跟团游正在发生天翻地覆的变化

你以为的跟团游VS实际上的跟团游。

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栏目 | 文旅商业观察

领域 | 旅行社、在线旅游

首图 | 新加坡/旅界实拍

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兔年到现在已经接近尾声，旅游同业们也基本知道了如今的市场环境到底是什么样。

元旦前后，身边有个做定制游的朋友A君一直在新加坡、上海两地跑，去年靠服务几个“大佬客户”赚了点钱。

一次聚会时闲聊，他不禁提起2023年出境跟团游这块变化蛮大的，首先是出游价格水涨船高，比如欧洲因为通货膨胀或者汇率，翻倍甚至于三倍，其次，和我们大多人想象的不一样，国内旅游出行消费两极分化比较厉害，高端客人不会纠结价格，只需要服务。

新加坡文华东方酒店/旅界实拍

“比方说，为了伺候好这几位难得的‘贵客’，我现在已经介入到这些客户私人的阿姨、厨师甄选，而不单单是旅游出行计划。”A君说，面色中流露出难以遮掩的疲惫。

A君是在瑞士学酒店管理的，也有着国内不少奢牌酒店工作经验，听了他的创业理念，我大概能理解他为什么赚钱。

去年一年，突然打开的国门让小团、定制、私密这些热词下的旅游产品迅速占领市场，风靡一时，选择进军这个赛道的企业、投资者也算是踩中了风口。

不仅高端定制出游，从主流旅游消费趋势来看，不难发现包括携程、新东方、抖音等直播间里销售的常规度假产品很多也都是主打品质化、私密化、碎片化。

携程跟团游数据显示，当下一人旅行的订单占比提升了25%；短天数出行占比从2019年的26%提升到现在的32%；当地参团的出行占比更是超过了58%。

清迈i love flower farm/旅界实拍

东边日出西边雨，碎片化、体验式、高品质、内容化的消费需求日益受宠之时，传统跟团游产品产品正在慢慢从市场淡出，出现了断崖式下降。

仅以疫情前的2019年和2023年作对比，一眼可见天翻地覆的变化：

文旅部数据显示，2023前三季度，国内旅游总人次36.74亿，国内旅游收入3.69万亿元，分别恢复到2019年的80%，83.5%。

打开国门的第一年，旅游业就收获了不俗的业绩，而留给旅行社的数据却是冰冷的：

2023年上半年，全国旅行社国内旅游组织5841.91万人次，全国50780家旅行社，不难测算出平均每家旅行社国内旅游组织1150人次，这个数据相比2019年同期减少44.1%。

旅游火了，传统跟团游凉了，说明了什么不言而喻。

2023年入局做旅游，再不做精做细就只能坐等被市场淘汰了。

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前段时间，参加了携程在南昌举办的一场合作伙伴大会。

在这场展望2024年中国旅游新趋势的大会上，能直观感觉出旅游需求端出现变化，凭借灵活性和个性化出圈的小团逐渐成为用户核心选择，并倒逼供给端做出一场革命。

先看数据：

相比传统大团，携程去年私家团在整个团队游产线占比较2019年提升近4倍，国内私家团销售额同比2019年增长近370%，2-9人小团增长超100%。

私家团狂飙猛进背后，碎片化旅游产品成为年轻人的心头爱趋势很明显。

全球专业玩乐研究机构Arivel数据显示，2019年全球旅行体验类产品总收入达2530 亿美元，成为继交通和住宿之后的第三大旅游领域。2024年预计超过2019，达到2600亿美元，突破万亿元人民币。

2023清迈水灯节/旅界实拍

这其中，除了45%为传统的景点产业，剩下的54%属于更碎片化、体验类的玩乐活动和日游领域。

从C端出行市场来看，旅游出行个性化的当下，优质的碎片化旅游产品确实是刚需。

在仅预订机酒的自由行中，海外和境外出游居多。对于消费者来说，由于语言和互联网平台使用的差异，碎片化旅游产品不仅灵活好退改，还能够省下逐一查找比对交通的时间。

携程门票活动CEO季毅华分享了一些他的看法，“当代年轻人流行去阿勒泰滑雪，刷遍环影和迪士尼，在欧洲来个Citywalk，文旅消费变得更加日常化，社交分享和个性化表达使游客对旅游体验的追求进一步提升，推动了露营、旅拍、赶海、音乐节等各种兴趣旅游产品的爆发。”

再从B端供给来看，以前批发商制定产品再层层分销的模式也确实过时了，随着“切位子拿机票”等风险愈来愈高，已经鲜有听闻包机、包船等豪放的业内新闻，敢放手一赌或者还有实力一赌的企业越来越少。

反而一些掌握着供应链资源的企业选择“打不过就加入”，正在向头部在线旅游平台集中。

很好的例子是身边有个朋友在做海外包车，其实就是复制了皇包车那套逻辑，在西班牙、意大利等六国上线，他甄选了飞猪、马蜂窝、携程、同程等企业后就是两个衡量标准：流量大，渠道费用可控。

泰国/旅界实拍

毕竟海外数字化程度不高，很多用户也还是不太愿意把钱直接交给一个陌生的商户，供需两端还是需要一个都信得过的平台媒介，头部在线旅游平台的桥梁作用就这么凸显了。

所以，要想解决交易痛点，必须自带精确流量，有一套自己成熟的运营体系。

对于这一点，携程门票活动CEO季毅华认为，海外OTA很多还是在用搜索引擎，而携程搜索引擎订单占40%，自己的APP占40%。

不难得出结论，头部在线旅游平台的渠道费用为什么要高一些？因为我们活在这个流量为王的年代。

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一鲸落，万物生。

传统跟团游衰落了，国内旅游市场这块蛋糕却愈做愈大。

对于已经到来的2024年，中国旅游研究院也做出旅游经济形势持积极乐观的预期，预计2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，出入境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次、1070亿美元。

艾媒咨询《2023-2024 年中国全域旅游产业运行数据及发展趋势研究报告》显示，仅2023上半年，旅游业收入就已高于 2020年和2022年的旅游年总收入。

随着旅游业的强势复苏，私家团、定制游、碎片化旅游产品也迎来了新局面。

瑞典波罗的海冰海漂浮体验/旅界实拍

携程近期发布的《2023 年携程旅行定制师图鉴》中提到，截止10月底，平台定制需求单同比增长330%，比2019年增长30%，其中境内定制需求单同比增长270%，境外需求同比去年增长42倍，较疫前恢复至8成左右。

无论怎么看，这都是一个值得乐观的数据。

说白了，从古至今，旅游都是一门主打信息差的生意，碎片化旅游时代，消费者的选择多了，烦恼也多了。

抖快、小红书这类“大水漫灌”流量确实为C端消费者创造了源源不断的旅游出行信息，但信息甄选的时间成本与下单试错的成本也在提升。

因此，大流量平台入局 OTA，目前在口碑、搜索、一站式交易等环节形成了竞争力，携程、飞猪们多年的行业沉淀则使其护城河仍然稳固。

同样，小红书这类流量平台作为引流可选项，还没有达到与携程在获客效率上分庭抗礼的水平，对于定制游供应商而言，以携程为代表的传统OTA 仍然是一个相对稳妥的选择。

比如携程的定额分配，往往会给供应商提供一个很精准的客户，有确定消费意愿，且多数消费能力较强。

瑞典tree hotel/旅界实拍

此外，跟团游正在发生天翻地覆的变化，做旅游生意的底层逻辑不变。

曾经，获客难、转化难和规模化盈利一直是私家团、定制游躲不开的痛点，现在来看，随着需求端急剧上升，这些也都不是事了。

公开资料显示，仅携程一家，2024年就将在20个省市招募上万个旅游定制师，这一市场的蓝图与想象空间可见一斑。

从最近被情绪带火的哈尔滨能看出来，未来的跟团游产品也好，私人定制产品也好，年轻人主打一个能摆脱日常生活的惯性，旅行者不再选择过去的多国多地区行程，而是选择在一个城市停留一周或在一个充满深入当地体验的地区停留数周。

谁读懂当下年轻人的需求谁就掌握了财富密码，毕竟“泼天富贵”从来都是砸在更懂得为年轻人提供情绪价值的企业头上。

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