• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：餐饮界的寒冬终于降临到了曾经不忧柴米的“米其林”餐厅上，当“高端餐饮”的泡沫被戳破，面子消费还会大行其道吗？

早几年火热的高端餐饮如今竟不香了？

短短几天，北京两家拥有“米其林”血统的老资格餐厅倒闭。

有人表示惋惜，有人呐喊“还钱”。

“位于帝都”、“高端餐饮”、“西餐老网红”，曾经这几个标签让Opera BOMBANA稳坐千元档次餐饮店的头把交椅。

没想到疫情时期熬过去了，却没熬过今年的春寒。这是否说明其他高端餐饮要警惕了？

关门、跑路，十年米其林扛不住了

获得米其林、黑珍珠两项荣誉加身的高端餐厅长什么样？

在北京寸土寸金的地段，开着如梦如幻、装潢精致的餐厅、侍者打着领带、穿着成套的西装夹克、主厨拼命刨着仿佛不要钱的白松露到客人的餐盘上……

这样的餐厅，人均上千元，吃的是一个慵懒富足的情调。

位于北京侨福芳草地的Opera BOMBANA就是一家这样的餐厅。在最鼎盛的时期一举拿下米其林一星、黑珍珠必吃称号，还为多位名人明星举办过例如回门宴、生日宴这样的重要宴会。

但就是这样一家久负盛名的北京“西餐天花板”，却在4月11日宣布关门闭店。

在他们的官方公众号上，一则“告别信”成为了对所有客户的交代，结束了他们十一年的名店生涯。

如果说Opera BOMBANA Beijing的道别还算是维持了高端西餐厅该有的体面，那么Tiago集团旗下TIAGO HOME KITCHEN突然跑路就显得有点不对劲了。

有网友4月10去到位于北京颐缇港门店打算吃午餐，却发现该门店大门紧闭，门口还贴有商场的消费者告知书，称该门店连商场都未通知，直接跑路，目前商场和在该门店进行充值的客户都在维权。

该门店一小块提拉米苏的价格就可达到68元，餐食主打“意式家庭料理”，美轮美奂的摆盘和配色，是会抓客户心理的。更有人一口气充值了4万多。

不过标榜精致理念，干出来的事却一点也不上档次，直接跑路，连打工人都没通知，也没结算工资，有点无耻了。

未关店前的TIAGO HOME KITCHEN

要知道Tiago集团并不是普通的加盟餐饮集团。其名下也曾出过“米其林”，旗下的KEAAMI泰摩登餐厅曾拿下“北京泰餐天花板”的好名声。但到现在为止，Tiago集团旗下的所有门店已经全部关闭。

这两个北京的餐饮品牌都不是一般的快速餐食品牌，而是拥有了十年底蕴的品牌，但是一朝落寞，从中也可窥出点行业的变化——中高档餐厅如今也不好过。

撑起一家消费不菲餐厅的，不是那些凤毛麟角的富人们，而是层级更广泛的中产们。如何营造一种高档感，让中产们获得一种“够得上”的感觉，是这类餐厅需要暗自思量的。

好评如潮的“中产挚友”，为何走向末路？

情调、噱头、价格，是中产餐饮消费三大要素。

细数两家餐厅的起步，都是先打着贩卖理念去的。

Opera BOMBANA开店即配上米其林三星主厨，意大利菜的排面先拉满。并且名字上的“opera”在店内也体现的淋漓尽致，玛丽莲梦露主题的装修，整体偏向高级松快的氛围。

但临近倒闭，Opera BOMBANA也顾不上什么名店尊严，在网上卖起了蛋糕，虽然均价达到了50左右，但在因为违规被叫停罚款之前，还是卖出了300多份。

Tiago home kitchen则是走“意式西餐”的路线，但相较起Opera BOMBANA姿态还是放低了一些，至少不会难预约。

在倒闭前，Tiago其实还尝试过自救的手段，到最后，连此前一直不肯松口的加盟也提上了日程，看起来是真的到了山穷水尽的地步。但是没等到回血，最终只能草草收场，还留下一大堆的麻烦事。

高端餐饮“下凡”从前是被大家视为是“穷途末路”的一种选择。

平时高不可攀的菜价，如今只需要消费者在可接受的范围内加上一点边际成本，就可以够得上高档的米其林水准。这点代价在经济良好的时期很是受用，会有部分消费者为了更高的体验感去“尝个鲜”。

但同样的，没到“最后一刻”，那些以划分阶级为目的的餐厅是不肯轻易去用的。因为这样会流失希望餐厅“有档次”的顾客，就像爱马仕等奢侈品一再涨价，vic们（注：品牌认为比vip更重要的顾客）反而乐见其成。

但是如果高档餐饮把握好了时机问题，不在积重难返的时刻才“勉强”采用的话，还是有许多顾客愿意接受的。本质还是体验感的问题，如果“下凡”也能打通高端体验，平衡价格与体验的话，也有可能是另一个商业机遇。

高档餐厅的新机遇，是送外卖？

在后疫情时代，不少高档餐饮店虽然不担心短期内的存活问题，但是“空窗期”一旦拉长，顾客们对餐厅的黏性肯定不大如前。

所以不少餐厅都在探索“双主场”的模式。即堂食和外卖双线运行的模式。这种模式正式把外卖的地位提升到与堂食几乎同等的地位运行，外卖不再是堂食的“附庸”，而是一条独立运行的线。

这种模式能在数字时代将店内餐饮“无限拓展”出去。

据美团发布的《2023年新餐饮双主场行业报告》指出，双主场已经成为了许多高端餐饮品牌的新增长点，其中不乏大董、老吉堂这样的知名高档餐厅。

图源：美团《2023年新餐饮双主场行业报告》

从前高档餐厅对经营外卖这件事上有“下不来的高台”感，认为外卖拉低了档次。

但时间一长，也不得不尝试放下身段，结果一试就“真香”了。

老吉堂通过两年外卖模式的探索，成功将外卖的全流程打造完毕，能给用户一种“在家就能体验的高端餐饮”感受。这表现在营收上则是全年营收300万，比2020年上涨了200%。

图源：美团《2023年新餐饮双主场行业报告》

还有广东老牌高档粤菜酒楼顺峰，则是通过不同时间段采取差价营销，使得非堂食高峰期外卖订单占比达到53%。

对于餐饮店来说，销售数据与品牌塑造效果才是最现实的，如果送外卖可以做到即提升销售额又留给客户一个好的印象的话，那么外卖事业就是品牌发展的重要助力点。

在过去，这些高档餐饮对于外卖的担忧无非是担心菜品的味道、外观与体验感不好，菜品一旦出了店门，不可控因素太多，一个不小心就收获了差评，这对于一家靠口碑塑造品牌的餐饮店来说是得不偿失的选择。

但现在这些问题可以伴随着外卖行业的发展随之解决，那么各高端品牌探索“双主场”模式就变得势在必行。毕竟，2022年我国“宅经济”就已经达到了万亿级别，市场那么大，高端餐饮不可能置身事外。

据艾媒咨询分析师介绍，“宅经济”的整个消费端市场规模达到了1.5万亿，预计到2024年，整个宅经济的市场规模将会突破3万亿。

图源：艾媒咨询

这样庞大的市场，一些嗅到商机的高端餐饮伺机而动，但另外一些餐饮固守成规，就只能陷在寒冬里被遗忘。

餐饮界的寒冬来临，但仍有人温暖如春

即使一些餐饮店在外卖里找到了“第二春”，但不可否认，仍有人困在冬雪之中。

同是高端餐饮店，两极分化也同样残酷。

没想到熬过疫情的高端餐饮“幸存者”，到了今年，败在了又一波的寒冬之下。但一树枯一树荣的道理永久不变。

在一些无力支撑的高端餐饮店倒下的同时，也有新的适应市场的餐饮店遍地开花。拥有加盟连锁模式的“米村拌饭”、“自选式快餐”都爆火。

在网上各种米村拌饭“穷鬼套餐”攻略，3元、9元就能吃饱，颇有点当年海底捞“自创吃法”的影子，也有大批网友互动跟帖。有的门店排队需要1小时以上，可见火爆程度。

2023年，米村拌饭门店数量迎来爆发性增长，一年之内从395家突破到1000家，可见性价比为王是现在大众消费的主旋律。

另外的自选式快餐则颇有社区食堂的意味，无论从菜品、价格，都与官方牵头的社区食堂概念有些相似。

自从社区食堂的概念火起来，由政府牵头的社区食堂也带动了一些自营的社区食堂，创业者们看重了社区餐饮的前景，于是纷纷踩着风口进发。

据2023年数据显示，各类新注册的社区食堂超过1700家，同比增长50%。

“12块两个菜、15块三个菜”，价格普遍在十几块，与动辄二三十的外卖相比，这些自选食堂主打的实惠、可选性高，十几种荤素搭配的家常菜品任君选择。

疫情刚结束时，高端餐饮业确实和一片萧条的普通餐饮店大有不同，他们是真正迎来“报复性消费”的一批商家。

在2020年，当时以价格贵而出圈的新荣记、大董等品牌迎来了爆火时期。消费者们不仅接受了298的带鱼、128的豆腐，甚至为了吃上这一口，找黄牛预定位子。

这火爆的程度让人均1700的新容记干脆一口气开了4家店。

就在大家都在感叹“这个世界还是有钱人多”的时候，同行的高端餐饮店却倒的猝不及防，不得不说，餐饮业的商业格局也在处于巨变之中。

写在最后

餐饮行业面临的两级分化也正是其他行业正在经历的，在经济发生转折的时候，大家的消费习惯都在向追求性价比方面靠拢，这个最贴近人们生活的行业或许是最先感应到的。

从“利他”的面子考量到“利己”的经济考量，餐饮业的从业者如何及时把握行业转向，可能是一家餐饮店能不能“活下来”的关键。

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