行业观察-五粮液砍了拼多多一刀背后

红星资本局3月15日消息 3月13日，五粮液在官网发布声明称，近期接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经其核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。而拼多多官方客服则表示，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

“这是中国互联网电商与传统酒业大佬发生矛盾的一个缩影。”白酒营销专家肖竹青认为，电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。

资料配图 图据视觉中国

五粮液：拼多多店铺销售的产品为假冒

拼多多：百亿补贴商品支持假一罚十

3月13日，宜宾五粮液股份有限公司（以下简称五粮液公司）在官网发布声明：近期，五粮液公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经五粮液公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了五粮液公司声誉及消费者权益。

声明称，目前，五粮液尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。为维护消费者的权益，五粮液公司在官网上公布了五粮液产品电商销售渠道并不定期更新，敬请广大消费者通过官方公布的渠道购买五粮液产品，以免自身合法权益受损。

五粮液公司会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。

对于五粮液公司的声明，拼多多官方客服表示，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

行业人士：企业、平台、商户、消费者

四者之间存在一定错位

回归事件本身，五粮液与拼多多的主要冲突在于是否售假。

酒类分析师蔡学飞认为，白酒本身较高的毛利率，较低的制假成本，以及网络平台低价导向的短期盈利模式，酿酒企业关于产品鉴别体系的滞后性，消费者维权意识不强等共同给线上平台制假售假提供了便利条件。相对而言，酒企对于线下渠道的审查力度更加严格，因此安全性稍强一些。

同时蔡学飞指出，酒类属于食品，关系消费者健康安全，维权行为还需要政府、企业、平台共同推进与落实。“但目前的问题在于，企业、平台、商户与消费者之间其实存在一定的错位，所以此事说不上谁对谁错。”

事实上，在五粮液发布的声明中，五粮液公司除声明拼多多平台商家存在售假的行为外，还指出，五粮液公司目前尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

五粮液公司同步公布了相关其“官方认证”的五粮液产品电商销售渠道，包括京东、天猫、抖音、快手、苏宁、唯品会等。

主要矛盾：拼多多补贴后售价

比批价还要低约64元

有业内人士分析，当下五粮液正处于挺价的关键节点。

根据红星资本局此前报道，今年初，五粮液宣布对第八代五粮液提价，出厂价由969元/瓶上调1019元/瓶。据券商中国报道，在拼多多平台上一家酒业专营店中，五粮液大单品八代普五的售价为1747元/两瓶，约每瓶873.5元。这个价格相较于普五批价940元/瓶，存在约66元的价格倒挂。而940元/瓶的批价，相对于1019元/瓶的出厂价，也存在价格倒挂。

另据媒体报道，多个白酒品牌的产品在拼多多上的售价也存在低于官方售价的情况。即便京东、淘宝等渠道价格相对较高，但同样存在倒挂情况。

2022年“618”期间，多个电商平台出现低价售酒的现象，涉及到多个白酒品牌。贵州醇酒业有限公司、贵州省仁怀市夜郎谷酒业销售有限公司、贵州金沙窖酒酒业有限公司等多家酒企集体发布声明，称店铺未取得公司授权。

电商渠道销售规模不大

但销量增长快，价格影响大

近年来，与拼多多高端名酒有关的真伪、品相问题一直争论不断，但鲜有全国性名酒品牌酒企站出来“声讨”。

“这是中国互联网电商与传统酒业大佬发生矛盾的一个缩影。”白酒营销专家肖竹青认为，电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。“拼多多未经五粮液授权，推行低价产品吸引消费者眼球，所以惹恼了五粮液。”肖竹青说。

另一方面，是白酒销量在线上渠道的快速增长。

2023年，“价格力”在电商平台的战略变动中屡次被提及，除了拼多多外，京东、淘宝均高调加码百亿补贴。

据魔镜数据显示，2023年各大平台加大酒类补贴，茅台、五粮液、洋河、汾酒依次为酒类百亿补贴销售额top4品牌，其中茅台百亿补贴相关商品销售额占茅台整体销售比例接近30%，销售额同比增长超30倍。

万联证券一份线上电商跟踪研报显示，从2023年3月开始，拼多多每月白酒销售额都保持30%以上的高增长；2023年双十一，拼多多仅在大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。

另据万联证券研报，今年1月，淘系、京东、拼多多三大电商平台酒类线上销售额较去年末整体呈回暖态势。1月，白酒三大电商（淘系平台、京东和拼多多）线上销售总额95.64亿元，同比增长8.41%。

编辑 杨程 余冬梅

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