用低调做营销的Goyard也不甘寂寞要走潮流路线了

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

潮流品牌Anti Social Social Club近日宣布将推出全新的2024春夏联名系列，合作对象包括旅行箱品牌Rimowa和饰品品牌Maison Raksha。法国奢侈皮具品牌Goyard也参与了合作，将在Saint Louis手袋印上“Anti Social Social Club”字样。

这不是Goyard第一次参与联名系列，它此前曾数次推出过印有史努比的手袋。但这可能是Goyard距离潮流最近的一次合作，尽管它是近年热度最高的奢侈手袋品牌之一。二手电商Rebag发布的2023年报告显示，Goyard溢价幅度仅次于爱马仕，高于路易威登和香奈儿。

不过，Goyard一直坚称自己是低调的奢侈品牌。这种低调表现在其不做大型营销活动、不与明星合作进行宣传、没有官方线上电商渠道，甚至不将产品价格在官方网站标出。就连官方微信公众号都没有排版可言，只将几段文字和几张图片进行简单黏贴。

但这并不妨碍Goyard走红的速度。Kanye West和A$AP Rocky等说唱歌手拎着Goyard手袋在各种典礼和派对场合出现。Saint Louis托特包在餐厅、地铁和办公室出现的频率丝毫不低于路易威登的Neverfull，就连假货泛滥的程度都与头部奢侈品牌不相上下。

Goyard于2015年后兴盛的街头潮流期间蹿红，离不开它反复强调的百年历史和低调作风，这让它与当时其它突出张扬浮夸的品牌形成差别。但Goyard的Y字Monogram却也契合强调Logo的潮流，满足了即想强调小众品味，却又想炫耀奢侈品的消费者。

此外，Goyard虽然在营销上保持低调，但在新兴奢侈品市场开店颇为积极。根据官网，Goyard在全球范围内共开设有37家门店，其中20家开在亚洲。中国、日本和韩国分别有8家、7家和4家，还有1家在新加坡。

突出小众和低调感，也是许多奢侈手袋品牌默认的营销手段。除了Goyard，Delvaux、Moynat和Valextra等品牌进入中国市场后，无不是通过强调历史和稀缺性，来展现其低调沉默的特性比其它大型奢侈品牌更具价值。

对于这些销售体量不算大且销售品类局限于手袋的品牌来说，在知名度、影响力和预算有限的情况下，将自己拎出大型奢侈品牌的流量争夺战，是一种较快引起关注并树立形象的做法——好奇的消费者为“异类”投入更多关注，而不做营销的高傲形象则彰显更多奢侈价值。

但如今这种做法能够带来的收效已经不如以往。“老钱风”、“静奢风”的流行让不做营销变成了一种为大众熟知的营销方式。随着越来越多选择相似定位的品牌进入市场，消费者难以再从低调和沉默的营销手段中感受到差别。

Delvaux和Moynat的声势在潮流和消费心态的变化中逐渐走低，Goyard虽然凭借显眼的Monogram印花和紧跟趋势的推新速度维持热度，但在奢侈品消费整体遇冷的环境下，它也必然会面临更多的挑战。

如今消费者对中小型奢侈品牌的接受度比疫情前更低。相似的价格水平下，他们更愿意选择头部奢侈品牌的产品，追求更高保值度。而沉默和低调不会带来高保值度，一个奢侈品牌的溢价需要通过诸如展览、走秀或各种合作来抬升。

由于Goyard的商品种类算不上丰富，如果只是深挖高净值客户，这条路的天花板很快就会出现。即使是要面向更广大的中产消费者并在拥有爆款入门级手袋的情况下，倘若缺乏更进一步的主动营销，最终能够触达的人群数量也有限。

或许从Goyard当前的发展规划来看，快速推动销售额增长并大规模占领市场并非最主要的目标，但在竞争愈发激烈的奢侈品市场里，进步不够快就是退步。和Anti Social Social Club合作系列的款式很少，但明显也是Goyard对流量路线的尝试。

不过流量并不能解决一切。

Goyard最大的问题仍在于，它凭借低调人设和显眼印花走红，无形中也被街头潮流绑定。具体来说便是消费者最认Goyard的印花，认为这是潮流的象征，随后才是历史和工艺，但偏偏它又没有路易威登这种能将街头潮流消化的体量和影响力。

这些年里凭借特定印花和Logo走红的品牌很多，但在消费者厌倦后快速陨落的品牌也不少。为了穿越潮流周期，许多奢侈品牌选择办展、办秀或推出纪录片来强调自己的奢侈根源。但Goyard几乎没有做这些事情，即使和潮牌合作，极度依赖皮具却也使其不易延展影响力。

Goyard或许是一众低调奢侈手袋品牌中，对市场趋势最敏感，同时也是参与最积极的一个。但如果它仍然执着“低调”，最终或许也只能在这个竞争激烈的市场中难以再有高调时刻。