李宁，流量之后

当“中国李宁、1990”等大热国潮T恤热度有所降温，李宁也需要考虑流量之后该怎么走。根据最新财报，李宁2023年实现营收276亿元，同比增长7%，但净利有所下滑。“国货之光”带来的流量让李宁在过去几年实现业绩大增。但流量不会一直持续下去，当全领域国潮后，流量优势难以凸显，李宁需要寻找下一个可能性。

增收不增利

接近300亿元的营收，李宁稳坐国产运动品牌第二把交椅。但从盈利情况来看，2023年，李宁实现净利润为31.87亿元，同比下滑21.58%。

2018年初的一场纽约时装周走秀，让李宁接到了国潮带来的泼天富贵，此后“国货之光”“国潮”几乎成为李宁的专有代名词，印有“中国李宁”“1990”字样的李宁T恤随处可见，全民皆李宁不算夸张。2021年，李宁迎来自己的高光时刻，净利润实现136%的增长幅度。也是在这一年，李宁推出轻奢高端线“李宁1990”，吊牌均价约1000元、最高产品单价超过10000元；定位没那么高端的“中国李宁”最高产品单价也达到了3599元。

然而，随着全行业国潮，加上国潮热度有所降温，李宁业绩也随之出现增速放缓甚至下滑。关于财报，李宁相关负责人对北京商报记者表示：“2023年，李宁积极进行业务布局，把控机遇与风险，稳中求进，获得7%的收入增长。至于净利润方面，主要是由于通过策略性的费用投入与控制，包括运营效率改善和渠道拓展布局等，推动实现更好的长期投资回报。”

该相关负责人的说法在财报中有所体现，李宁在财报中提到，为促进消费，本集团本年度增加了广告宣传及赞助支出；同时，随着公司在高层级市场的布局及调整，店铺的固定租金及装修道具摊销金额亦有较大的增长，部分亏损店铺计提资产减值；销售及经销开支有较大的增长。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，净利润下滑，和李宁平时打折、大面积扩张开店有一定的关系。

据了解，2023年，李宁持续优化渠道结构和提升渠道效率，积极处理低效店铺，改善整体店铺结构，并不断扩张在优质购物中心的业务版图。截至2023年底，李宁销售点总计7668家，较2022年同期净增加65家。

此外，李宁在2023年半年报中提到，公司为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度，而这种折扣力度，进一步影响毛利率。在2023年上半年报中，李宁也承认了折扣力度对于毛利率的影响。同时，美银证券称，电商折扣幅度扩大以及营运支出对销售占比扩张或会进一步压抑李宁的盈利能力。不过，在2023年全年财报中，李宁方面披露，折扣力度有所改善，毛利与去年持平。

押注专业运动

跑步、篮球、健身在内的专业运动领域成为李宁的发力点。

根据财报数据，2023年，李宁在跑步、篮球和健身三大核心专业运动品类的流水占比提高至64%，三大品类流水近180亿元。李宁方面披露称，坚持“单品牌、多品类、多渠道”的战略核心，聚焦篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活核心品类，加大科技研发创新投入，优化品牌资源布局，迭代优化产品矩阵，带动品牌价值提升，进一步夯实专业运动品牌核心竞争力。

近两年，李宁不断在专业运动领域下探。譬如推动将核心的䨻、弜等自主科技应用于飞电、绝影、赤兔等跑鞋产品线；助力多场马拉松赛事；在篮球领域长期与顶级篮球赛事、顶级篮球运动员合作，譬如与CBA合作长达12年等。在不断强化品牌专业运动定位的同时，李宁或许更想通过在专业运动品牌领域的布局不断增强自身的竞争筹码。

但在专业运动市场，玩家不会只有一个。安踏通过签约NBA球星欧文发力篮球领域、特步不断拓展在跑步领域的品牌影响力……当所有人都在全力奔跑，随之而来的挑战也摆在李宁面前。

对于不断加剧的行业竞争，李宁相关负责人对北京商报记者表示，李宁未来会继续坚持“单品牌、多品类、多渠道”策略，坚定深耕中国市场，继续夯实以篮球、跑步、运动生活为代表的核心品类市场优势，持续强化运动基因，强化品牌专业运动定位，加大研发投入激发创新活力，以运动科技创新推动产品创新。另外，面对日新月异的市场和多元化、细分化消费需求，李宁也将持续关注新兴运动人群，关注细分赛道，通过在女子、户外和青少年等赛道的孵化发展，为公司的长期增长注入新势能。同时，会搭建多维度的渠道网络，高层级市场全面覆盖及提效，并在新兴市场聚焦市场拓展。

程伟雄分析认为，作为中国运动品牌代表，李宁还是要回归运动核心、运动功能、运动专业。在万物皆国潮下，李宁的国潮优势难以凸显，如今，先从国潮做起，潮落之后再强调回归专业运动，李宁需要投入更多的精力。

在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，李宁在篮球、跑步、健身等专业领域总体上还是比较强的，有一定的竞争优势，但从品牌定位战略角度看，这种面面俱到的战略是否会使品牌竞争力减弱需要李宁进一步思考。

北京商报记者|郭秀娟 张君花

编辑|白杨