市值蒸发300亿，关店求生！ “家居一哥”被消费者狠狠上了一课

家居业不景气，连带着“一哥”的日子也十分难熬。

2024年1月底，欧派发布了2023年度业绩报告，预计营收为224.80亿到236.03亿，同比增长0%到5%。

在欧派老板姚松良的预想中，将市场大刀阔斧转型到大家居后，营利、净利润应该会有10%以上的增长。

可目前看来，营收远远低于预期。更残酷的是，在资本市场它也几乎遭到腰斩。

欧派巅峰时的股价为174.38元每股，春节前收盘它的股价为65.24元每股，市值约397亿。

仅过去的一年，欧派的股价就跌去了一半，市值蒸发超300亿。

股价大跳水，市值不断蒸发，这让姚老板很头疼。

在2023年时，姚松良在胡润富豪榜的个人财富为455亿，而一年的时间，就整整减少了130亿。

虽然营收不及预期，财富缩水，但姚松良依然稳坐家居业首富之位，欧派也依然坚守在家居一哥的位置。

从一家只做橱柜的单一型企业，发展到如今市值百亿的家居业“领头羊”，欧派的腾挪整合之术，在市场不景气的状态下还能否行之有效？

欧派家居成立于1994年，它以做橱柜起家，进而一步步成长为国内家居业的龙头企业。

目前欧派的业务，逐步扩大到橱柜、衣柜、木门、卫浴，甚至涉及到装修业务。

说起欧派，就不得不提姚松良创立欧派的故事。

毕业于北京航空航天大学的姚松良，早年间做过老师，也和同学一起开过饭店。

开店失败后，负债累累的他四处流浪，沦为一名“流浪汉”。

好在他曾经认识的一位老板，资助了他1000元，让他回老家广东去销售电子理疗仪。

贵人的帮助，让姚松良开启了新的人生。他靠着自己的勤奋努力，仅用了一年时间，就将广东市场做的风生水起。

当时，姚松良一个人的业绩，比西安总公司还要高。

姚松良因业绩太好，招来业内人士的针对，只得选择离职。

几年的积蓄，让姚松良不仅还清了之前的债务，还打算创业开公司。

1994年初，姚松良带一家人去新开盘的丽江花园看房，他的妹妹无心地说了一句：“这个橱柜真漂亮，我们家要是有一套就好了。”

说者无心，听者有意。

妹妹的话令姚松良眼前一亮，连他打工的妹妹都喜欢的橱柜，会有多少女性为之着迷，甚至愿意为之买单呢？这绝对是一个不可估量的市场。

随后，姚松良开始四处收集产品信息。

很快他就发现，当时在国内，橱柜虽是很小的门类，几乎全靠纯手工打造，存在式样老旧，功能单一等问题。

但当时的家居市场，随着城市化进程的不断推进，房产热也带动了家居行业的飞速增长。

而大众生活水平的提高，也让高品质橱柜成为越来越多人的需求。

瞅准这个巨大商机后，已经有了一定资金积累的姚松良，决定转做橱柜业务。

之前创业的接连失败，让姚松良在这次入局中格外谨慎。

他先是花了20多万元，请人精心仿造了几款欧式橱柜，之后在广州康乐大厦举办了名为“广州现代橱柜展”的家居展销。

没想到效果十分可喜，前来参观和咨询的人络绎不绝。不到一周的时间，姚松良便轻松拿到了50多万元的订单。

1994年7月，手握大笔订单的姚松良，认为时机已经成熟。

他果断成立了欧派厨柜企业有限公司，以“欧洲品质，中国价格”的口号，正式迈入了中国橱柜市场。

实际上，姚松良并非第一个吃螃蟹的人。在南方各大城市，早已经有人在模仿欧式橱柜。然而，由于产品价格低廉，还未形成规模。

姚松良很明白，想要在市场上具备竞争力，只靠低廉的价格是行不通的。必须要在品质、规模、甚至理念上，彻底碾压对手，才有可能争取到市场的最大份额。

随后，姚松良拿出手中所有积蓄，开始在广州建立橱柜生产基地，并将国外的“整体橱柜”经营理念活学活用。

自此，一家靠着橱柜业务渐渐打开市场，并逐年蚕食家居市场的巨型企业，就此穿云而来。

欧派创立后，不管是品质还是款型，都快速和同行拉开了距离。究其原因，姚松良的“整体橱柜”概念功不可没。

之前，国内市场上的家居小厂，多是以客户需求为导向，客户要什么，就生产什么。

可欧派，是以客户进店，要么不买，要么就得成套购买为销售先决条件。

这么做的原因是，姚松良借鉴了欧洲的家居设计和装修模式。

之前在市场上，消费者们装修好新房，厨房里的橱柜，有请师傅打造的，有亲自去家具城选购的，可奔波多次，橱柜的大小、风格、实用性等方面都会存在问题。

而欧派推出的“整体厨房”，以美观性、功能性、实用性，精准的踩在了消费者的痛点上，掀起了一阵“厨房革命”的狂风，备受消费者的青睐。

它的辐射区域迅速扩张，从广州到珠三角，再到北京、上海等大城市，之后又覆盖了全国其它城市。

2000年，欧派橱柜改名为欧派家居，并开始自建厂房。

仅仅7年后，欧派家居的销售额突破10亿，成为业内的“橱柜一哥”。

它还顺势从“整体厨房”发展到衣柜电器配件一体化之路，也就是“功能橱柜”市场。

欧派能够涉足电器配件市场，说明它不再只是盯着橱柜这一块蛋糕，而是进入竞争更为激烈的家居市场。

尽管是一个陌生的领域，可欧派掌门人姚松良并不感到担心。

早期在欧派定制过“整体橱柜”的客户，就是最好的潜在消费者和宣传者。随着他们口口相传，还有自家经得起考验的产品，欧派不怕打不开市场。

随后，欧派从“功能橱柜”，转到了“厨电、软装、家具等整体家居一体化服务”。

在2007年-2011年这短短4年中，欧派在全国500多个城市建立了3000多家专营店，年生产橱柜达10多万套。

2015年，欧派冠名了湖南卫视金鹰节，还在好声音鸟巢总决赛中频频亮相，这也让品牌和那句广告语“有家有爱有欧派”变得更响亮。

2016年，欧派以166.03亿元跻身中国品牌价值500强，成为行业名副其实的龙头。

如果说欧派的不断扩大，靠的是不断升级的产业链以及成功的品牌营销，那么庞大的经销，则是欧派快速壮大的根本原因。

到2023年9月，欧派拥有经销商门店7376家，和年初相比减少了239家。

经销商不断有人离去，但欧派依然在2020年至2022年实现营收147.40亿元、204.42亿元、224.80亿元，营收逐年增长。

其实，欧派近80%的营业额来自于它众多的经销商。

姚松良曾表示，欧派和经销商是大树和根系一样的共生关系，只有根部越来越强大，才能让枝叶繁荣茂盛。

可近几年来，欧派和经销商之间的纠纷层出不穷，在2023年7月的广州建博会上，还有一名男子持着刀在欧派展台前讨说法。

也有业主在欧派下单后，因产品质量问题，进行了多次投诉和维权。

企业飞速发展，如何保证经销商、消费者的合法权益不受损害，是龙头企业值得深思的课题。

2017年，欧派在上海证券交易所挂牌上市。

上市当天，股价以44.01%的涨幅一路飘红，市值高达299亿，使得欧派实现了品牌发展的最大跨越。

上市后第二年，欧派迎来销售额破113亿，同比增长35%，荣升为家居行业内，首个年销售额破百亿的企业。

不得不说，姚松良早年的个人经历对于欧派的发展至关重要。

多年创业的经验，使得姚松良对产品质量要求极高，对于欧派即将推出的产品，他往往会要求团队花两年，甚至更久的时间，去调研、研发，主打一个严谨。

另外，在产品研发阶段，欧派一直保持投入巨额资金，目的就在于不断研发新产品，让对手一直无法超越。

正是这两点，保证了欧派橱柜的品质和款式，都在市场中极具优势。

而欧派家居最为吸睛的个性化定制，也并不是凭空而来的。

在欧派内部，有两支互为竞争的团队，他们设计出的方案，只有交给行销部门、经销商、门店等检验后，才会推出最优的产品。

这样的比拼机制，不仅增强了团队的开发能力，也让产品更经得起市场和消费者的考验。

2021年2月，欧派家居的股价上涨至166.24元每股，总市值首度破1000亿大关，它在家居定制业，成为了无可争议的霸主。

但辉煌过后，它也很快地迎来了市场的痛击。

2021年到2022年，大宗业务从增速52%，降到了-4.58%。

2023年，随着房地产市场的持续降温，欧派和各大房产公司捆绑，承接精装修的业务表现乏力，这意味着欧派增速最快的渠道受到重大影响。

面对这一困境，欧派不得不另寻它路。

之后，姚松良提出，旧房改造将成为欧派后续即将攻克的市场。

据调查，目前市场存量房数约3-4亿套，预计10到20年重装一次，每次花10万元左右，意味着这个市场，每年约有1.5-2万亿元的营收规模，值得期待。

盯紧旧房改造的同时，姚松良还提出要进入到大家居业务。

以前的欧派只卖橱柜、衣柜，可今时不同往日，以后管它什么橱柜、衣柜、木门、卫浴，只要赚钱的业务，哪怕是装饰装修，也要干起来

欧派说干就干，到去年9月份，欧派合作了近900家装企，落地1000多家门店，将业务扩展到整装大家居。

而整装大家居，以一站式的“定制+硬装”为模型，主要是旗下的“欧派”和“铂尼思”品牌在扛大旗。

市场调整后，营业额的增长显而易见。去年1-9月，整装大家居业务为欧派带来约24亿元收入，同比增长近25%。

但一块业务的增长，并不能给企业的发展长期注血。

去年7月，欧派为拉动营收，推出598元/平米的大家居套餐，9月“菲思卡尔系列”的定制柜类产品，定价为699元/平米，活动为期为45天。

这波降价，在推出市场后确实带来了营收的增长。

活动期间，欧派的订单增速超过30%，订单量创了新高，但以牺牲利润去拉动营收，不仅打响的是一场行业鏖战，也让消费者对欧派家居的产品质量大大存疑。

2020年，欧派正式推出高端子品牌BAUNIS铂尼思，瞄准了高端市场。

从一家只做橱柜，厂房都是租来的企业，发展到如今覆盖各类市场需求的巨无霸，欧派的这30年，走的漫长，却也沉浮不断。

可不管欧派是行业一哥，还是行业标准的制定者，在整个市场环境下行，家装业务步履维艰之时，面对索菲亚、好莱客等众多竞争者，欧派又该如何突围？

2024的迎新春晚会上，姚松良说：“欧派仍然难关重重，要边战边进”。

重重考验之下，欧派还能否继续稳坐行业龙头之位？

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参考资料：

1.新京报丨欧派家居：预计2023年净利润同比增长10%到20%

2.21世纪商业评论丨梅州家居首富，一年缩水130亿

3.家居最前瞻丨厉害的圣都家装，可怕的欧派家居

4.砺石商业评论丨从四从躲债的穷小子到千亿龙头企业掌门人

5.每日经济新闻丨欧派姚松良：两个无意于——无意于做装修，无意于抢占渠道商利润

6.界面新闻丨欧派家居推699低价产品，定制家居业“火药味”升级

7.中新经纬丨遭前经销商“声讨”，欧派家居回应！三年闭店超3700家，“大换血”能持续？

作者：袖枕青禾

编辑：柳叶叨叨