“买脚”坐实，特步深陷漩涡？

运动品牌赞助赛事，是件很常见的事情。

也就是这种常见的事情，由于“用力过猛”把赞助商特步推到了风口浪尖。

4月14日，2024北京半程马拉松赛中，中国选手何杰以1小时03分44秒的成绩夺冠。

然而，现场画面显示，何杰疑似被三名外籍选手故意放水“保送”冠军，这一事情瞬间引发了舆论热议，体育赛事的公平性也备受人民的关注和探讨。甚至有很多网友质疑赞助商特步“涉嫌操纵赛事”。

对此，4月19日下午，组委会也本着负责任的态度，迅速完成了调查并在今天向大众给出了处罚结果。

「赛事承办方中奥路跑被取消运营资格，赞助商特步也被取消合作伙伴资格，以上两个实体还需要向社会公开致歉。涉事的三名黑人运动员和何杰也被取消名次、成绩及奖金。

同时，组委会还会将此事件报中国备案，目前暂不清楚中国田协乃至国际田联会不会对此事件有追加处罚。」

回看当时的舆情汹涌，赛后的15日、16日，特步国际的股价连续大跌，两日蒸发10亿市值，甚至带崩了港股运动鞋服板块，安踏、李宁也受累大幅下挫。

「公平？」竞技

今年三月开始，国内迎来了超级马拉松月，3月和4月的马拉松赛事都超过百场。

除了赛场上运动员你追我赶，体育鞋服品牌在马拉松装备赛道上的竞争也愈发激烈。

许多专业到跑者以及行业从事者反馈到，目前马拉松赛道上的“买脚”现象，已经很常见，品牌竞争从争夺顶尖运动员的穿着率，到精英跑者和大众跑者的穿着率，相关数据和榜单（比赛成绩），是体育鞋服品牌的品牌市场部对高层汇报的重要内容，行业竞争卷到一定程度，在执行过程中容易出现变形甚至违规的情况。

我们在18日发现2024北京半程马拉松，前四名的成绩已经在数据库相关成绩时间段中消失，冠军位置已经被李春晖的成绩，1小时06分58秒取代。

许多网友纷纷表示：

“看来主办方承认了这次假赛”

“买脚就低调一点，终点前作揖礼让是把我们当傻子嘛？”

田协数据库里，今年半马赛事 的排名，是没有任何一个1小时03分44秒 的成绩的，同时1小时03分45秒成绩，也不见三位外籍选手的名字。

但北京半程马拉松第5名的李春晖和第6名的王连正，都顺利进入了排名，包括后面的所有选手都进入了，唯独何杰和三位外籍选手没有，他们四人的成绩缺失了，这或许也意味着，何杰等四人的成绩疑似被取消。

前日，有传出BBC报道，三位外籍选手称自己签的合约是配速员，但最终拿到的只有选手号码布，虽然他们要在比赛中发挥领跑员的作用，但号码布决定了他们也是竞争者，比赛冲刺的时候，他们有明显的谦让行为，这显然是不符合体育精神的，取消他们的成绩，不会有丝毫的争议。

虽然上述都只是大众的猜测。

但随着今天发布的通告来看，已经坐实了这一点。

对涉事相关单位和个人进行处罚，取消何杰、威利、德杰内、罗伯特等4人比赛成绩，收回奖杯、奖牌和奖金。

深陷漩涡

再回到赞助商这里，特步从2008年开始布局跑鞋，连续十多年深耕跑鞋市场。

作为四大国产运动品牌之一，特步在路跑赛事上的投入向来是坚定且大手笔的。

仅2023年，特步就赞助了24场马拉松赛事。其中，世界田径白金标赛事厦门马拉松，特步已经连续赞助了16年。

据特步2023全年业绩报告，2023年，特步营收增长10.9%至143.46亿元；其中鞋履是贡献最大的产品，营收占比为57%，较2022年下降3个百分点。

在体育鞋服行业中，跑鞋品类覆盖了大多数人群，跑步装备也贡献了许多体育品牌的营收大头，所以跑鞋的性能也决定着品牌的价值。

特步是国内鞋服品牌中较早聚焦体育赛道的品牌，160X系列让特步在跑圈收割了一批专业跑者，千元级专业跑鞋的出圈，也让特步在专业化转型方面有一定的起色。

但是由于大量的赞助赛事以及签约代言人等一系列操作，特步的广告费用也水涨船高。

特步2023年的广告及推广费用，同比增长28%至19.62亿元，在总收入中的占比由2022年的11.9%提升至13.7%。

特步在财报中称，2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋在所有及破三跑者中穿着率，处在国际及国产品牌第一。在最近结束的2024年厦门马拉松赛中，特步穿着率在所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。

特步创始人丁水波在财报中也提到了160X系列跑鞋表现优异，屡获市场高度认可。他表示，跑步领域的行业领先地位持续推动集团的业务增长，要充分把握跑步市场所带来的机遇。

可以说，在国产运动品牌中，特步无论是品牌定位，还是品类打造，对跑步线产品的依赖都相对较高。

但是这场突如其来的争议，不仅波及品牌声誉，也让被称为品牌圈潜规则的马拉松“买脚”，再次浮出水面。

资本市场也好像并没为特步在跑步赛道上的表现买单。

2023年以来，特步市值下挫近50%。两年前特步股价曾一度达到15.87港元/股的高点，截至2024年4月19日，特步国际股价跌至4.42港元/股。

不可否认，马拉松领域有着极大的市场潜力。

目前，中国已经成为世界第二大跑步市场。2023年全国相关马拉松及路跑的赛事有接近700场，参赛人数高达600多万。

各大品牌也都嗅到了增长商机，阿迪达斯、耐克、亚瑟士等国际品牌自不必说，安踏、李宁、361度等国内运动品牌巨头也参与其中。

但是体育比赛，本身是一种竞技，既是竞技，讲求的就是公平。

冠军是通过自己努力跑，而不是被「安排」出来的，如果说任何比赛都能「造冠军，强行加光环」那就失去了竞技的核心，变成一部喜剧罢了。

金子总会发光，想成为「跑鞋之王」，用心钻研产品才是重中之重。