183家门店关停近半，年轻人为何不爱逛ZARA了？

近日，西班牙快时尚品牌ZARA突然传出多城大面积闭店的消息，引发了市场关于ZARA撤出中国市场的传闻。

4月9日，ZARA母企艾特思集团（Inditex）表示，有关ZARA将要逐步撤出中国市场的传闻不实，ZARA这段时间内只关闭惠州、东莞及上海宝山3间分店，还称中国一直是Inditex及ZARA“重要的战略市场”。

作为很多年轻人的第一款快时尚品牌，ZARA近年来在中国市场遭遇了滑铁卢：大量门店关闭，市场份额大幅萎缩。同为快时尚的优衣库依旧坚挺，而ZARA正在被年轻人扫出衣橱。

买得起的“伪大牌”

2006年，ZARA在中国内地的第一家门店在上海开业。

作为快时尚的代表，ZARA最大的特点就是“快”。ZARA的服装从设计到上架出售只需要12天，最短甚至只需要一周时间，这对于普通的服装品牌堪称降维打击。

无论在哪个国家，ZARA的主要受众都是想要追逐潮流但购买力不足的年轻人群体。每当LV、香奈儿等大牌发布新品后不久，价格低廉的同款就会出现在ZARA的货架上。

“花少得多的钱，穿大牌的同款”，这也是为什么ZARA在进入中国后，很快受到众多年轻人的热捧。也因此在2006年起后的数年，ZARA在中国市场迎来了一波扩张期。在巅峰时期的2018年，ZARA在中国开了183家门店，中国成为该品牌在西班牙大本营之外，门店数量最多的国家。

ZARA并不是第一家入驻中国的国外快时尚品牌。同时期在中国迎来快速发展的还有优衣库、H&M、GAP等，与ZARA一起被业界称为“快时尚四大巨头”。相比于其他三巨头，ZARA更加主打“潮流”的特点：最贴近潮流的款式，以及能够得上的价格。

在门店选址和店面设计上，ZARA也努力想要维持“伪大牌”的高冷人设。ZARA每到一个新的城市开店，往往都会选择最繁华商圈的底商位置，巨大鲜明的品牌标识、透着暖色灯光的落地橱窗展示着当下潮流的设计。这与主打低调简约“大卖场”风格的优衣库形成了鲜明对比。

ZARA曾经有一个引以为傲的数据：顾客平均一年去ZARA店铺17次，而去其他品牌门店只有4次。在鼎盛时期，ZARA确实是全球快时尚品牌的标杆，甚至国内很多本土服装品牌例如UR，也借鉴了ZARA的模式。

从潮牌到“低质量消费品”

然而在2018年之后，以ZARA为代表的快时尚潮流却在中国突然“退潮”了。

这种退潮最直观的体现在数据上。根据ZARA母公司Inditex集团财报，2018年ZARA在中国内地的店铺数量是183家，截至2024年1月31日，仅剩96家。

2023年初，具有标志性的ZARA上海南京西路店宣告停业，这家运营了16年的ZARA国内首店画上了句号。

不止是ZARA，欧美快时尚品牌近年来在中国内地都发生了大步后退。财报显示，从2018财年到2022财年，Inditex在中国内地的门店总数从589家减少到242家。其中，Pull&Bear、Bershka和Straparius在2022年完全退出中国市场。

而H&M和GAP在国内市场表现同样不佳。2022年6月，H&M就关掉了位于上海淮海中路的中国首店，旗下主打平价产品的Monki也彻底退出中国市场。2022年，GAP正式将大中华业务出售给中国电商宝尊公司，旗下品牌Old Navy、New Look、Topshop等都相继宣布撤出中国内地市场。

曾经的快时尚四巨头，如今只有优衣库保持坚挺，近年来仍然有稳步增长的势头。

曾经备受年轻人追捧的ZARA，为何突然就不吃香了？

“衣服质量不好，面料也不舒服。”一名曾经买过ZARA的女生告诉记者。虽然ZARA所仿制的都是国际顶级潮流的款式，但实际用料却与大牌相去甚远，甚至可以用“粗糙”来形容。在追逐潮流的新鲜感过去后，很快被很多追求服装实用性、舒适度的消费者抛弃。

在一、二线城市的扩张到达瓶颈后，来自三、四城市的下沉市场也同样不属于ZARA。

相较于其他平价的品牌，ZARA不仅价格偏贵，质量也参差不齐。“穿一个季度就扔”的品牌，已经不适应当下年轻人追求“性价比”的消费习惯。

特别是直播电商时代，人们对于追求性价比的阈值已经达到了极限。以ZARA为代表的“快时尚”成为小红书里饱受诟病的“低质量消费品”。也不外乎ZARA会选择“关门店、保营收”的断尾策略。

快时尚的时代过去了？

某种程度上，“快时尚”跌落神坛，反映了当代中国年轻人对于欧美潮流审美的祛魅过程。

ZARA曾经风靡的背后，代表着当时年轻人对于欧美潮流的想象。光鲜亮丽的橱窗、买得起的“大牌”，对于都市白领和中产阶层来说有着莫大的吸引力。

然而随着更多的国人走向世界，社交媒体的发展抹平了人们的信息差。“快时尚”廉价的底色暴露无遗，不再有神秘感。

而在审美日益多元化的当下，ZARA所一贯维持的欧美“高冷范”同样也显得不合时宜。

不止一名顾客向记者吐槽了ZARA的版型设计：过于黑白简约风，比较适合身形挺拔的欧美人，却不太符合亚洲人的审美。

作为西班牙本土之外最多门店的市场，ZARA多年来却始终没有成立中国本土的设计团队，在与国内IP的跨界联动也显得极为谨慎。比起线上广告和明星代言，ZARA还是更相信自己的橱窗。

ZARA不选择本土化，当然有维护供应链高效运转的考量，但任何的选择都有代价。随着Z世代崛起，很多国潮品牌更加重视中国传统文化元素的运用，也更加能够展示当代年轻人的文化自信和对传统IP的认可。汉服、马面裙等元素的兴起，对于很多有着欧美文化烙印的品牌是不小的挑战。

然而，并非所有的“快时尚”都被拒之门外。相比于ZARA，优衣库在年轻人间的面孔要温和许多。

同样是主打“时尚潮流”的品牌，也同样被吐槽为“基本款”，优衣库近年来却将很大的精力放在本土化，特别是融入年轻人群体上。特别是频繁与各类IP的联动，当高达、百变小樱、漫威等形象出现在优衣库的T恤上时，优衣库也摆脱了“中年危机”，再次收获了年轻人的喜爱。

优衣库联动KAWS被哄抢

潮流是瞬息万变的，消费者不会永远为品牌买单。随着国人消费理念和审美观念的变革，留给ZARA等“快时尚”的考题仍很艰难。

南方+ 记者 吴扬

【作者】 吴扬

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