观点｜云南丽江被贴上“丽江不骑马”标签，带来哪些传播启示

在“尔滨”爆火引发文旅“卷王争霸赛”风靡全国之际，各省市地区的文旅部门各出奇招：密集更新官方短视频账号启动“题海战术”、官方账号连夜改名“摇人”、“统一模板”喊麦整活、号召艺人明星为家乡喊话宣传等。云南丽江却在近日被曝导游强制游客消费骑马，此举被公众评论称“无异于‘自砸饭碗’”。

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据游客自述，1月7日，他们一行74人参团到云南丽江旅游，已支付十三万余元的团费。被旅行团带到茶马古道后，导游强制要求他们骑马，在游客明确拒绝后被扔在那里晒了一下午太阳，游客事后报警，但第二天早晨还是被要求补钱，不然不让走。“网上收费几十块钱，必须要自费220元，要么交200元”。当日游客投诉至相关部门后，直至13日仍未得到答复。

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1月14日，丽江12345热线接线人员称，他们已经将此事转交给职能部门，由文旅部门负责处理。丽江文旅局投诉电话接线人员告知媒体称，此事系组团社（客源地旅行社）导游与游客发生争执，游客质疑后，未收取相关费用，现在旅行团已按照计划结束行程。丽江市相关部门工作人员回应媒体表示，市里对此事高度重视，要求彻查清楚，目前仍在进一步调查核实中。

03

1月15日，丽江市文化和旅游局发布调查情况通报: 经初步调查，涉事旅行社云南海外国际旅游集团控股云南分公司、云南摘星楼国际旅行社和丽江三多旅行社涉嫌违法违规，目前丽江市文化和旅游局已立案调查。

回应

事发于1月7日，按照游客自述当日即投诉至相关部门，但一周后仍未得到任何处理结果。在媒体介入后，14日丽江文旅局投诉电话接线人员的回应将事件描述为“组团社（客源地旅行社）导游与游客发生争执”，将丽江当地旅行社的责任完全剥离，有推脱责任“甩锅”之感。

且投诉电话接线人员的描述与后续官方情况通报中明确的“贵州黔游旅行社丰某按照云南海外国际旅游集团控股云南分公司史某某的要求告知游客自费项目要求”这一细节，以及最后作出的“云南海外国际旅游集团控股云南分公司、云南摘星楼国际旅行社和丽江三多旅行社涉嫌违法违规，目前丽江市文化和旅游局已立案调查”事实结论存在矛盾冲突，不仅坐实了投诉接线人员描述不恰当的事实，让公众质疑所谓“投诉热线”是否存在袒护地方单位、敷衍游客诉求的问题，更加剧了公众舆论对于丽江当地文旅环境整体的不信任之感。

责任

观照丽江市文化和旅游局发布的情况通报文本，对于事件中涉及的旅行社信息作出详细披露，其中共涉及4家旅行社。游客在贵州本地报名参团，竟然被转手3次，游客期待的一段愉快旅程在还未开始时竟就要经过如此“波折”，令人咂舌。而在各旅行社之间的“委托”转手流程中，涉及多少利益的交换、成本的转化，最终都要由消费者“买单”。所谓的买方市场、议价能力，在这样“层层剥皮”的过程中消失殆尽，最终陷入被要求“强制消费”的恼人境地。

有网民观点认为，报名“低价团”的游客本身应有旅途中存在“强制消费”的预期，通过计算交通、住宿、人力等成本与低价团费的差距，试图说服游客将旅途中的不愉快自行消化。网络自媒体等平台中也出现了地方导游“自白”的声音，通过公布个人收入、吐槽抱怨旅行社等企业的“压榨”，将游客增额消费合理化、为强制消费这一不合规行为“洗白”，从而将旅途中矛盾冲突出现的责任转嫁至游客头上。

骑马

而云南丽江出现关于“骑马”项目的游客投诉已并非近期首次。2023年11月14日媒体报道称，2023年9月16日，有游客在云南省丽江市玉湖村景区花168元购买了骑马游服务，结果被安排骑骡子。景区宣传和实际提供的服务不一样，该游客向当地相关部门投诉并要求退款。景区回应称“骡子也属于马，没有承诺说骑的一定是大马”。

11月14日，景区工作人员解释称，当时景区处于试营业阶段，骑马服务由村民自发组织，有少量的骡子被用于给游客提供骑行服务，游客当时骑到的可能是村民养的骡子。该游客向当地有关部门投诉要求退款，但得知9月16日是正常检票，仅凭付款截图无法确认有没有骑马，无法办理退款。

11月17日，云南省玉龙县文旅局回应媒体表示，已将游客的骑乘费用退回，当地已成立联合调查组，对涉事马场的服务内容和信息公开情况进行调查处理；但工作人员也进一步介绍，在古代茶马古道中，有骡子担任马帮的领队，景区马场也相应提供了马和骡子两种载具供选乘。

游客的骑乘费用虽最终退回，但从文旅局回应文本可见，当地仍在试图让“骑骡子”这一行为合理化。实际上无论游客骑乘的到底是什么，宣传的“卖家秀”与实际的“买家秀”一致便不会引发如此风波；而从多方的处理回应亦可看到，其暴露出的是景区和当地文旅部门的管理漏洞和理念问题。村民自发组织骑马服务本是增强景区吸引力、增加村民收入、丰富游客体验的“多赢”举措，但若缺乏诚信精神，“指骡为马”，且景区与地方文旅部门忽视监管、不顾售后服务，正如“四川在线”评论所言，这样的“一锤子买卖”终将影响地方旅游发展。

处置

从2023年9月发生“指骡为马”事件游客向当地相关部门投诉，到时隔2个月媒体介入后才有景区工作人员的“试营业阶段”答复；3日后文旅局介入将景区此前明确“不可退回”的费用最终退回。前后矛盾的处理方式加重了当地口径不一的混乱之感，当地的处理速度也断无“时效”可言。而到了2024年1月“强制自费骑马”事件曝光，仅一周有余就得到当地文旅部门的回应处置，可见在处理时效上已有明显改善，但对于远道而来奔赴一场美景之约的游客而言，在面对陌生属地景区的“威胁”“强制消费”等行为时，官方的处理时效仍有极大的优化空间。

此外，上述两次“骑马风波”均以官方回应“成立联合调查组”作结，但最终调查处理结果似乎至今仍旧“石沉大海”。“指骡为马”的“冷意”仍在，“强制骑马”便“雪上加霜”。“马”上的问题，更需“马上办”。

在2024年1月游客拒绝强制骑马消费并报警后，据游客自述，其第二天早晨还是被要求补钱。据此，不免有公众提出质疑“景区的权力是已经大到不受当地公安部门管辖了么”还是“地方公安偏袒景区，‘抱团宰’外地游客”，并由此提出疑问：在旅行途中遭遇不公正违规待遇，游客“求助无门”问题何解？同时，这一问题也将矛盾从景区自身逐渐扩大至地方公安、司法部门，让一起景区投诉的个体事件的负面影响呈现出蔓延波及的趋势。叠加丽江文旅频发的“宰客”“强制消费”等负面信息，云南丽江文旅形象整体受到冲击。

人民众云数据显示，在近一个月的时间范围内，与“云南”“丽江”“茶马古道”等相关的信息中，负面敏感内容占比接近一半。

继“青岛不吃虾”“杭州不理发”“桂林不指鱼”之后，云南在舆论场被贴上“丽江不骑马”的负面标签。由此可见，“马”上的问题未能马上解决，使负面情绪不断向“马”下蔓延，最终将会使得整体地方的文旅形象遭到反噬。

原标题：《城市新观察：云南丽江被贴上“丽江不骑马”标签带来的传播启示》