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• 作者|首席商业智慧

引言：价格大跳水的“红腰子”，也拯救不了资生堂了吗？

核污水的“杀伤力”开始显现，曾经在中国市场风光无限的日妆品牌，如今在华正在经历滑铁卢。

2月9日，资生堂集团公布了2023年全年和2023年Q4的业绩报告。

据财报显示，资生堂集团2023年全年净销售额为9730亿日元(约合人民币468.3亿元)，同比下滑8.8%；营业利润同比大幅下降39.6%至281亿日元（约合人民币13.52亿元）。

图源：资生堂集团财报

净销售额、营业利润双双下滑，营业利润更是双位数下滑，这一数据表现比资生堂在2023年第三季度财报中下调的全年业绩预期还要略低。

在中国市场，资生堂的日子也不好过。

根据财报，2023年资生堂集团在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479.21亿日元（约合人民币120亿元），比日本市场销售额减少了119.79亿日元（约合人民币5.77亿元）。

而对于2024年的全年业绩预期，资生堂预测2024年会有2.8%的涨幅，达到10000亿日元。

其中日本涨幅预计为10.4%，亚太地区8.5%，但是作为第二大市场的中国，预测涨幅只有1.8%。

可见，想要达到万亿规模的日本资生堂，想赚中国市场的钱没那么容易了。

作为一家享誉国际的高端美妆品牌，沦落到现在不断下跌的惨淡局面，资生堂到底发生了什么？

日妆品牌在华销售遇冷，割不动中产了

中国一直是日本资生堂最大的海外市场，对于这一业绩表现，资生堂在财报里归咎于是“处理水”的影响，即核污水事件，导致中国的消费者开始对日系品牌谨慎选择。

这一点确实可以从去年的天猫双十一购物节窥见一斑，在快消品牌销售榜单上，资生堂早已跌出TOP10的位置了，它的老对手兰蔻和雅诗兰黛排在第三和第四名。

体现在财报数据上也是一样，下半年“核污水”排海事件后，从2023财年三季度开始，资生堂的业绩就呈下滑态势。

2023年三季度资生堂在中国市场的净销售额同比下滑9%，四季度更是同比下滑19.1%。

无独有偶，在华遇冷的日企何止是资生堂，宝洁旗下明星单品神仙水SK-II在大中华区的销售额也下降了34%；日本知名日用品品牌“花王”2023年全年营收同比下滑1.2%，净利润下滑49%。

8月24日日本核污染水排海启动后，可谓是激起了民愤，大家纷纷自觉抵制来自日本的护肤品和海产品。

在社交平台上，更是一片充斥着对这些日系美妆品牌的谩骂。

眼看着市场份额不断下跌，销量提不上去，资生堂也终于低下了其高贵的头颅，开始降价了，比如旗下的明星产品“红腰子”的价格在近三年几乎腰斩，优惠力度堪称空前。

“几年前在代购手中50mL的红腰子价格为600多，如今沃尔玛120ml才598元，李佳琦直播间50ml也才370元。”

如此大的价差，消费者自然会觉得自己以前是被割韭菜了，并且也不得不怀疑是否交的都是智商税：这些打着高端护肤定位的品牌，真正属于产品本身的价值到底有多少？

所以，即使是降价，也难以挽回中国消费者的信任了。

在以前，日系品牌很喜欢打造“日本本土制造”的概念，以推崇品牌的匠心和工艺，如今看来，经过了核污水排放后，这一概念正遭到反噬了。

不过，日本核污水事件确实是极大地影响了“资生堂们”在中国市场的销量增长，但事实上，日系美妆品牌在中国市场遭遇“困境”绝非“一日之寒”。

“迟钝”的日系美妆巨头

众所周知，日系护肤品牌一直是更新频率很低的，这可能是与日本的匠心精神有关，他们喜欢把一件事做到极致，主打细分化和专业化。

只不过，在近些年来，中国的护肤市场发生了很大的变化，掀起了成分党、配方党和功效党的风潮。

消费者开始为“成分”买单，他们开始研究产品的成分表，并且对护肤功效有了更高的要求。

而更新迭代缓慢的日系品牌显然很难满足消费者的需求。

反观国内的新锐护肤品牌，产品更新迭代的速度一个比一个快，玩得一个比一个溜，例如瑷尔博士的褐藻酵萃修护成分，HBN的泛醇B5成分，以及丸美的多重胜肽成分等等。

此外，日本的市场部反应一直很迟钝，在消费者的兴趣热点探寻和营销宣传上都是“慢半拍”的节奏。

2018年“成分党”的崛起，护肤大牌都会顺应趋势，开始卷“成分”和“配方”，比如海蓝之谜的“海藻活性精萃”，雅诗兰黛的“二裂酵母”。

而资生堂还在“老样子”，用花里胡哨的形容词堆砌文案内容，丝毫不提主打成分。

直到2021年以后，资生堂才开始慢悠悠地推出了专利成分4MSK（甲氧基水杨酸钾）、独家研发的ULTIMUNE肌因赋活成分等等。

另外，大多数外资美妆品牌在中国市场水土不服的一个重要原因，还在于它们对国内的线上渠道反应也很迟钝。

以前，国际大牌进入中国市场的时候，靠的明星代言和电视广告作为宣传渠道，从而打开市场知名度。

到了2015年之后，品牌的营销方式开始转为小红书、微博、抖音等线上种草平台，通过靠博主、网红、主播卖货的方式，将这些社交流量汇入到线上的电商平台中。

然而这些国际大牌，却没有及时跟上国内的自媒体时代，一直主攻线下渠道以维持其高端的定位。

资生堂在2019年才入驻抖音平台，显然又错过了抖音的快车道。

而且在短视频大行其道的当下，资生堂在抖音的营销方式还很落后，其发布的视频没有一条是过万点赞的，甚至过百的视频都很困难。

营销方式的迭代，让“慢半拍”的日系品牌在宣传方式上一直原地踏步，没有跟上这股浪潮，最终就会被消费者慢慢健忘。

还有一方面，受多种经济不确定性的影响，消费者开始更理性消费了，也就是现在所说的消费降级。

消费需求的紧缩，让消费者更愿意去买性价比高的产品，这也是为什么“平替”风潮会崛起。

根据解数咨询跟踪的数据显示，2022年上半年，国际大牌用户流失的去向还是同级别的品牌；而到了2022年中旬，流失的去向开始变成薇诺娜、珀莱雅这些头部国货了。

消费降级的倾向也反应在了进口额上，根据海关方面的数据，日妆的整体进口量也在持续下滑，去年的7月至9月，连续下滑了30%、16%、25%。

但是“不识时务”的资生堂，甚至还在这两年发力高端领域，比如在去年的12月，资生堂集团斥巨资32亿收购了护肤品牌Dr.Dennis Gross Skincare，以强化集团的高端护肤业务，扩大旗下高端品牌的阵容。

甚至还在去年9月重启了诞生于1976年的高端彩妆品牌INOUI，以“NEW INOUI”的身份重新上架官网开售。

只不过，在性价比流行的当下，资生堂又一次选择远离消费者，收割市场，走高端路线。

只能说，在瞬息万变的中国消费市场里，品牌还需要拥有敏锐的洞察力才能脱颖而出。

国货品牌成为“香饽饽”

近年来，国货品牌的崛起已经是不争的事实，消费者早已对国际大牌逐渐祛魅了，品牌故事讲得再动听，都不如实实在在的配方成分和性价比重要。

“不是大牌爱不起，而是国货更具性价比。”

大家越来越爱买国货，不单单是因为价格，不管是在品质、性能还是硬核技术上国货品牌也都实现了质的飞跃。

国货品牌在技术和产品上的发力，大家也都能够感受得到，品牌开始在成分、原料和配方上下足功夫，各类功效性的产品层出不穷。

“效果不比大牌差，价格还比大牌便宜。”是大家最常见的评价。

不可否认，国货早已从“廉价难用”转变成为了“好用不贵”的大众印象。

国货品牌的崛起，固然会使得日系品牌在国内市场的发展受到了限制。

在2022年的时候，资生堂还将中国市场视为其“增长引擎”。如今，这几年看来，资生堂确实过得没那么好了。

不过，资生堂集团毕竟是一个拥有152年历史的品牌，拥有一定的用户沉淀和忠实拥趸，5-10年的波动也属正常，自然的市场规律。

只是，在未来，日系品牌在中国市场的发展可能会受到多种因素的影响，比如市场竞争、消费者的需求等等。

作为一个高端品牌，降价也并不是资生堂会长期采取的策略，想要重新刺激市场，顺利实现大象转身，资生堂还需要多与消费者进行沟通，了解需求，重塑消费者的信任，才能重新拿回话语权。

您买过资生堂吗？对于资生堂在大中华区销量下滑，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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