Direct-to TV：电视运营商在数字浪潮中的困境与机遇

随着数字化转型的浪潮席卷全球，电视运营商面临着前所未有的挑战

在过去，电视运营商通过有线电视或卫星传输信号，为用户提供稳定的电视节目。然而，随着互联网技术的发展，尤其是 OTT（Over-The-Top）服务的兴起，用户的消费习惯发生了根本性的变化。人们开始通过 Netflix、YouTube 等平台直接观看内容，这使得传统电视运营商的市场地位受到了冲击。

电视运营商的困境主要体现在两个方面：一是用户流失，二是广告收入的减少。随着年轻一代更倾向于使用流媒体服务，传统电视的观众群体正在缩小。同时，广告商也开始将预算转移到能够提供更精准受众定位的数字平台上。

然而，在困境中也蕴藏着机遇。一些电视运营商开始转型，通过提供集成的电视和 OTT 服务来吸引用户。他们利用自身的内容优势，结合互联网技术，创造出新的观看体验。此外，运营商也在探索新的商业模式，如基于订阅的服务和与内容创作者的合作，以增加收入来源。

电视运营商是否能够成功转型，重新夺回市场的主导权？这个问题不仅关系到电视行业的生存，也关系到我们未来的媒体消费模式。

您认为电视运营商的未来将何去何从？他们能否在数字化的浪潮中找到自己的立足点？接下来，我们和来自 Digital TV 的行业分析师 John Moulding（约翰·穆尔丁）一起探讨下。

运营商智能电视形式的虚拟机顶盒，并不是为了取代所有的机顶盒，节省成本也不是推动其部署的主要动机。这种新型设备将帮助运营商更好地细分他们的消费者基础，但他们必须思考当用户停止订阅运营商的内容套餐时会发生什么，约翰·穆尔丁写道。

运营商如何在用户家中用智能电视取代机顶盒，同时还能保持其作为用户体验起点和终点的主导地位？对于那些希望实现这一目标的运营商来说，他们将面临哪些实际挑战？

上个月，我在 Connected TV World Summit 上主持了一个小组讨论，试图回答这两个问题，此前在去年秋天的这个专栏中我已经首次探讨了这个主题。讨论中提出了一些重要的新见解，因此这里是对推动这一主题前进的思考的总结。

一个关键点是，无论运营商选择贴牌销售自家电视，还是与知名品牌的电视制造商合作并将他们的“运营商应用”嵌入作为主要用户体验，运营商并不一定打算从他们的客户端设备（CPE）组合中移除机顶盒。

拓宽选项

Direct-to TV 直通电视（或“运营商智能电视”）模式旨在为消费者提供更多选择，应被视为一种新的市场细分形式。有些消费者喜欢机顶盒，而有些消费者则倾向于去掉这个外设，仅使用智能电视观看运营商服务。Direct-to TV 将成为上市策略的一个子集。

Direct-to-TV，或称为直接面向电视，是一种电视分发模式，其中电视内容直接传送到观众的电视机上，而不需要通过传统的有线、卫星或地面广播服务。这种模式通常依赖于互联网，允许用户通过智能电视、游戏机、流媒体设备或其他连接设备访问各种电视网络和应用程序上的内容。

Direct-to-TV 服务的一个关键特点是它提供了更多的灵活性和选择，用户可以根据自己的需求和偏好订阅不同的内容包，享受个性化的观看体验。这种服务模式的兴起与 OTT（Over-The-Top）内容提供商的流行密切相关，如 Netflix、Amazon Prime Video、Hulu 等，它们通过互联网直接向消费者提供内容，绕过了传统的电视广播渠道。

Direct-to-TV 也反映了媒体消费习惯的变化，用户越来越倾向于通过互联网获取内容，而不是传统的电视广播方式。这促使许多电视运营商和内容提供商重新思考他们的分发策略，并探索如何通过这种新模式来吸引和保留观众。

在 CPE/上市策略中，除了 STB 机顶盒和 Direct-to TV 直通电视外，还存在第三种选项，即在不给予运营商特殊突出地位的普通智能电视上运行的标准运营商应用，它们只是与 Netflix、国家广播公司流媒体服务、其他 SVOD 等并列的“应用之一”。这并不需要定制设计的运营商电视机或与电视制造商的特殊“主应用”关系。

作为多屏服务的补充，“应用之一”的存在是有意义的，使智能电视成为类似平板电脑或智能手机的另一个接入点。但未来只有那些将电视视为非主要业务关注点的运营商才会完全依赖将其作为“应用之一”（没有互补的 STB 或 Direct-to TV 服务）在家中的存在（这种模式），这可能是因为对于他们来说，电视业务只是一个边际利润较低的附加服务，主要是为了配合销售利润更高的宽带服务。简而言之，如果电视业务对运营商来说不是核心业务，他们可能会选择通过智能电视上的应用来提供服务，而不是投入更多资源来维护和提升电视服务的核心地位。

任何视电视聚合为主要业务线的运营商都需要保持其在电视机上作为首要、主导应用的地位，“应用之一”是不够的。

并非为了省钱

采用 Direct-to TV 模式的主要动机不会是为了节省资金。的确，销售定制的、贴牌的电视机确实意味着消费者需要支付硬件费用。同样，如果一个运营商与零售电视品牌合作，成为该品牌电视的主导用户体验，而这些电视本来就计划进入市场，那么运营商确实可以避免提供自己的硬件。

但是，这两种模式仍然涉及开发成本——尤其是软件工程方面的成本。而且，仅支持流媒体的机顶盒已经降低了提供自己的高质量“外围”设备的成本。

这里我来简单的做个补充：我们知道，随着技术的发展，专门用于流媒体播放的机顶盒（如 Roku、Chromecast、Amazon Fire TV Stick 等）已经变得越来越经济高效。这些设备通常价格低廉，易于使用，且专注于流媒体内容的播放，不需要像传统机顶盒那样集成多种功能，如有线电视信号解码等。

通过仅支持流媒体，这些机顶盒可以专注于提供高质量的视频播放体验，同时保持较低的生产成本。因为它们不需要支持复杂的信号处理或满足多种不同的广播标准，所以制造商可以减少硬件的复杂性和成本。此外，由于这些设备通常通过互联网接收内容，它们也不需要与特定的电视服务提供商绑定，这进一步降低了用户的使用门槛和运营商的分发成本。

因此，运营商现在可以以较低的成本向用户提供高质量的流媒体播放设备，而无需投入大量资金来开发和维护复杂的硬件系统。这使得运营商能够更加灵活地适应市场变化，同时为用户提供更好的观看体验。

因此，人们几乎达成共识，认为选择 Direct-to TV 的原因不仅仅是为了节省资金。

除了更有效地细分消费者群体之外，Direct-to TV 的最大好处是消除了日益增长的联网电视操作系统 OS /用户体验 UX /设备提供商可能成为运营商与用户之间障碍。这种方法消除了付费电视观众在选择 HDMI（运营商 STB 所在位置，因为机顶盒通过 HDMI 通道接入电视作为输入源）时，被越来越吸引人的智能电视主屏幕上的内容推广和竞品应用抢夺注意力的风险。

因此，Direct-to TV 必须为运营商提供与机顶盒相似的突出地位。较大的运营商希望得到的不仅仅是虚拟机顶盒的体验，即使他们是在与已知制造商品牌合作利用现有的零售电视机（而不是贴牌自己的型号）。

没有一劳永逸的解决方案

然而，在这种合作关系中，必须与电视制造商建立“双赢”关系，谈判将决定哪些属于运营商和电视制造商的范畴。立志成为超级聚合商的运营商可能会希望将 Netflix 和Disney+（举例）等纳入其运营商应用中进行整合，但在其他情况下，这些可能位于运营商应用之外。

一些运营商可能会寻求通过品牌制造商合作获得实体“突出地位”，比如带有运营商品牌的遥控器或遥控器按钮。没有理由认为涉及不同规模、各有战略目标的运营商与电视制造商的谈判会得出一劳永逸的解决方案。

每个运营商都必须考虑这样的情况：如果他们通过 Direct-to TV 的方式吸引了内容订阅用户，但随后这些消费者不再成为内容客户，会发生什么。其中一个最重要的考虑因素是，如果没有与购买电视的家庭进行交易性内容关系，那么谁将负责维护电视用户体验，包括应用更新和安全更新，以及电视的整个使用寿命。

有一种假设是，无论采用哪种。Direct-to TV 方式（贴牌或品牌合作），电视都会默认为一个基础级用户体验，相当于从未运行过运营商应用的典型零售电视机型。如果运营商与知名电视制造商品牌合作，常规的解决方案是电视品牌实际上“重新接纳”该电视，卸载运营商应用。 换句话说，如果消费者停止订阅运营商的内容，而电视是通过与某个电视品牌的合作购买的，那么这台电视将回归到原始的用户体验状态，就像它从未安装过运营商的应用一样。在这种情况下，电视制造商品牌将负责维护和更新电视的用户体验，而不再包含运营商的应用和服务。这意味着运营商的应用可能会被移除，电视将恢复到制造商提供的标准设置和界面。

运营商之后的生活

“运营商之后”的场景是在任何合作达成之前的重要考量因素。对于提供贴牌电视的运营商来说，这一点尤其重要，因为其品牌直接体现在硬件上。他们合作的电视机原始设备制造商（OEM）很可能在市场上也有零售品牌，因此“收养”在此也可能是一种选择。

任何踏上 Direct-to TV 之路的运营商都需要提前制定客户服务策略。对于贴牌电视而言，运营商如同对待机顶盒一样处于“前台”，但必须依赖过去不属于其职责范围的硬件专业知识。若进入“运营商之后”阶段，除非愿意冒品牌资产风险，否则客户服务电话仍需得到解决或转交给他人处理。

如果运营商采用合作模式，在知名零售电视品牌上运行其运营商应用，则需要预先明确如何划分客户服务职责。哪些功能由运营商客服团队处理，哪些由电视制造商负责，以及在两个组织之间传递客户服务呼叫的实际操作和商业安排是什么？

从技术实现的角度来看，一个关键且可能是最重要的考虑因素是如何集成流媒体服务应用，以及从何处获取它们、如何进行认证以及后续的维护工作。已经为机顶盒完成的大量工作可以迁移到 Direct-to TV 领域，但这一全新的运营商“客户终端设备”类别也提供了重新思考策略的机会。如果与零售电视制造商合作，数据控制和隐私将成为关键考量因素。

补充额外的洞察

有幸在今年 3 月的 Connected TV World Summit 上担任主持，与 Orange 的 Chem Assayag、KPN 的 Alejandro Casal、HD+ 的 Lennart Sohst、Consult Red 的Peter Fox 以及 BIG Picture 的 Anette Schaefer 同台讨论。以下是关于该话题的一些额外观察（包括来自非相关来源的见解）：

• 谷歌似乎有机会通过推出类似 Android TV Operator Tier 的电视一体机解决方案进入这一市场，前提是该公司有此意愿。谷歌已确立了运营商应用在硬件（如机顶盒）上作为主用户体验的原则，同时利用其广泛的谷歌服务生态系统；此外，谷歌还为零售品牌的电视提供了操作系统/用户体验环境。
• 定制贴牌的 Direct-to TV 模式有可能随着一群小型付费电视提供商的合作而发展起来，使之对自己而言变得可行。我们已经在 Sky Glass 的国际联合推广项目中看到了合作如何推动市场发展的例子。目前，贴牌模式被视为“大型运营商”的策略，但未来未必如此。
• 当前，零售合作最可能的实现形式是运营商应用运行在由电视制造商开发或控制的电视操作系统上。然而，已有部分案例表明，运营商也可以为电视提供操作系统。比如在美国，Comcast 全球技术栈（作为 Sky Glass 背后通用的操作系统/用户体验基础）被应用于 Pioneer Xumo 电视和 Best Buy 销售的 Hisense Xumo 电视上。

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