销量暴跌20%，股价创32年来跌幅之最，喜欢Gucci的年轻人去哪里了？

3月20日，奢侈品行业巨头Gucci的母公司开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至15%，一举创造了1992年以来的最大跌幅。

不仅如此，开云集团的影响还波及到了整个奢侈品行业，3月20日开盘后，爱马仕股价下跌2.5%，LVMH集团股价跌3%，博柏利股价也大跌5.3%。

这一“闪崩”也是震惊了整个市场，业界认为，这是由于占据开云集团半壁江山的顶梁柱Gucci在亚太地区的销售额出现了急剧下滑，预计在2024年第一季度同比下降近20%。

作为奢侈品界的“常青树”，Gucci在近年也受到了年轻人的追捧，Gucci怎么突然之间就“卖不动”了？

Z世代不买单了

Gucci怎么突然之间就“卖不动”了？一句话，成也年轻，败也年轻。

时间倒回至十年前，Gucci还贴着“暴发户”的标签，尽管有着高辨识度的Logo要素，却也逃脱不了品牌老化的隐忧。

2014年，Gucci忍不了了，一下子换掉了CEO 和创意总监，并在2015年，让首席配饰设计师Alessandro Michele接任。在Michele的带领下，Gucci转变风格走出了“极繁主义”美学，在“复古”“浪漫”的路子上越玩越野，极具代表性的酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋成为爆款单品。

天马行空的元素，鲜明的色彩怪诞的风格、强烈的态度，当Gucci有了“街头潮牌”的基因，掌握经济大权的Z世代表示很满意，无数年轻人为Gucci疯狂，Gucci也成功转型为年轻人的Gucci。

△图片来源：Gucci微信公众号

Alessandro Michele任职期间，Gucci曾创下续7个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”，在2015年至2019年，Gucci销售额从38亿欧元增长至96亿欧元，复合增速高达36%，与百亿欧元仅有一步之遥。

然而，花无百日红，支撑其爆火的年轻客群缺乏忠诚度，他们因为个性化多元化需求而来，当Gucci的产品创新力无以为继，他们便果断选择了离开。

年轻人的兴趣减退，再加上全球经济的影响，从2020年开始，古驰的收入增长明显放缓。2023年全年，古驰的营收为98.73亿欧元，同比下降6%。Alessandro Michele的“极繁美学”似乎也玩不动了。

“要让人们再次爱上Gucci”

面对增长放缓，Gucci不是没为“创造新鲜感”做出努力，2023年，开云集团对Gucci进行大刀阔斧改革，先是更换了执掌古驰数年的首席执行官，之后又换了创作总监。与Alessandro Michele分手并让Sabato De Sarno接棒。

似乎要表达与Alessandro Michele所代表的极繁世代划分的决心，Sabato De Sarno选择了极简路线，秀场上再看不见蝴蝶结、团花等浪漫元素，取而代之的是宽大极简的廓形，以经典、极简、实用作为新的基调，将更多注意力放在了剪裁与面料上。

对于Sabato De Sarno和他上任后发布的系列单品，Gucci也下血本给足了曝光和排面。今年以来，古驰的“新人新作”出现在全球多个重要城市的一系列活动上。

在中国市场，Gucci也拿出了足够多的重视，3月中旬，新任创作总监主推的“古驰安可拉红”线下空间在上海、成都、北京和深圳四个城市同时启幕，这是Sabato De Sarno上任以来品牌在中国规模最大的活动，也是设计师在中国的首秀之旅。

这一亮相可谓是声势浩大，这次四城联动Gucci总共请来了二十多位明星、承包了当天的十几个热搜。无论关不关注时尚，这段时间都可能会看到Gucci铺天盖地投放的关于“ANCORA”的内容。

从广为人知的蒂芙尼蓝、爱马仕橙，到如今的安可拉红，Gucci显然想再造一个标志性颜色，Sabato De Sarno 也为自己在Gucci的首秀做了这样的包装，“ANCORA”在意大利语中的意思是“再次、仍然”，他表示“要让人们再次爱上Gucci”。

△图片来源：Gucci官方微博

不过，对于这一届产品，消费者很真实地呈现出了褒贬不一的态度，甚至还有人对于这种色彩营销表示不解，“说什么安克拉红，这不就是常见的猪肝色吗？”

目前为止，虽然化繁为简的思路符合当下趋势，但Gucci新的品牌风格尚未清晰，看上去Sabato De Sarno只是想与上一个极繁世代分割，却暂未建立起自己的世界观。甚至呈现出老客户还尚未适应突如其来的大转变，新客户似乎一下子也还没看上面目一新的Gucci。Gucci的“翻红”之路，还得再努努力。

曾经买Gucci的人去哪里了

2015年，奢侈品市场还处在增长轨道上，消费环境积极，消费者对奢侈品处于渴望阶段。但经历过疫情之后，全球经济放缓，奢侈品也逃不过市场周期，消费回归理性、务实，随着奢侈品创意力的疲软，当周期奢侈品无法再带来做够的情绪价值，时尚似乎也失去了魅力。

在这种情况下，2024年Gucci甚至还随奢侈品大军的步伐，扎扎实实涨了一波价，其中部分热门款包涨价超过千元，但这种销售策略的反复无常，更是让本就不妙的销售额雪上加霜。

另一方面，是各路后起之秀的奋起直追，无论是同一赛道的MiuMiu、Celine纷纷玩出新花样，逐渐抢占年轻人的话题中心，另一方面，不同赛道的产品也来瓜分市场。

其中有更具“性价比”的产品：据拥有2亿用户的时尚搜索平台Lyst发布的《2023时尚榜单》，“年度最火手袋”被优衣库的“饺子包”拿下，99元的价格使其成为了Lyst榜单有史以来最便宜的产品。除此之外，lululemon、On、始祖鸟等新晋运动品牌，也在取代奢侈品逐渐成为都市消费者彰显个性化生活方式和品质追求的新载体。

潮流年年变，成爆款易，成经典难，虽然古驰品牌当前面临着巨大的挑战，其悠久底蕴与高品牌辨识度也是不容忽视的。只是在年轻人越来越追求新鲜感的当下，若要在当前风云变幻、“神仙打架”的市场中再次抢占消费者的注意，还是期待Gucci拿出真本事，比起“病急乱投医”，还应不断创新产品力，为消费者提供真正值得被选择的价值。

潇湘晨报记者陈樱芷 综合报道

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