销售额实现环比200%的增长，2022-2023年环比600%增长。”

年轻人为何爱上香氛

那么，当代年轻人为何开始爱上香氛呢？首先，来自消费观念的变化。

作为Z世代的青年，比起老一辈的家庭化消费理念，年轻人更加关注自我的感受，将“悦己”放在了更重要的位置，他们擅长愉悦自己并寻找更美好的产品服务自己。由此，香水以及香氛产品作为美妆中的一员，便和彩妆、美发、美甲等并驾齐驱，斩获了更多时尚群体尤其是女性的青睐。

同时，随着人们生活方式的多样化和香氛产品的多元化开发，洗浴室香氛、汽车香氛、练习瑜伽和用于精神疗愈的熏香类产品都开始不断进入人们的生活。

“被莫名的烦躁扰得心情抑郁时，你会怎么办呢?如果是我的话，可能会点上一杯香薰蜡烛或放一杯无火香薰”，小红书的博主童安小妖分享道。

这些对品质化和精神愉悦的生活追求，让香氛产品有了更多的使用空间和渗透可能。随着这些场景中人群的涌入，香氛产品的销量也不断增长，为国产香氛带来了增量空间。

另一方面，不少产品的网红社交属性，也成为年轻人购买的原因。如气味图书馆的“凉白开”香型，就搭载着慢生活和复古文艺感，让人能有种穿越时空的怀旧和愉悦感。又如观夏的昆仑煮雪，来自雪山、松木的木质香味，也瞬间将氛围感拉满。

有了这些产品，不仅可以在社交平台晒心得进行分享，收获关注和点赞，还可以成为线下聊天的话题，成为朋友圈的小达人。

国产香氛未来的发展

从数据看，小红书曾涌现一个超38亿浏览量的爆款话题#今天穿什么香#，3个月的笔记互动总量就超过5700万。其他如“小众香”“伪体香”“人间扳手香”等，也一度成为热门词条，被用户频繁搜索。

从产品来看，在传统的香水领域，不仅国际品牌以经典产品占据市场份额，新晋的国产品牌也以具有东方美学调性的味道冲破了国外品牌的藩篱，吸引了不少年轻人的眼光，在国内站稳了脚跟。

从产品的扩展来看，随着人们对香氛的追逐，扩香棒、扩香石、扩香器等“沾香带故”的产品也开始迎来了春天，曾经的小众产品正变成如今的热门单品。

在价格方面，不管是国产香水还是香薰产品，比起国际品牌的定价都显得更加的亲民。这种更具性价比的优势，让香水香薰产品从奢侈品柜台逐渐进入更多百姓家，斩获了不少新客群。

并且，在如今的移动互联网时代，国产品牌通过直播、短视频、网红带货、公域私域的运营，与消费者展开了更近距离的沟通，让顾客有了更好的黏性。这些方式，比起相对冷傲的国际品牌，也有效增加了消费者的复购。

另外，国潮的兴起势不可挡。新华网联合得物App发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。

而在国潮消费中，90后、00后成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。显然，文化自信、国潮的文艺复兴，也成为助力国产香水香氛的发展契机。

未来，随着香水香薰市场规模的增长，将有可能涌现更多的国产品牌和新型产品，配合从居家到出行的各个生活场景。同时，国潮的文艺复兴，也有望将国产香氛打造成独具特色的国际品牌，迈向世界。

野话人间

责编 刘韵珊