H&M集团正推动转型，突然换帅只是其中一步

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

1月31日，瑞典快时尚巨头H&M集团毫无预兆地更换了CEO。现任H&M品牌负责人Daniel Ervér接替Helena Helmersson出任H&M集团的新总裁兼CEO，后者决定辞去CEO并离开H&M集团。

这并不符合H&M集团的传统。在Helmersson之前的两任CEO任职时间均在10年左右，而Helmersson自2020年1月接任CEO至今仅4年，在担任CEO之前她在H&M集团工作了22年。

Helmersson直言，辞去CEO是因为难以胜任该职位。“我为我们在过去几年中共同取得的成就感到非常自豪，期间我们度过了疫情，以及一些地缘政治和宏观经济的挑战。但对我个人来说，这有时要求很高。”

Helmersson在任期间的压力的确不小。她在上任第一年就赶上疫情，如SHEIN这样的新对手也在彼时迅猛发展。2020财年，H&M集团销售额下滑20%，但它从2021财年起销售额逐年增长，到2023财年恢复至2019财年的水平。

据H&M集团在1月31日发布的2023财年全年财报，2023财年（截至2023年11月30日前的12个月）H&M集团销售额同比增长6%至2360亿瑞典克朗（约合人民币1622亿元），较2019年微增1.4%；净利润87.23亿瑞典克朗（约合人民币60亿元），同比增长145%。

H&M集团每年都会在财报中透露增长目标，从中能明显看出，过去数年其发展重心在逐渐转移：从拓展渠道到提升销售额，再到增强盈利能力。

2016财年以前，H&M集团的目标是在保持高盈利水平的基础上实现门店数量每年增长10%-15%。从2016财年开始，其目标变为销售额每年增长10%-15%。

2021财年，H&M集团在保持原目标基础上又提出了新的目标：2030财年实现销售额（较2021财年）翻一番，同时营业利润率达到10%。2023财年H&M集团的营业利润率为6.2%。

这样算来，2021财年后销售额年均复合增长率为8%即可达到该目标，实际上是降低了对销售额增长的要求，转而注重对盈利能力的提升。

H&M集团已经在着手在推进新目标的实现。

Helmersson在财报会上表示，2023财年，影响采购成本的外部因素恢复正常，加上集团持续改进供应链并推进“成本和效率项目”，使得毛利率增长0.5个百分点至51.2%。

“成本和效率项目”是H&M集团在2022年秋季开启的计划。财报显示，2023财年H&M集团员工总数同比减少5%至10.1万人，裁员超5000人；门店数量净减少96家至4369家。

Helmersson表示，2024年将继续实施该项目。就在1月26日，H&M集团已宣布将关闭在西班牙的超1/4门店，并裁员588人。此外，H&M集团门店数量还将在2024财年净减少60家。

在开源方面，H&M集团主要靠新业务和新渠道来拉动增长。

截至2023财年末，H&M集团近89%的门店都是主品牌H&M的，60%的销售额由欧洲市场贡献，这意味着其在H&M和欧洲之外仍有开拓空间。

过去几年，H&M集团在多个国家开出旗下品牌的首店或开通线上渠道，它还有意强化H&M的生活方式品牌定位，发展其运动、美妆和家居线。2024财年，H&M集团计划开出160家新店，主要集中在业绩增长的市场，并重启子品牌Cheap Monday。

如今，求变已成快时尚集团最重要的课题之一。

Inditex集团是其中的典型代表，它通过强调时尚主张、改善门店体验、提升品质及涨价等举措，表现出了向高端化转型的趋势。其新任董事长也明确表达了与快时尚做切割的态度，称“我们想要的不是快，而是敏捷和灵活”。这种改革已经能被消费者感知，比如Zara在线下的门店更少但更大了，它在抖音开创的秀场式直播也一度引发讨论。

相比之下，H&M集团转变更为平缓，至少从它向外界透露的信息来看，还没有一些突破传统快时尚框架的大动作。前述对供应链、品牌组合和线下渠道的优化都算是常规操作，外界对此难有明显感知。

但H&M集团或许有意加大变革力度。它表示，2024财年计划的资本支出同比增加30%到110至120亿瑞典克朗（约合人民币76亿元至82亿元）。

界面新闻从知情人士处获悉，H&M集团正在推动H&M品牌从零售品牌向时尚品牌转型，并继续保持现有的性价比优势。部分转型举措预计于2024年下半年落地。