随着“碳达峰、碳排放”等环保概念的深入人心，以及受全球经济下行、消费者习惯改变等因素影响，循环经济迎来了高速发展期。循环经济是以资源节约和循环利用为特征，与环境和谐的经济发展模式。其中，“卖闲置、买二手”的二手经济一方面满足了卖家的回血变现需求，另一方面满足了买家以更优惠的价格购买商品的需求，还符合全球的环保趋势，是当前具有大量市场潜力的蓝海增量市场。

二手奢侈品又无疑是二手市场中最抢手的。二奢产品相比原装正品，有更好的价格优势和款式优势，更具稀缺性和保值性，符合当下“中古”概念的潮流，不仅降低了大家享受奢侈品的经济压力，也是当下流行的更低碳环保的生活方式。根据咨询公司贝恩公司的数据，在整体奢侈品行业增长放缓的情况下，2022年二手奢侈品市场价值430亿欧元并在快速增长中。

目前，奢侈品二手电商市场（简称二奢市场）发展得如火如荼。根据google检索，以下APP是全球比较火热的二手交易网站。

从二手奢侈品品类上看，可以分为箱包皮具、服饰鞋帽、高级腕表、珠宝配饰等类别 。由于受众和使用场景最广、市场保有量和保值度较高，箱包皮具是当前消费者的首选品。

目前，国外特别是发达国家美国、日本等，其二奢产业发展旺盛，中国还在起步阶段。可以预见，二奢产业市场空间巨大，还将进一步蓬勃发展。

CHANEL vs. WGACA案

二手奢侈品市场的发展对品牌方的经营当然造成了一定冲击，它不仅分流了部分奢侈品的消费市场，更可能因售假、搭便车、改装、损坏品牌高端形象等问题惹怒品牌。尤其是顶奢品牌，更关注其品牌形象且极少降价销售，对于二奢的各种拉低档次和侵权的问题，不惜花费巨资维权。

香奈儿是世界上最有价值的奢侈品牌之一，其昂贵的手袋从未打折也无法在网上购买，品牌对其产品分销方式保持严格控制，并借此能在近年来保持不断上涨的价格还深受市场追捧。为了应对二手转售的各种风险，香奈儿已经成为二奢市场最积极的挑战者。

近日，香奈儿（Chanel）历经六年，在美国起诉二手奢侈品电商What Goes Around Comes Around（以下简称“WGACA”）案中取得里程碑式胜诉。香奈儿根据美国的拉纳姆法（Lanham Act）对WGACA提出商标侵权（Trademark infringement）、虚假宣传（False advertising）、虚假关联（False Association and Endorsement）和不正当竞争（Deceptive and Unfair Trade Practices）四项指控，获得了陪审团的全部支持，且将接受WGACA400万美元的法定损害赔偿。在双方提出更多陈述后，法官还将确定额外的损害赔偿金。

图源WGCA官网，每款产品后WGACR都会标上“This item is guaranteed authentic by What Goes Around Comes Around（本品由WGACR保真）”

查阅相关材料，可以发现香奈儿的指控主要集中在以下方面：

• WGACA平台的售假问题，品牌声称WGACA一直在销售与被盗的序列号相关的假冒包袋，而香奈儿已将这些序列号作废；销售假冒包袋，其功能与具有合法序列号的正品包包不相符；以及销售并非由该品牌生产的非正品香奈儿商品，例如仅供展示的商品。” 香奈儿指出，二手市场超出了品牌方品质管理的范围，二手产品的定价权不在品牌方手中，消费者无法通过定价和产品描述判断所购得的产品的真伪，因此假冒产品往往披着低价的“外衣“和二手正品一同流通。这也让在二手市场上不小心购买到假货的消费者被蒙在鼓中，进一步损害了品牌的形象和声誉。香奈儿的诉讼还对WGACA声称其可以保证“真实性“来推广产品提出了质疑，认为只有商标所有者才能提出这一主张。陪审团对此观点也予以了支持。
• 香奈儿对WGACA保证其所售香奈儿商品正品的能力提出质疑，并强调其拥有鉴定其产品真伪的唯一权威。
• 香奈儿还对WGACA的营销策略提出质疑，包括使用可可·香奈儿的名言和折扣代码，声称这种做法造成了两个品牌之间关系的误导性认知。双方围绕着“误导性认知”是否产生进行了激烈的辩论，WGACA的辩护律师曾引用香奈儿法国公司总经理Joyce Green的证词来证明香奈儿的顾客并不会将香奈儿和WGACA混为一谈，但香奈儿的法律团队在专家证词的支持下坚持认为，消费者的困惑确实存在。专家证人还进行了市场调查，进一步显示了消费者对于WGACA与香奈儿的关系存在不同的看法——最终陪审团认为确实存在误导并支持了香奈儿的做法。

WGACA的答辩则主要集中在其有权销售二手商品，其引用香奈儿的名言是被允许且已不能用著作权法保护，以及消费者不会产生误认等方面。

经笔者上其网站上查看，发现即使截止到撰写本文时，该网站上仍没有明显的提示字眼显示其是二手商品，网站的装饰与一般的奢侈品多品店（multiple-branded store）近似，商品照片看似都像是崭新的，图片有该款商品的故事、介绍、特性、尺寸，退换货政策，拉到底部的商品状态栏只有“pristine（崭新的），excellent, very good, good”四项，如标明excellent及以下时，会有产品瑕疵的简单描述，如”Minor tarnishing to hardware”（五金有轻微污点），但商品图片上看不出瑕疵的具体情况——笔者作为国外消费者，看了略有疑惑，很难说这样的商品描述可以让人对该二手商品的全部状态予以清晰认识，感觉透明度似乎不足。

最终，香奈儿取得了胜诉。香奈儿在该案件的胜利证明了时尚行业中明确的品牌差异化（包括正品和二手品、专卖店和授权店等）和保护知识产权的重要性。而美国法院对香奈儿有利的裁决则凸显了美国支持奢侈品采取强有力的品牌保护策略去防止未经授权的使用和虚假陈述方面的侵权和不正当竞争行为。

WGACA案在奢侈品界引发广泛关注 ，甚至有人声称这可能使二手奢侈品成为“更加危险的行业”——可以预见，该判决对于经销商二手转售行为将产生深远的影响。

中国二奢平台的侵权问题比较观察

中国作为奢侈品消费大国和二手奢侈品市场大国，其市场竞争份额和品牌保护问题都同样备受品牌方重视。国内收藏、销售和改装奢侈品蔚然成风，除主流电商和社交平台抖音、小红书等积极开展二手业务外，还出现了专业二手平台如闲鱼、转转、闲转、拍拍、58同城、花粉儿等综合类别的二手交易平台，以及在二手奢侈品细分领域深耕的垂直电商平台如妃鱼、万表、红布林、聚奢网，只二等。

除林林总总的线上店外，出于对奢侈品线上鉴定难度以及交易纠纷的顾虑 ，传统线下二手奢侈品销售门店、典当拍卖会等店铺迎来了春天。为增大客流，这些门店拍卖会也会以小红书、抖音、微信短视频等方式进行广告宣传，甚至费尽心思编辑多种小故事吸引观众，借此吸粉到线下店来交易。

二手奢侈品的产业链，由上游卖家、中游商品化以及下游买家组成。其中C端卖家来源多为中青年，B端卖家则是由各类专业奢侈品回收商、典当店组成。为了增强用户粘性，二奢平台往往同时也是二手奢侈品爱好者的社交圈，用户互动性较高。

经查阅大部分二手交易平台可见，二手交易平台上的商品五花八门，二手交易规则明确禁止发布的信息和商品在多个平台上仍频频出现，甚至部分平台涉嫌默许售假。

2021年江苏省消协相关市场调研报告显示，不少二手交易平台乱象从生，服务和监管机制均有待优化，一方面，消费者必须谨慎消费，小心踩坑；另一方面，权利人也需要高度关注二手交易平台的侵权甚至制售假行为。

来源：江苏省消保委微信号

以二手奢侈品头部电商红布林为例，在红布林APP平台所售卖的二手商品涵盖上千个时尚品牌，其中GUCCI, DIOR, CHANEL名列其中。除提供商家经营的平台外，红布林还有“自营特卖”的经营模式，按中国电商法的相关规定，直营经营的应承担销售者的责任。

根据红布林官方公众号显示，一件二奢商品经由卖家之手进入红布林平台后，会经历鉴定、评级、定价、拍摄、上架等流程。在这一套流程中，红布林称其将提供精准的鉴定与评级服务，并在主页上宣传“100%鉴定保真”。

但如上面WGACA案中香奈儿提出质疑的，关于产品正品与否，其鉴定资质难道不是掌握在权利人自己手里？在行政、司法机关评判产品真假时，往往只需要请权利人出具鉴定证明即可，并不需指定中立鉴定机构进行鉴定。在二手市场，每一件二手奢侈品都堪称孤品，因为它们的磨损程度、折痕、成色各有不同，很难说有标准化的鉴定标准，故即使对于品牌所有人而言，也容易在辨别二手商品真假时出错——这也是大部分奢侈品店都拒绝鉴定消费者送来的产品，也往往会对消费者进而提出送总店鉴定的要求也予以拒绝的原因。

在红布林APP上可见，其声称与中检进行合作，但又号称有“最严苛的红布林鉴定天团”，这使人疑惑究竟是哪个单位在把关鉴定。且不同鉴定师的鉴定技能熟练程度不同、非权利人的鉴定人员是否完全能掌握正品防伪的“密码”，不同商品的新旧程度，“初检和多人复检”时难免出现凭图片鉴定、但图片的色差及光影效果都会形成一系列变量，最终影响鉴定结果的准确客观性。

从实际效果来看，由于上述原因，红布林在扮演第三方平台，尤其扮演权威中立鉴定方以及平衡买卖双方利益方面似乎做得并不出色。由于“保真鉴定”的难度 ，又缺乏行业公认的标准化流程，红布林不断受到来自卖方和买方的质疑。根据新浪旗下的消费者投诉平台“黑猫投诉”的数据，针对红布林的投诉有3758条，其中货不对版、网络售假等投诉占了相当比例。

以下这个案例更是反应了二奢平台鉴定纠纷的尴尬：根据山东商报·速豹新闻网的报道，消费者龚女士近日在红布林平台购买了一款包，转卖过程中，包包却被鉴定是假货。龚女士将包包送至上海中检进行鉴定，证书显示商品为假货。后龚女士将商品寄回红布林复检，包包原有的防盗扣及鉴定证书被拆除，红布林鉴定结果却显示为真。龚女士怀疑，平台为避免假一赔三而调包了商品。

由于二手商品是非标准产品，当货品在平台内的不同部门和人员、鉴定机构的不同人员、消费者、官方机构不同地方移转时，由于经手多人，确实从理论上难以排除“调包”的可能性，但由于孤品特性，也无法另外抽样复检。所以出现纠纷时，容易出现各说各话难以断案的困境。

在存在这样风险的情况下，红布林还能宣传“100%保真”，这恐有虚假宣传之忧。不过这当然也不是红布林一家二奢平台的问题，而是二奢电商平台共同面临的问题。WGACA案中香奈儿提出虚假宣传（False advertising）之诉请，有可能在中国也将陆续出现。

除可能无法真正意义100%保真的问题外，二奢平台默许商家售假可能更为隐蔽和泛滥，特别是规模小一些的二奢平台。因为规模、鉴定、监管能力有限，加之竞争白热化，更不可能对二手商品有鉴定的能力和执着心，二奢平台售假严重已经是行业的共识。除假货外，未经授权使用大量品牌的宣传物料，包括旧广告、老代言人、官网照片等侵权元素以及各式各样的搭便车拉关键词等不正当竞争行为更是五花八门。中国的商标法、著作权法以及不正当竞争法对此均有规制，但如何更好地运用，更有效率地打击侵权行为成为奢侈品品牌法务们头疼的问题。

WGACA案的深远影响力，也将启发奢侈品品牌们针对不同国家的二奢平台侵权和不正当竞争的问题，发起更多的法律行动，未来类似案件可能更有看点，令人拭目以待。

参考文章（上下滑动阅览）

【1】旧爱变新欢，年轻人撑起的万亿二奢市场

【2】频繁登上投诉黑榜，二奢电商红布林前路曲折

【3】2023年中国二手商品交易平台行业产业链、交易数量及市场规模分析

【4】Thoughts on Chanel vs WGACA & the evolving fashion landscape

【5】Chanel Prevails in Legal Battle Against What Goes Around Comes Around | #Chanel

作者：罗亚菲

编辑：Sharon