直播价29元！广州女装惊到淘宝达人，大促背后：消费左移

第一次到广州参加淘宝服饰春夏双选会，也是第一次接触广州女装产业带，淘宝逛逛达人董美圆被广州女装的价格吓到了。“这家一款包包8个颜色，直播价29元，直接送我了。性价比真的高，你们看到货就会有一种震惊感。”接受采访的她现场向媒体记者按头安利，展示自己挑选到的包包、配饰，价格不到杭州十分之一。

但擅长垂直供应链整合的广州货主们不想她仅被价格惊艳。货主们特意注明预售生产周期“快返4-7天/7-10天”，支持定制。更多货主喜欢介绍面料、工艺、印花、走线等细节，强调品质。性价比为主导的消费趋势下，广州女装产业带商家已迭代，在价格和品质间寻找最佳平衡点。

这场双选会透露的信号不止于此。低价时代，淘宝去年即加码以性价比著称的广州女装，在广东设立淘宝20多来的首个服饰运营重心，今年将春夏选品会从过往的杭州搬至广州，并邀请各大平台头部商家到场。撮合商家与主播、达人之外，淘宝官宣了春装大促的重磅激励政策，包括平台服饰消费券、首页资源位、主播扶持计划等，力度堪比双11。

消费左移 广州女装产业带商家迭代

与中高端品牌为主的杭州和高端品牌聚集的深圳不同，广州女装一直以低价和快著称，擅长供应链整合。被业内视为行业风向标的香朵儿，扎根产业带多年后，建立覆盖纱线-织布-染色-开发-制衣-销售-物流等女装全链路的供应链。

南都记者去年双11走访时留意到，早在电商平台开启低价竞争之前，嗅到消费端新变化，以及行业竞争加剧情况下，香朵儿等产业带商家不卷价格，不追爆款，追求极致性价比并做好品质，以实现稳定的增长。

香朵儿改变策略的一大原因是消费者的变化。消费者在意价格，也在乎质量和速度，要价格力也要品质，也即当下流行的“消费左移”。在消费决策中，越来越多消费者倾向于价格坐标轴上向左移动（希望价格低），而在品质坐标轴上保持不变，反映了消费者变得更加务实和精明。

淘宝春夏双选会上，上述趋势更加明显。南都记者走访多位货主了解到，越来越多货主正在向内向外挤水分。“消费者变得理性，不能走以前的粗犷路线，要做精做专业，做到‘深圳南油的品质，十三行的流行趋势和价格’。”一家轻文艺风女装负责人告诉南都记者，从源头梳理供应链的同时，按照品类组建4-5人的小型团队，降本增效。

快手头部牛仔裤供应链企业KK牛仔更早开始抓品质。工厂起家，KK牛仔最初以低价产品为主，2021年逐步转为做品质、口碑和品牌，客单价在150多元。消费者发生变化后，为各大平台主播供货的KK牛仔发现，部分出货量大的主播直播后发现消费者对价格较为敏感，数据不理想。对此，KK牛仔负责人告诉南都记者，今年将重新做一盘极致性价比的货，但车工、做工、辅料等均不改变，仅通过面料、洗水来降低成本，覆盖不同价格段主播。

服饰商家回淘 新补贴、流量扶持政策上线

直播电商快速增长的同时，部分商家选择回淘。广州女装产业带商家此前告诉南都记者，对于服装行业商家来说，瞬间爆发的大量订单波动大，极其考验供应链。再加上直播订单退货率高，业内不少商家不再喜欢追爆款。

做传统外贸的苏莱追求稳定的增长。去年布局跨境平台后，她有着清晰的规划，两大跨境平台分别用来冲销量和清尾货，淘宝则寻求稳定增长。她告诉南都记者，去年到东山口参与线下市集，观察到国内女生对欧美性感风服饰有一定包容度。但风格毕竟小众，无法走单品打爆款路线，也很难冲到单件上千、上万的销量。更适合做好品质沉淀目标用户群体，提高复购率。“稳定的流量更适合我们。”

另一深圳设计师品牌主理人有着同样的诉求。在淘宝上，他更像找到品牌的目标人群，长期经营下去。不过，KK牛仔等单品销量上万的货主们则想拓宽渠道。服装业最头痛的就是库存。新的一年，为主播供货的同时，通过淘宝拓展店播，与淘宝达人和主播建立联系。另一方面，抖音新中式头部则表示，看重的正是淘宝对新中式的扶持力度。

淘宝服饰是中国服饰商家的主战场。2023年一季度至三季度，淘宝服饰产业带商家入驻数量持续扩大，动销商品数增长25%，销售规模同比增长超22%。其中，直播渠道流量和成交贡献双向提升，服饰大类直播观看人数同比增长超51%，用户直播间观看总时长同比提升超28%，引导成交金额同比增长超70%。

不同类型和规模货主对入淘或回淘有一定需求的情况下，淘宝今年也放大招，在双选会上公布一系列扶持、激励政策。为进一步赋能商家成长，淘宝服饰推出“T1000主播扶持计划”，为商家加码直播流量激励，单账号最高可获得380万流量曝光。此外，商家完成不同阶段销售额任务后，可获得销售额返点奖励，返点以阿里妈妈付费流量激励形式兑现。

值得关注的是，淘宝服饰春装大促在3月也迎来了全面升级。除了平台官方推出的红包补贴和免单活动，淘宝还在首页顶部增加专属会场标签，首次以首页顶级资源位，支持服饰类目商家抓住春装销售时机。据了解，这次平台的补贴支持力度空前，预计带动的促销力度堪比双11。

采写：南都记者 黄培