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• 来源/品牌观察官
• 作者/品牌观察官

引言：一年前，安踏前代言人张继科，在直播间公然吐槽安踏设计丑，丝毫不顾忌品牌方面子。

一年后，安踏继续稳坐“中国一哥”宝座，连续两年业绩超越耐克中国。

3月26日，安踏发布2023年财报，2023年全年实现营收623.6亿元人民币，同比增长16.2%；实现净利润为102.4亿元，同比增长34.86%。

回看2023年营收规模，安踏超过耐克中国100亿，稳居第一，李宁则打败了阿迪达斯中国，位列第三。

四巨头中，安踏实现了真正意义上的遥遥领先，体量相当于1.2个耐克中国、2.3个李宁公司、2.6个阿迪中国。

此时此刻，我才明白“国货之光”的真正含义，硬抗外资品牌、撑起国产品牌一片天，称安踏为鞋界的“华为”，没人反对吧！

对于安踏，不少人还停留在其价格亲民的记忆中，事实上，“大众定位”只是安踏品牌定位的一方面，其子品牌FILA、始祖鸟，早已成为新中产香饽饽，可以说不同人群都可以在安踏身上找到适合自己的产品。

另一方面，安踏的崛起也说明“勾子”和“三叶草”的魅力逐渐暗淡，难道外来品牌故事讲不通了？

外资企业生意普遍不好做，这不单单是某个行业某个企业的问题。

在社交媒体时代，人们总是习惯性拿着放大镜甄别企业的一举一动，尤其伴随着朴素爱国情感的发酵以及对国货的支持浪潮下，外资企业往往承受着更大压力。

一个典型案例：新疆棉事件。

经由H&M点燃的新疆棉抵制运动，得到了阿迪、耐克等多个西方快时尚品牌的打压，这种不讲武德的商业抹黑方式，中国消费者看在眼里，记在了心里，付诸到了行动里。

随后，阿迪、耐克等品牌中国区营收猛烈下降，这种“吃饭砸碗”傲慢无礼行为，至今仍是中国消费者心头解不开的一块疙瘩。

除此之外，饱受质疑的质量问题长久以来困扰着耐克，想起来自莆田的尴尬笑话：“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克；如果穿三年才坏，那就是莆田做的”。

质量饱受争议，加之运动品牌们酷爱储备存货，需求降温时，大肆降价促销，不但牺牲了毛利率和净利率，更刺痛了原价购入的消费者们。

更重要的一点，产品创新力不足成为最致命因素。

想当初，耐克的一个气垫技术就甩友商们几条街，如今一个球鞋背后的故事能反复车轱辘话讲不少，同样阿迪曾凭借Yeezy系列成为行业爆款，可近年来缺乏具有类似影响力的产品。

图源：马尼亚

加之品牌巨头们面对新趋势多有转身慢的习惯，在线上渠道开发这一块，国产品牌当仁不让跑到了前列，进一步形成了围剿之势。

在“潮牌已死”的趋势下，对于热衷对齐奢侈品零售方式的耐克，用限量款拉动品牌声量，用大众日常款收割，这一套潮流文化已经玩不下去了。

“炒鞋客”接连不断地消失，就是最好证明。

在新老交替的时代，安踏率先站了出来夺过了接力棒，开启了属于自己的时代。

真正的长期主义，不仅是一种方法论，也是一种价值观。

安踏的逆袭之路，笨重但突出一个踏实，拥有行业内自动化程度最高的工厂，成熟供应链保底，7000多家直营门店直接面向消费者，以及线上电商平台日渐完善，这些都是实打实的底气。

安踏的多品牌战略，算得上行业里的一朵奇葩，Fila、迪桑特、Kids等十多个子品牌，都能够独当一面，更何况安踏还让出了被称为“中产之宝”的始祖鸟，因为始祖鸟所属的亚玛芬体育独立上市。

图源：运动老男孩

真正意义上实现了“飞轮效应”：一个公司的各个业务模块之间会有机相互推动，就像是咬合的齿轮一样。

长期以来，阿迪耐克等品牌价格段只高不低，部分新品价格更是突破天际，这也决定了它的消费者群体相对狭窄。

反观安踏，从大众中高端到新中产奢侈品均有布局，不同人群都有能接触到的可能性。

做到这些后，安踏还在买买买，第一次收购原生于中国的品牌MAIA ACTIVE，就是用来抢夺中高端女性市场，挤压lululemon的。

可以说，安踏把在国内稳步发展，到国外吸收优质品牌搭建矩阵这一套玩明白了。

更难得是，对于子品牌安踏给予了高度自主性，同时保持了其独特文化属性，没有因为一时的市场不顺做出妥协，等到了子品牌复苏盈利。

这些顺应时代的举措，让安踏完成了弯道超车。

反观另一个国潮品牌李宁，除了“鬼子服”这类突发事件，在裂变多品牌的路上选择了以自身单一品牌为主的方式，如中国李宁、李宁1990等等，孵化出成果固然可喜，但一定程度上也模糊了消费者对其品牌定位认知，可谓吃了不少苦头。

在国内市场坐稳一哥后，安踏正在加速完成海外登陆。

安踏创始人丁世忠曾说，“不做中国的耐克，要做世界的安踏。

激烈的市场竞争环境下，容不得任何喘息，安踏也深知这个道理：“市场好的时候，我们要看有没有比别人做得更好；市场不好的时候，我们要看是跑赢还是跑输”。

亚玛芬体育在纽交所正式上市，让中国安踏开始被世界投资者与消费者关注。

从46亿收购亚玛芬不被各方看好，到5年内完成焕新升级，安踏成功地验证了自己在商业领域的成功方法论。

最近几年，中国企业完成了一个又一个了不起的成绩，国产新能源势头强劲走向全世界，社交和电商平台相继成功出海，消费电子领域在海外深度布局等等，都标志着“中国创新”迈向新的台阶。

安踏作为运动品牌巨头有如此成绩，同样可喜可贺。

但需要注意的是，亚玛芬还需找到适合自己的海外品牌故事，怎样开辟新模式是安踏面临的一道难题。

同样，耐克和阿迪在大中华区持续投入重资，表现日渐复苏，对于安踏无疑是一大挑战。

现在看来，“中国一哥”已经明确了新阶段方向，希望安踏能带着中国品牌的旗帜越走越高。

也期待优质本土企业能够不断涌现，铸就辉煌。

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