文旅新势能丨对话王德刚：旅游目的地进入“二次开发”新阶段

记者 乔显佳

齐鲁晚报·齐鲁壹点2024年推出山东文旅高质量发展直播访谈栏目《文旅新势能》，以融媒体的方式展示行业发展领头人的所思所想。首期对话中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚。

王德刚会长

疫后文旅市场基本符合预期

作为文旅领域著名专家学者，王德刚从“会长”和“学者”的视角分别看产业，深入行业方方面面，形成对市场一贯敏锐的感知。

王德刚在直播中谈道，疫情后旅游市场恢复非常快，继去年春节出现第一个旅游消费的高峰之后，2023年五一、暑期、国庆假期接连迎来市场“井喷”。国内旅游人数和旅游总收入恢复到2019年80%以上。特别是2024年春节，旅游市场更加火爆，上述两项指标均超过2019年同期。早在疫情刚结束时，王德刚就对疫后旅游市场走势做出预判：一年基本恢复，两年走向繁荣，事实比较吻合。

旅游业这种快速回温的趋势在一些头部性质景区表现更加突出。以泰山为例，2023年游客接待量达到创纪录的863万人次，而此前，泰山最高纪录为约700万人次。国内著名景区如长城、故宫、张家界游客接待量也都创了历史新高。

冷观察：热市场不意味热产业

王德刚提到，尽管当下国内旅游市场的复苏速度快，但具体到参与要素，恢复速度不一。受三年疫情的影响，作为市场主体的很多旅游企业，如景区、旅行机构，其生产、服务和投资能力尚没有完全恢复。

王德刚建议，各级政府特别是旅游主管部门，要花力气协调和联合其他相关部门，特别是金融部门，帮助涉旅企业化解债务危机，增加贷款融资的额度；其次，吸引专业技能人才，特别是熟练工回流返岗，助力企业迅速恢复各种能力。

对广大旅企来说，自身也要有内生动力。在产品业态和商业模式等方面，加快创新，进而恢复和提高整个旅游行业的服务水平和发展质量。

出圈之后，城市如何由网红变长红

从去年至今年，在旅游目的地营销领域出现两个现象级“网红城市”事件，一个是淄博烧烤，一个是哈尔滨冰雪旅游，让人们见识了流量的威力。但是，网红很难变长红，这几乎是一个共识；网红如何变得相对长红，很多人在问。

王德刚接受直播采访时表示，上述城市火爆出圈都有一定的偶然性。从另一方面说，经过一段较长期的产品基础和市场开发阶段，也与其社会管理能力的提高不可分。

像淄博烧烤，在2023年3、4月份火爆出圈之前，当地已经进行了8年的烧烤市场培育，包括市场监管、商户培育，甚至具体到烧烤炉的研发，制定淄博当地的行业标准等。正是因为这8年努力打下的基础，才形成今天淄博烧烤的品质与经营模式。最终能迅速蹿火，火爆出圈。

同样，哈尔滨的冰雪旅游火爆也是同样的逻辑。哈尔滨举行冰雪节已经持续了将近20年，在产品培育、市场营销、口碑传播乃至城市公共服务等方面已经打下了很好的基础。这次，由哈尔滨冰雪大世界遭退票这一“负面事件”激发，当地处置比较得力，迅速扭转局势，有了后期迎来“泼天财富”的结果。

对于城市旅游目的地而言，有了“网红”希望“长红”，如何变长红？王德刚会长分析，这要求城市始终保持非常高的吸引力和感召力，前提则是在城市管理，城市营销的理念、模式、渠道等方面始终保持创新和领先。

“任何地方的爆火，跟服务质量都是息息相关的。”王德刚说，没有服务品质的保障，网红就是一种短期效应，甚至会带来负面影响。而始终维系这种服务的高品质，就会走红，真正做到由网红变长红。

旅游目的地进入“二次开发”新阶段

从改革开放至今，中国的现代旅游业已经走过40多年的历程。

在王德刚看来，40多年来，几乎所有的中国城市都已形成较好的旅游产业、产品体系，包括旅游公共服务各方面，都比较完善。他表示，在这样一个基础上，当下几乎所有的旅游目的地都需要“二次开发”——基于现有产品、产业基础进行升级或对公共服务体系软开发，包括利用现代科技赋能打造旅游新场景等。

景区，酒店，民宿，交通运输……在现有基础上，通过软开发策划新产品，提高服务能力和水平。

届时景区将不再是传统意义上的景区。拿一座山岳型景区来说，未来的旅游不仅是山体，而是围绕山体本身，变成一片生活化、在地化的旅游畅享空间、产品，游客趋之若鹜。

在城市原有公共服务体系的支撑下，旅游业通过开发新产品，不断形成新的吸引力，跻身旅游热点目的地，进而实现新的量的增长和高质量发展。

出入境旅游升温的信号已很明显

王德刚介绍，2023年出入境旅游市场均有很大程度的复苏，但是跟2019年同期或疫情之前正常状态相比，差距仍然存在。“这种情况是比较符合规律的，受疫情这种事件影响，定然是国内游先复苏，随后才是出境游、入境游市场相对缓慢恢复。”

2023年以来，我国出台了一系列入境旅游鼓励政策，在当年年底和今年的春节已经取得非常好的效果，如，许多国家给予积极回应。新加坡，马来西亚，泰国等国家，宣布对中国游客进行免签证。这种国家间互动行为对出入境旅游增长非常有帮助。

作为中国公民出境游的一条黄金线，新、马、泰从20世纪的九十年代起火热至今，长盛不衰。对马来西亚来说，中国一直是其第一客源国。2023年初，马来西亚制定一个年内接待中国游客500万人次的计划，希望尽快恢复到原有的规模，如此诉求与我国是完全一致的。随着这些利好政策的出台和发生作用，王德刚预计2024年、2025年出入境市场将迎来大幅增长。

与此同时，山东一些长期经营出入境业务的旅行社，自今年春节开始，迎来规模化的接单，十分亮眼。其中，省内某知名旅行社已经接到大批英国中学生到山东开展研学旅游的预定，时间定于今年暑期。

在王德刚看来，当下出入境旅游正在升温的信号已很明显，未来几年市场肯定会有大幅度的增长。

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壹直播·文旅新势能丨对话王德刚：文旅春潮涌动，城市出圈有秘诀