“快餐菩萨”进京，南城香瑟瑟发抖？

中式快餐，正在经历疯狂与等待的AB面。

一边是米村拌饭正快速崛起，一家发源于四线小城延吉的中式快餐品牌，2年间开出近600家门店，比过去7年开店数还多，最新门店数已经达到1103家，拿下了全国110座城市，升级为仅次于老乡鸡的千店连锁。

一边是今年8月，老乡鸡从上交所撤回了招股书，敲钟再度折戟，上市一路“囧途”。不止老乡鸡，乡村基、老娘舅等同行也都在大门外排队等待“入场券”。

从地方走向全国，从全国迈进敲钟大军，中式快餐的大战一幕幕接连不断。

最近，中式快餐又出大事了，听闻济南超意兴进京，它是谁？为何如此有“震力”？

山东快餐扛把子江湖藏名

这年头，总有些区域“餐神”，被疯狂迷信。

比如北京的社区快餐之王南城香，只在租金成本更低的社区开店，全天营业16个小时，早餐虾仁馄饨、正餐主打肥牛饭、宵夜提供饱腹感不强的烤串，“只卖经典，不赶时髦”。扫码10分钟出餐，米饭免费续，现有165家门店，覆盖北京，2023年一年开了36家门店。

而在山东济南，快餐之王的头衔非超意兴不可，有“快餐景点”之称，到济南，出了火车站，吃一顿超意兴等于回家吃饭，有荤有素有汤自由搭配不足20元，便宜、好吃、料足、管饱全部囊括其中。

▲超意兴门店菜单

超意兴是谁？很多非山东人都没听说过。

它是一个创立于1993年的中式米饭快餐连锁品牌，以山东为主要市场。创始人家族为济南老字号「正泰恒」，超意兴发展到现在，称得上是五代传承。

在超意兴第一家快餐店开业前，创始人张超还在济南火车站弄了家20平米的小店卖好米干饭把子肉，顾客主要是车站工作人员和出租车司机，当时来买饭相当于“抢饭”，做多少卖多少，这也是超意兴的雏形。

之所以起名超意兴，是因为当时家里原来有个餐饮老字号叫正泰恒，家里人希望张超生意兴隆，能够超过老一辈的经营。“十个济南人，九个都会推荐超意兴”，作为社区食堂，济南人很认可。

北方有着“上车饺子下车面”的传统习俗，但在济南，“上车超意兴下车超意兴”才是赤裸裸的消费现实。

凭借着把子肉这一济南传统名吃，超意兴目前开店617家，其中大本营济南就有431家，门店之密，再加上“量大便宜”，超意兴快餐在济南乃至山东都是现象级的快餐。

“超级意大利复兴餐厅”进京了！

从泉城济南开枝散叶，一路向北，经过河北，超高性价比的中式“山东麦当劳”终进京，目前已开出两家社区店。

其实，早在2020年，超意兴就制定了“深耕山东，辐射京津冀”的市场扩店思路，只不过耽于疫情暂缓，但超意兴2021年的新增门店数量达到了109家，属历年之最，选址以济南为主，淄博、泰安、菏泽都在持续拓店。

▲超意兴（北京文园店）

在这个动辄吃顿快餐30、40元的物价刺客年代，人均十几块能吃上品质有保障、干净卫生餐品的快餐品牌已不多见。

加盟V观察对国内知名的中式米饭快餐的客单价进行了粗略统计，发现，以一二线城市为主市场的米饭快餐品牌，客单价区间基本在20-30元。

▲部分快餐统计

超意兴70%的门店在济南，济南属于二线城市，米饭、面点、汤粥等产品不足4元，熟食类的天花板也就定价到8元，一份土豆丝2元，九成家常炒菜均在10元以下，平均算下来客单价仅为15元。

▲超意兴点餐小程序

与同类米饭快餐品牌相比，超意兴堪称“价格屠夫”。

连一贯被老乡鸡、乡村基、焦耳食堂运用的得心应手的“按斤称重”，都在超意兴面前失去了颜色，看似丰俭由人，却难以说便宜。

在济南，最不缺的就是把子肉，大大小小的把子肉店铺随处可见，超意兴从人人都能捡到钢镚的红海行业里脱颖而出，发展为山东快餐扛把子，自然有功夫。

在餐饮界，流行一个段子：海底捞，你学不会；胖东来，你抄不来，而超意兴，你不敢学。

在超意兴，365天免费供应玉米糊粥，即使买半份菜，搭配着玉米糊糊也能喝饱。根据超意兴统计，就免费粥这一项，全国门店每日就会消耗近3万元的成本，一年下来企业成本就要多出近1000万的支出。

人人都说有把子肉的秘制配方，其实跟超意兴相比，其他把子肉店铺最大的问题在于把子肉能打5分，但米饭只能打3分；而超意兴的把子肉能打上4分，但米饭是5分，如果用馒头代替米饭售卖，主食+把子肉组合就变了味。

▲超意兴特色把子肉

一块100g的把子肉卖8元，外界都觉着超意兴有“难以破解”的秘制配方，可以降低制作成本，但实际上超意兴没有什么“把子肉秘方”，只是在细节上做到真诚。

目前，超意兴的中央厨房已更新到第五代。一块把子肉标准是100克，用进口德国机器设备切出来，每块在98克到102克之间，保证误差不超过3g。店内所有的拳头产品，如卤味四喜丸子、炸鸡蛋等，都要走过一遍流水线。

虽说口味是因人而异，但“冷藏肉”和“冷鲜肉”食材的水平能很轻松的被顾客所分辨。冷鲜肉更好吃，但无法冷冻储存导致没有办法囤货，产品成本会大幅上涨，但在“成本”和“食客们喜欢”之间，超意兴选择了后者。

就连打扫卫生，超意兴员工都有一套特定流程。比如拖地的时候，板凳需要倒扣在桌上，超意兴员工会在板凳和桌面之间铺一层防水布。

大米来自黑龙江鸡东，玉米面产自河南，肉从双汇拿货，菜品都能在家复制，但自己做的成本算下来远比在店里吃要贵。在充斥着“月均2万，吃不起快餐”的打工人心声里，人均15元的超意兴很难不被奉为“快餐菩萨”。

出了山东的超意兴会被买单吗？

近社区，“每天卖出10万块把子肉”，证明着超意兴的热闹生意。

创始人张超接受采访时曾说“有些地市之所以未去，主要是受到配送环节的制约”。这些年，超意兴深耕济南，以济南为中心1小时的城市圈扩店，如今走出山东外出闯荡，很显然超意兴的供应链已经准备好。

在超意兴把子肉的传承人张靖之看来。“快餐下一步除了拼好吃、实惠，体验感将是更大的竞争点，超意兴的下一步除了要满足消费者对吃的需求，也会加大对顾客体验感的投入和创新。”

对于就餐体验感，超意兴有个段子：早上在济南吃超意兴，中午到了潍坊再去吃超意兴，等于没出过家门。说的就是超意兴口味的标准化，靠着打磨口味和品控，用高性价比吸引着目标受众。

山东人实在，山东菜也实在。依照超意兴计算，一份10块钱的快餐到最后的纯利润只有7毛。他们在盯着“别人瞧不上的生意”。

作为“超高性价比”的快餐店，超意兴实际上已经成为了一种隐形的“第三空间”和“公共基础设施”，在用“盲人点灯”的利他思维做经营。

非遗把子肉满足食客胃，慰藉凡人心。在超意兴营业的任何时段，都能看到在环卫工人和农民工进店就餐的场景，一碗1块5毛钱带免费肉汤的大米干饭，配上2-3块钱的素菜，再就着免费的玉米面，这就是管饱的一餐；或是三五聚在一起的农民工，拼上一个四人桌，一人要上一份把子肉，再加几个菜，一人开瓶啤酒享受劳碌一天以后的惬意和悠闲。

免费供应的玉米糊糊、更好吃的冷鲜肉，对照如上消费场景，我们看到了高性价比和高成本的共存，这需要在经营上做到巧妙平衡，超意兴的做法是：

第一步顶着自家好味把子肉、免费玉米粥的优势，保证产品高性价比干净便利，成功吸引到大量精准客群；

第二步依靠巨大客群薄利多销；

第三步到了一个城市，就要站稳地方。

这些年想要追赶麦肯的中式快餐真不少，前有真功夫后有老乡鸡，东有老娘舅西有乡村基，在资本的介入下，前赴后继的“做高客单价，执着去IPO”。

但超意兴让我们看到，餐饮回归本质，靠便宜好吃管饱，照样能做出规模。

超意兴在山东几乎没有同体量的竞争对手，初来乍到北京，对开店选址、产品模式略同的南城香是福音还是冲击？在充满地头蛇的快餐围城里，出了山东的超意兴是否依然有“山东福气”，还需时间验证，不过我们乐于看神仙打架，相信超意兴会是一个有力的搅局者。