盒马商业变革大动作 - 超级品牌内参第241期

Hi你好呀，这里是“超级品牌内参”，由小狮帝每周一准时献上，与更好的成为品牌营销人的内参读物，在品牌营销领域提供最有价值的内参信息。

#内参速览

上周发生了这些事...

品牌大事件：

• 盒马商业变革，取消会员制向折扣化转型；
• 优酷换LOGO，红蓝变橙蓝；
• 肯德基把热梗做成鸡块，成为新的社交货币；
• 海底捞又整新活，吃火锅还能打毛线；
• 蜜雪冰城宣布，暂停雪王爱喝水业务；

新融资速递：

• 现泡茶饮品牌「盖是茶」获得5000万人民币A轮融资；
• 养生饮品「开怀山药汁」获得1000万人民币天使轮融资；
• 精品咖啡品牌「比星咖啡」获得数千万元A轮融资；
• 蓝莓全产业链头部企业「蓝美股份」完成B轮数亿元人民币融资；

近期，盒马鲜生取消了会员制，为折扣化、低价化让路，打响行业变革第一枪。一直以来，所有人都认为盒马是“国产版山姆”，搞会员制模式、精简SKU、开发自有品牌、目标用户也都是中高端的群体。但仅8岁的盒马要与40岁的山姆对抗，单靠复刻是不行的，还是需要走出属于自己的品牌差异化。取消会员模式，实施全面折扣化改革，或许是盒马的转折点。

其实，自盒马鲜生用一款榴莲千层蛋糕开启了“移山价”行动后，便开展了全面利好广大消费者的行动，狂砍SKU，下调多种商品价格，而这一举措也让中产会员们成了冤大头，会员折扣丧失存在的价值。同时，盒马CEO侯毅曾在2023年初发布内部信表示，盒马X会员店成立3年多仍处于亏损状态，会员制对于X会员店盈利的贡献并未达到预期。因此，盒马鲜生选择全面折扣化模式而放弃会员模式也是必然的。

盒马取消会员制这一举措，可能标志着新零售行业商业模式和服务内容的变革。对企业来说，调整其商业模式和服务内容有利于更好地了解用户需求和市场趋势。对消费者来说，则有了更多选择的机会。

近日，优酷更新了LOGO，从过去的红蓝搭配调整为蓝橙。根据官方解释，新logo的蓝色灵感来自品质蓝、生态蓝、科技蓝，橙色则来源于无限橙、活力橙、大地橙。寓意科技与温度的融合，以及平台专注好内容的创新与专注态度。文字部分则更贴近用户语言习惯，将拼音“YOUKU”改成汉字“优酷”，寓意品牌的成长与成熟，更加强调文化自信。

LOGO作为品牌的超级图腾，具有快速识别、承载精神、激发行动、占据心智四个价值。在很大程度上，超级图腾能影响消费者对于品牌的看法和印象，让品牌区别于其他竞争对手，为品牌提供一种无可复制且难以模仿的标志。它不是一个简简单单的视觉形象，其背后所包含的更深层次的含义才是一个超级图腾的精华所在。

近日，肯德基上新「V50 暴富鸡块」系列产品，把热度不断的网络热梗，用线下实物产品呈现，让互联网热梗照进现实。又好吃又能玩梗的鸡块，成为了消费者的新晋社交货币。同时，肯德基还推出系列「V50 暴富鸡块」表情包，鼓励大家利用鸡块拼凑出更多可能性，继续创造更多品牌热梗！

肯德基用网络流行文化与消费者沟通，找准了吃肯德基的“快乐基因”，让「V50 暴富鸡块」成为年轻人情绪宣泄的新窗口，通过这样的年轻化营销，肯德基成功与年轻消费者玩在一起，建立起品牌与年轻消费者的亲近关系，从而占据他们的心智。

近日，海底捞又整出新花样，继美甲、DIY串珠后，海底捞杭州分店又推出了“打毛线”服务，顾客可以在毛线小屋里亲手编制毛线手工艺品，体验手作的乐趣。不过，此次毛线体验服务是需要收费的，消费者在7日内，凭就餐小票就可以享5折的体验优惠，折后价在39到99元之间。虽然是收费项目，但活动一推出就收到了很多消费者的支持。

火锅赛道一直都很内卷，同行之间盲目跟风，有新品就抄的情况屡见不鲜。陷入这样严重同质化的竞争，叫做苦活，付出巨大但收效甚微。所以品牌要把苦活变成绝活，凸显自身区隔和差异化优势，品牌的经营才不会那么痛苦。而海底捞的绝活就是服务，尽管看上去花里胡哨，但消费者在海底捞不仅能解决就餐需要，也能满足就餐意外的精神需要。也正因为创新服务能力，让海底捞成为行业里标杆级的存在。

近日，上线不到两年的蜜雪冰城瓶装饮料项目“雪王爱喝水”暂停代理，这意味着蜜雪冰城将进一步聚焦茶饮主业。

自雪王爱喝水上线以来，即便打了低价牌，销售也一直处于不冷不热的状态。毕竟国内瓶装水市场集中度较高，其“城墙”已经筑得足够高，更何况，这个赛道里已经有一个主打低价的“冰露”了，雪王很难占有一席之地。并且，餐饮逻辑与快消逻辑不同，消费者到店消费，不是冲着瓶装水去的。所以，作为新进入瓶装领域的选手，蜜雪冰城并未能展示出明显优势。

随着蜜雪冰城冲刺港股IPO，暂停支线产品、聚焦主线产品，成了蜜雪冰城新的战略目标，也是更明智的选择。