商业快评丨盒马用10年证明：新零售&传统零售的本质都是一样的丨封面天天见

封面新闻记者 孟梅

2015年，盒马横空出世。

也是在同一年，阿里入股苏宁。

2016年，盒马在上海开出第一家门店。

也是在这一年，“新零售”概念第一次出现在媒体。

2017年，盒马从上海走向了全国。

此时的老蔡（侯毅）成为阿里巴巴新一个标杆，万众瞩目。

盒马的横空出世，应该说有着特殊的市场背景。因为彼时，国内充斥着大量且过剩的平价超市和低端超市，服务中产及以上人群的市场几乎空白。盒马提出了一种全新的体验模式：以“吃”为中心，集生鲜市场＋餐饮店＋便利店为一体。在生鲜方面，盒马引入的都是波士顿龙虾、美国帝王蟹、日本濑户内海的牡蛎、韩国的生蚝到巴基斯坦青蟹等进口鲜活的生鲜，对传统生鲜市场进行降维打击。最核心的99元一只的波士顿龙虾、3.9元一只的鲍鱼、245元一斤的俄罗斯帝王蟹，是明显的互联网爆款流量思维。同时，盒马自建了一张满足“三公里内30分钟送达”的运力网络，在盒马门店3公里范围内的房子被称之为“盒区房”，比肩“学区房”。

应该说，2019年之前的盒马，一直处于行业的“高光时刻”。跑马圈地，大举扩张。夸张的时候，记者所在的成都市，5公里之内竟然有2家盒马店，尽管官方的解释是“内部赛马”，但快速的扩张也导致了盒马在后期门店的选址上出现了“急功近利”，“不管物业好坏，只要有三公里，盒马就开一家店”这种不顾零售业基本规律的做法开始出现。

这样突飞猛进开店后果是——2019年，盒马关掉了第一家店。但同时，盒马又新开了85家门店。随后的2020年，众所周知的原因，盒马的扩张才按下了暂停，开始陆续关停部分不达预期的门店、和城市。

2022年初，盒马同时关闭南京、青岛、成都、广东的五家门店。今年3月，武汉将有3家门店关闭，只开了一年的盒马X会员上海真如店也将在月底停止营业。

成立9年来，盒马进行了非常多让人眼花缭乱的尝试，简单概括起来就是多业态，快开快关，以及折扣化改革。现今盒马共有11种业态，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马NB奥莱折扣店三大主力业态，以及盒马F2便利店、盒马mini、盒马里、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市和盒马Pick’n Go等多个小业态店。有媒体形象地称之为“八爪鱼式”进化。

正因为是“八爪鱼式”，让同行对新零售又有了全新的理解。

新零售讲究的就是对人、货、场的连接。通过人、货、场的畅通链接，在提升商品性价比的同时增强客户的购物体验，同时带动整体的盈利。最初的盒马，是希望以阿里巴巴强大的线上体系带动整个盒马线下门店的开疆辟土，同时，再以“星火燎原”的线下门店客流反哺线上。思路没错，盒马最初走的路径的确是按照这个来的，但好像走着走着，路有点偏了。

2023年7月，盒马推出“移山价”，从榴莲千层到鸡蛋牛奶，全面对标山姆。为此，侯毅专程前往成都盒马卖场加油打气。因此老蔡的重视，“移山价”也被视之为盒马生死变革之战，通过价格力竞争进行自我加压。

2023年10月，盒马启动成立以来力度最大的一次价格调整，对约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价，几乎涵盖了所有类目。其后动作频频，包括线上线下不同价、提升配送门槛至99元、收取1元包装费等。尽管官方还在一直强调盒马是新电商，不是实体店，无论是取消会员制还是通过线下低价引流入店，这一系列操作分明是把用户往线下赶。

那么新零售的代表——盒马跟传统零售的代表——沃尔玛真正差别究竟在哪？尤其是沃尔玛与京东到家联手之后。

疑惑。

在百度百科的解释中，传统零售销售卖的是有形商品，而转型后的新零售，更多的是提供体验和服务；在传统零售模式下，经营者依靠实体店向消费者提供实物商品，并通过差价获得利润；新零售颠覆原有的价值体系，在业务流程中增加各种体验模式和精准服务，以这种方式提供产品价值，促使消费者做出消费决策。

但事实上，新零售的本质仍然是零售，它借助互联网使用户成为核心，而传统零售的本质是商品交换媒介。在新零售背景下，“人”成为零售活动的核心元素。通过大数据和人工智能等技术手段，实现线上线下的融合，说到底的本质还是卖货。也就是说，新零售跟旧零售在商业本质上并没有太大差异，所谓的网络效应其实非常有限，决定零售业的核心还是两大维度：一是商品的性价比，二是客户的购物体验。无论是新零售还是旧零售，离开这两个维度都难以成功。

因此，我们看到了最初的盒马的确融合了大数据分析、线上线下协同营销和物流配送的新模式，营销场景涵盖了店内购物和网上购买，同时商品的差异化配置以及价格区间细分的商品也给用户带来了新的购物体验；但发展到当下，到店购物成为盒马首推的购物方式的同时，自营品牌的全面铺开以及折扣化的全面执行，已经将盒马原有的差异化分解的荡然无存。利润上去了，但盒马已经不再是盒马，而是面目模糊的另一个山姆或者沃尔玛。

至此，无论是用功成名就还是饮恨而去来评价侯毅都不够中肯和全面。只能说，盒马用了10年时间证明——新零售和传统零售从商业本质上来说都是一样的，都是需要靠盈利才能推动企业进一步的发展。

至始至终，赚钱，都是零售发展的硬道理。

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