赢麻了？千亿巨头安踏，又买下一棵“摇钱树”

2023年年底，安踏对玛伊娅的收购终于尘埃落定。

安踏此次收购对象，不再是海外高端小众品牌，而是一家2016年成立，以女性运动服饰为主的本土品牌MAIA ACTIVE。

官方对收购原因做了解释，即“收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充”。

一位了解MAIA的投资人则对此表示，“这是MAIA的早期投资人退出的最好方式了，安踏跟他们谈了挺久。”

创始团队离席

预计安踏入主后，MAIA ACTIVE的高管团队将继续调整。

根据最新的工商信息，安踏体育投资主体安踏投资有限公司已成为玛伊娅服饰（上海）有限公司控股股东，占比75.12%，公司董事长变更为毕明伟，为安踏执行董事、首席财务官。

而安踏集团数位高管也悉数入主。

安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤任监事，安踏旗下可隆体育负责人、安踏董事兼副总裁丁世家之子丁思榕，以及安踏首席人力官熊凌任董事。

MAIA ACTIVE创始人欧逸柔则转为董事兼总经理，至此，安踏集团初步完成对这个国内瑜伽服品牌的收购。

与此同时，根据创始人欧逸柔在其个人社交媒体信息，她将卸任MAIA ACTIVE创意总监的角色，离开这家一手创办的公司，并将继续作为股东和创始人支持这家公司。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对此，外界的质疑是，一个服装品牌离开了创意总监，品牌的调性和设计风格能否得到保证？如果不能，过去积攒的客群是否会就此流失？

毕竟MAIA的创立和发展，与其创始人欧逸柔个人色彩关联程度非常之高。

根据公开资料，欧逸柔毕业于纽约帕森斯设计学院，从事时尚高定行业多年，为多位一线女明星定制过礼服。

因其本身又是一名运动狂热分子，却找不到心中那件“完美的运动服”，于是决定亲自操刀设计，花18个月时间研发产品，并于2016年成立了MAIA ACTIVE。

2016年，一间小办公室，一条瑜伽裤、一家淘宝店，欧逸柔和两位兼职的外部合伙人在上海开启了她的创业之路。

随后联合创始人王佳音的加入，补足了MAIA的电商运营板块。

王佳音之前曾就职于著名内衣品牌维密，此后还作为小红书电商部门的二号员工，帮助搭建了整个小红书的电商体系，从零到一发展打造了家居和时尚两大月GMV过亿的大品类。

王佳音负责运营和增长，和拥有创意和设计背景的欧逸柔分工明确。

2017年，MAIA ACTIVE推出的“腰精裤”销量破亿，随后的“云感裤”延续了销量破亿的势头，常年蝉联天猫女性健身裤排名榜榜首。

可以说，MAIA的发展，与两位核心创始人息息相关，而安踏入主后，后续管理团队的挑战将直接影响MAIA的未来发展。

虽然具体的内部安排我们无从得知，但是安踏过去的收购历史，可以从侧面说明，对于品牌资源整合，安踏可谓驾轻熟路。

千亿巨头爱上“买买买”

近几年，凭借不断买买买的神操作，安踏坐实了“幕后大佬”的身份，市值也一度突破2800亿港元，在国内的营收水平更是吊打阿迪耐克。

安踏能如此强势的原因，还得归功于它看品牌的“刁钻”眼光。

从FILA到萨洛蒙、始祖鸟，安踏总是能发现逼格最高、底蕴最厚的品牌，并将其纳入麾下，为自己添砖加瓦。

2009年，安踏斥资3.32亿元从百丽国际手中收购了意大利运动品牌FILA（斐乐）中国区业务。

当时的FILA已经连续亏损5000万，而到2019年其营收达到65.37亿元，相比2018年上涨80%。在2020年的时候FILA的收益首次超过安踏品牌，成为安踏旗下主打时尚运动的“王牌”。

2015年，安踏又收购了英国运动休闲品牌斯潘迪。

2016年，安踏收购了迪桑特在中国区的独家经营、产品设计、销售及分销业务。

2017年收购高端户外品牌可隆，2019年收购拥有始祖鸟、萨洛蒙等多个知名品牌的亚玛芬体育集团……

公告显示，第三季度，安踏品牌的产品零售同比录得高单位数正增长，斐乐品牌的零售金额同比录得10%-20%的正增长，所有其他品牌的零售金额同比录得45%-50%的正增长。

这里的其他品牌，主要包括迪桑特及可隆，不包括拟单独上市的亚玛芬体育。

实际上，今年上半年安踏体育同样是主品牌增速显著落后收购品牌。

财报显示，2023年上半年，安踏体育收入达296.5亿元，同比增长14.2%，归母净利润同比大幅增长39.8%到52.6亿元。

分品牌来看，上半年安踏、FILA收益分别为141.7亿元和122.29亿元，同比增长6.1%和13.5%，仍为集团营收的两大主要来源。

迪桑特及可隆所在的其他品牌业务分部收益为32.46亿元，同比增长高达77.6%。

凭借这些收购而来的品牌，安踏在这波户外热潮中赚得盆满钵满。

这也应了掌门人丁世忠此前所说的，“以当今中国公司的品牌运营能力，30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

借此，安踏构建了一个从时尚到专业，从大众到高端，覆盖场景越来越全的品牌矩阵。

图片来源：安踏集团官网

但在女性瑜伽服饰这一板块却留有空白——这一缺憾随着Lululemon的异军突起，以及其他体育运动品牌的相继跟进而更显扎眼。

从这个意义上来说，MAIA对于安踏，是那块恰如其分的拼图。

安踏眼馋Lululemon最擅长的女性运动领域，最重要的原因之一，就是这一领域太能赚钱了，2023年上半年，Lululemon在中国市场收入就突破了38亿。

此外，早在2021年，中国体育用品业联合会发布的《大众健身行为与消费研究报告》就指出，运动鞋服的女性消费占比已超50%。

从运动鞋服来看，女性的消费力也已超越了男性，作为运动鞋服巨头，安踏也实在是割舍不下。

其实，安踏旗下的品牌也尝试过女性方向，比如FILA就曾推出过“拿铁女孩”系列服饰，还请了张钧甯作为代言人。

但FILA并不是“专业”的女性运动品牌，“拿铁女孩”再也没有掀起太大风浪。

相比之下，收购MAIA似乎就更有性价比了。

据久谦中台数据，由于主要采取小店模式，MAIA ACTIVE线下门店的坪效领先于其他运动品牌，仅次于Lululemon。

在线上主要平台，MAIA的市场份额也仅次于Lululemon。

此外，有调研数据显示，2023年，中国运动服装行业，客单价低于400元的品牌，销售额大都在下降，客单价高于400元的品牌，销售额大都在上涨。

而MAIA ACTIVE天猫旗舰店显示，“腰精裤”、“云感裤”两款瑜伽裤，以及“不插垫BRA”瑜伽背心为销量最高的商品，单价均刚好在400元左右。

其中，瑜伽裤的单价则是Lululemon的一半。

安踏的野心

不过，Lululemon的优势不只在产品本身，而是其提供的服务。

油管上一期讲解Lululemon如何超越阿迪达斯的视频下，评论提到最多的不是瑜伽裤如何舒服、漂亮，而是“我把破洞的瑜伽裤送去门店，一周之内就缝补好了。”“我在 Lululemon 工作，这份工作太棒了。”

Lululemon的创始人为门店销售支付比同行高30%的工资，并且将销售叫做“教育家”，店员会邀请顾客来参加门店日常的瑜伽活动。

Lululemon对于请代言人也非常克制，更多的是邀请瑜伽教练来做品牌大使，在社群里推广品牌。

2022 年，Lululemon的营销费用为3.3亿美元，仅占总收入的4%，远低于服装品牌的平均水平。

本质上来讲，Lululemon是一家提供中产生活方式的消费品牌，一条瑜伽裤上千元的定价也主要依靠品牌价值。

目前来看，消费者对Lululemon相当具有忠诚度，其管理层曾透露，核心高净值用户复购率高达 92%。

而在例如小红书的社交平台上，也有许多消费者集齐Lululemon经典款颜色的分享。

不过，高端品牌提供的增值服务大差不差。

安踏收购的始祖鸟也提供类似的服务：免费缝补、组织核心用户去户外活动……对于MAIA的未来发展，想必安踏已经有了自己的心得。

此外，安踏CEO徐阳曾表示，安踏的优势是中国有9000家店，渠道是公司在中国极强的竞争力之一。

他一手操盘了始祖鸟在中国的火爆，而当下迪桑特、萨洛蒙和可隆的增长，也同样值得MAIA ACTIVE借鉴。

可以说，这次安踏收购MAIA ACTIVE，其实都是用钱买“领地”。

只是，之前都是细分市场里的头部品牌（尤其是始祖鸟、萨洛蒙和威尔森），并且都拥有悠久的品牌历史和真正的忠实粉丝。

目前来看，MAIA ACTIVE的品牌势能和产品优势还不能达到这个高度，要想再上一层楼，管理层换血，只是安踏改变MAIA的第一步。

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