春节县城金店火爆！卖空、断货！有人一下花掉20万......

“嘲笑大妈”，“认同大妈”，到“成为大妈”，甚至“超越大妈”……

周大福、周大生、周生生、周六福、老铺、中国黄金……这个春节，中国县城的金店赢麻了。

“买金”，已经从老年人消费的“圈层爱好”成为消费的“共识”。

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如果今年春节，闯入县城核心商圈的金店，就会一种错觉——这是“菜市场”买菜，还是来“金”。

老人在这里给小辈挑见面礼，年轻人在这里给老人挑选孝敬的礼品。不只是一家金店，县城里十多家金铺可能都是这样。

不过，县城的富裕阶层，目的简单明了，跳过“杂金”，只要黄金。

过去1年，黄金价格一度冲过500元/g，黄金的加工价格更是蹿升至600元/g。

受此影响，城市里年轻人攒起了“金豆子”，老人们也攀比起金首饰。

而在奢侈品认知度不够高的中国县城，黄金和茅台酒、中华烟，才是县城富裕阶层证明自己的硬通货。

宝格丽、爱马仕、卡地亚，放到县城嬢嬢们眼里可能啥也不是，但是金灿灿的黄金手镯套在碗口，那绝对是炸响。

当然，能够让老人年轻人在黄金上如此奢侈消费，还有那个最大的底气——保值。

金店里用户剁手开心，不少大品牌也在偷着笑，其中最大赢家可能就是来自中国香港的品牌“周大福”。

在德勤发布的《德勤发布2023年全球奢侈品力量报告》中，周大福成为Top10唯一的中国品牌，力压爱马仕和劳力士，而且已连续两次入选。

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在奢侈品普遍表现不佳的2023年，周大福表现良好。

据2024年度第三季度财报（截至 2023 年 12 月 31 日止三个月）显示，周大福零售销售额增长超46%。

其中，中国内地市场的增长了42.2%，而中国香港、澳门及其他市场，增长达到了70.8%，一扫“口罩”带来的业绩阴霾。

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值得一提的是，无论是内地还是港澳台地区，黄金市场的主要客户都是内地客群。

而黄金热潮则是周大福业绩的最大推力，周大福管理层在财报会上指出：

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一方面，国际金价的确带动了周大福营收。而另一方面，业绩提升也离不开周大福的下沉策略。

在很长一段时间内，周大福保持着高端品牌形象，很少在下沉市场布局店面。这也给了一众“周字辈”其他品牌可乘之机。

周大福的下沉策略始于2015年，而从2018年开始，周大福开始推广“新城镇计划”，随后又在2019年推出了“省代”制度。

也是在这一年，周大福又明确提出，要把较次级城市、县级城镇作为战略焦点。

到了2021年，周大福更表示，要力争在内地开店4000-5000间。

周大福激进线下开店，也与黄金珠宝售卖性质密切相关。

到店仍是主流，有数据显示，大部分一线黄金珠宝品牌，线上交易占比都在10%左右，难成大气候。

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从数量上来看，2020-2023财年，四年间周大福的开店数量近乎增长了一倍，从3984家增至7655家，其中大部分新增店铺来自下沉市场的加盟店。

以2023财报年为例，这一年周大福新增店铺超1600家，其中700多家来自三线及以下城市。

周大福如此决绝，当然是看中自身品牌对于下沉市场影响力。与其放任“周字辈”抢占份额，不如自己这个老品牌亲自来拿。

要知道，89%的三线城市和92%的四线城市消费者，在购买黄金产品时，更看重品牌效应。

提早布局下沉，帮助周大福抓住了来自下沉市场泼天富贵。

弗若斯特沙利文数据显示，2017年至2022年，三线及以下城市黄金珠宝增长超过11%，高于一线6.7%及二线8.3%；三线及以下的黄金消费，从2017年的1024亿，增至2022年的1742亿。

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周大福本身增长，也符合这一消费趋势。其2024财年H1（上半年）数据显示，四线城市9.5%的零售值，增速超越了三线城市的5.8%，直逼二线城市的11.1%。

可以说，中国县城，帮助周大福在“口罩”后站稳奢侈品品牌Top10。

在“周字辈”的黄金珠宝品牌中，只有1929年的周大福和1934年的周生生算是历史悠久的品牌。

仅从时间看，周大福的历史积淀，并不逊色于卡地亚、宝格丽。

当年，女婿郑裕彤治下的周大福，靠着9999金一炮而红，成为香港第一品牌。

但不同的是，周大福品牌仍然没有摆脱按重量卖的桎梏。

只要周大福还这么卖，它就依然只是个金铺，而非品牌。消费者对这类品牌的期待，就是只可能是保真、性价比。

从2023财年财报，也反映了这种结构性隐患——中国内地门店，计价黄金产品占比高达85%，定价黄金为7%。

所以，周大福不得不面对的隐忧，是黄金热潮褪去后，该如何用品牌赚钱，解决始于黄金、困在黄金的问题。

不过，好在周大福已经抓住了消费转轨的机会，在品牌溢价上走出关键一步——古法黄金。

近年来，受年轻消费者带动，古法黄金成为黄金消费新时尚。

周大福的传承系列，就是针对这一潮流推出产品，甚至由于较好销量，带动了行业的古法黄金潮流。

据财报显示，周大福传承系列内地整体黄金产品零售额约40%。

此外，周大福也逐步改革黄金定价方式，去年11月开始，就逐步从按重量计价改为以固定价格出售。

可以说用了近1百年，周大福终于在定价体系上开始追赶国外奢侈品牌了。

周大福，能否追上宝格丽是个时间问题。但眼下，业绩产品都在向上的周大福，迎来了最好的机会。

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参考资料

1、中国经济周刊：小金豆卖爆了，年轻人爱上“养成系”买黄金

2、真故研究室：年轻人报复性买黄金

3、市界pro：周大福们比宝格丽差在哪？

作者：和正升

编辑：一乙木