高启强代言，撘火箭上天，一直被骂的海澜之家靠什么长红

有这么一个家喻户晓的国民服装品牌，前不久干了件惊天大事。

它包下了一枚火箭，让自己的名字跟着火箭一起成功上天。这个品牌相信你一定也听说过，它就是曾号称“男人衣柜”的海澜之家。

花6000万刷了个“大火箭”，这就是中国服装一哥——海澜之家的最新大手笔。

这么多年海澜之家的代言人一个接一个，最新的代言人更是请来了“高启强”，但这似乎并不能挽回市场对它的固有印象。

没有设计、没有品质、价格死贵，早就如同狗屁膏药一样牢牢贴在海澜之家的脑门上。

尽管被很多人嫌弃，可海澜之家却没有像其他服装品牌一样销声匿迹，反而还愈加鲜活。

这背后到底有什么秘密呢？

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1978年，18岁的江阴新桥镇农民周建平，在镇上开起了一家照相馆。

在那个年头，敢明目张胆做生意的人真不多。就连新桥镇西8公里的华西大队，也就是以后全国有名的华西村，当时也只敢关起门来偷偷地搞五金加工。

不过改革开放的门一旦打开，尝到甜头的中国人自会向前。

到了1988年，当华西村的村民纷纷进到村办企业里上班时，周建平也端出自己10年的积蓄，承包了濒临倒闭的新桥镇第三毛纺厂。

当时的他放出豪言：钱，我来出；风险，我来担；办砸了，就算我交的学费！

这一年，周建平喜得贵子，他给儿子取名周立宸，寓意相当高远。儿女双全的他渴望在事业上更进一步。

可毛纺厂的生意却一直不温不火，这让周建平非常郁闷。直到他在电视台看到了杉杉西服的广告。

1991年，郑永刚借款6万元，在中央电视台打起了广告，从那时起 “杉杉西服，不要太潇洒”响彻大江南北。

与此同时，杉杉西服在上海南京路、淮海路上的十家专卖店借柜上架，一度卖断了货。

周建平立刻意识到，西服热销必将带动精纺市场，于是他做出了“全面抛弃粗纺，转做精纺”的调整。

经过6年时间，当初的新桥镇第三毛纺厂发展为江苏三毛集团，总资产55亿、职工5000人、年产销10亿，还成了全国纺织行业前10强。

靠精纺面料做大之后，周建平在1997年推出了“圣凯诺”牌定制西服，主要面向金融行业等机构用户。

人靠衣装马靠鞍，所以千万别小看做衣服的。3年之后，由三毛集团发起的精品面料公司凯诺科技成功在上海上市。

在中国加入WTO的2001年，周建平接连干了两件大事，第一件事是花了700万请来香港明星梁朝伟，为自己的服装品牌“圣凯诺”代言。

这笔钱花的很值，不仅让圣凯诺赢得了大批订单，也帮周建平打开了通往营销新世界的大门。

第二件事是周建平完成了股份制改造，公司从三毛更名为海澜，寓意“以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业”。

别看周建平连大学都没上就开始创业，这公司文化却是信手捏来。同时这也意味着，他想要的也更多。

2002年，日本服装品牌优衣库在上海开了两家店。它的出现对于周建平而言，无异于10年的杉杉西装。

1984年成立的优衣库，起初也是家卖西服的小店，但很快发展为品牌丰富、价格亲民的服装自选超市。

做过面料加工、干过服装生产、略懂品牌运营的周建平，脑海中的想法非常强烈：海澜也要按照这个路子卖衣服！

2002年9月，海澜之家的第一家门店就在南京中山北路正式开业。

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为了给新品牌呐喊助威，周建平请来了当时正火的主持人吴大维。作为海澜之家的第一位代言人，吴大维留下了深入人心的广告语：

“男人，一年逛两次海澜之家”

3年之后，内地当红小生印小天接棒吴大维，成为海澜之家的第二任代言人。

据说当时拍广告时，导演提了个要求：让印小天在15秒内跳六段舞。这没有难倒印小天，最后他用自己设计的舞蹈给海澜之家的广告成功加分。

魔性的音乐，各式各样的变装，配上印小天的独特舞蹈，海澜之家这则广告直到今天，都是流传度最广的版本，没有之一。

另外“男人的衣柜，海澜之家”，这句话结结实实击中了很多不爱逛街的男性朋友。就这样，周建平带着海澜之家一路高歌猛进。

从2000年后的十年，算的上是中国服装品牌的黄金十年。

2004年七匹狼登陆深交所，福建泉州的周家三兄弟迎来了人生的成功时刻。2008年美邦服饰同样在深交所上市，丽水老板周成建成为上市公司董事长。

同样姓周，同样在服装界混的风生水起的周建平也在2012年递交了海澜之家的IPO申请。

如果顺利，这将是周建平的第二家上市公司。

然而海澜之家的IPO之路，最终却以失败告终。彼时服装类企业成为A 股IPO 被否的重灾区，11家服装类企业申请IPO 有6家被否。

况且海澜之家的模式，一般人既看不懂也玩不转。

对于服装品牌来说，采用OEM代工模式再正常不过——把设计和销售抓在手里，把生产制造交给庞大而成熟的供应链。

七匹狼如此，美特斯邦威如此，就连海澜之家的师傅优衣库也是如此。可周建平偏偏玩的不一样。

首先，海澜之家以外包的形式和供应商合作——“你只管设计生产，我负责帮你销售。”

海澜之家就是一个“批发采购再零售”的零售商角色，他不是卖衣服的，更像是一个服装界的二道贩子。

其次，海澜之家跟加盟商之间的玩法也不一样。

加盟商只要缴纳装修金和押金，都什么不用管了，剩下所有把店开起来的事情都由海澜之家全权负责。

经营利润按比例分成，海澜之家拿走60%，剩下部分归加盟商。如果合同到期加盟商不干了，海澜之家还退还100万押金。

没有工厂不用囤货，只用收钱发展加盟商和花钱打广告，海澜之家“轻”的兼职不像话。

在服装行业景气的好时候，海澜之家的门店开遍了全国。

而在IPO失败之后，周建平又想了一招，经过股票增发和股权转让之后，海澜之家成为凯诺科技的全资子公司，海澜集团则成为凯诺科技的大股东。

2014年4月，周建平借壳成功，上市公司凯诺科技正式更名为海澜之家，海澜之家由此成为A股最大的服装企业，而周建平则成为中国服装行业首富。

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2012年6月，七匹狼全国门店数量到了4000家，而美特斯邦威门店的数量也相差无几。

没想到这却是两家公司最好的时候了，往后走全是下坡路。

面对服装主业的业绩下滑，先是七匹狼的周家兄弟宣布由实业切换为“实业+投资”，之后来自房地产的收入成为那几年七匹狼的业绩重要来源，甚至一度占到了六成。

而美特斯邦威的周成建走上了另一条“不寻常的路”。

2014年他先是花了5.25亿成了华瑞银行第二大股东，进军金融业。

之后，他和有着“私募一哥”之称的徐翔联手坐庄，把美邦的股价从10元炒到了30元，周成建控股的华服投资从中套现了31.8亿。

没想到2015年11月徐翔被警方逮捕抓。徐翔被捕后，周成建在2016年1月被警方带走协助调查。

为了消除舆论，周成建把担子交给女儿胡佳佳，自己则隐身于幕后。

与他们相比，周建平的海澜之家无疑是幸运的。从2014到2022年的9年时间，除了近三年因为疫情受影响之外，海澜之家的收入始终在上涨。

背后自然离不开成功的营销助力。

从2003年到2016年，当70后们在“男人的衣柜”完成了自我着装中年进化之后，海澜之家也遇到了形象升级的问题。

换人如换刀，海澜之家首当其冲的方案就是换代言人。

2016年，林更新成为海澜之家全新代言人，当代言海报一出街，精简的款式，清爽的搭配，瞬间就把海澜之家从“中年男人的衣柜”里拉了出来。

从成熟居家切换为时尚精英，操刀完成海澜之家风格切换的并不是周建平，而是他的儿子周立宸。

2012年，富二代周立宸就回到海澜集团，最先负责的就是广告和电商部门。

身为85后，他自然清楚过去父辈“中年审美”下的品牌老化，于是在他的主导下，海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等一系列热门综艺节目。

2017年，周立宸又成为海澜集团总裁，全面负责经营管理和品牌建设工作。林更新之后，一代音乐天王周杰伦成为海澜之家代言人，顿时引爆全网。

说来也巧，周杰伦与美特斯邦威曾经有过长达10年的合作，但就是周杰伦结束合作之后，美特斯邦威走上了下坡路。

到了2023年，大火的“高启强”张颂文再次接棒，真是“铁打的海澜之家，流水的代言人”。

营销做的好，不仅是服装圈对海澜之家的公认，也是消费者们实实在在的感受。

但是营销再好，如果遇上拉胯的产品，却反而起到的是反作用。

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海澜之家前面营销做的飞起，但为什么消费者不买账，最大的原因是质量和设计撑不起这专卖店的价格。

当你看着广告，花了高价，从海澜之家买回衣服之后，结果几次就出现缩水、褪色、起球的情况，恐怕就会立马发誓再也不去当冤大头了。

问题的根源就在于：由于设计和产品全部外包，海澜之家本身并不需要“设计”和“研发”。

与此同时，供应商也不可能提供什么新花样，即使有爆款产品，供应商大可以自己搞渠道走货，不用等着海澜之家分批结款。

所以时间久了，海澜之家里面的衣服就只有万年不变的“经典款”，遇到挑剔的消费者，最后又会演变为库存。

如果翻看海澜之家的年报，就会看到2022年海澜之家销售额有185亿，而库存却高达94亿。

再加上海澜之家店内全年不打折，所以那些不可退换的库存不会降价出售，而是走向廉价渠道。

海澜之家旗下的 “海一家”和“百衣百顺”，就是干消化库存的。

与此同时，市面上还有大量的剪标版，试问400元的正价款和40元的剪标款，哪有对消费者更有吸引力？哪个对品牌更有伤害？

这也是消费者吐槽海澜之家的槽点之一。

2020年，周建平正式交棒，一心去当“爱马士”，而儿子周立宸则成为海澜集团董事长。

除了营销拉动之外，小周董要考虑更多的是转型的问题。

“轻资产”模式带来的库存高企，可不是换什么代言人就能解决的。

归根结底，“轻资产，重营销”是海澜之家骨子里的病，而对于现在的海澜之家而言，任何改变的成本都是巨大的。

5结语

前两天，美特斯邦威创始人周成建在7年之后，重新成为美邦服饰董事长及总裁，这也宣告了女儿胡佳佳的守业失败。

没有哪一个品牌会什么问题都没有，比起其他服装品牌，海澜之家已经足够成功，但这艘帆船能不能再冲高潮，那就真正考验小周董的时刻了。

如果是你，你还会愿意去男人的衣柜逛逛吗？