“羽绒服一哥”市值蒸发340亿，羽绒服高端化遭消费降级“反噬”

气温骤降，对羽绒服销量产生了直接的影响。不仅北方人离不开羽绒服过冬，南方人也不得不加入购买羽绒服的行列。然而一个不争的事实是，羽绒服的价格越来越贵了。根据中华全国商业信息中心的数据，从2015年到2020年，中国的羽绒服均价从438元上涨到656元，而大型防寒服的价格超过2000元的占比接近70%。

羽绒品牌的“高端化”是一个无法回避的话题。比如加拿大鹅，被誉为羽绒服界的“爱马仕”，曾经动辄五位数的价格，目前已经割不动中国市场了。国产羽绒服的价格如今也让人望而却步，特别是老牌国货波司登，曾经几百块钱就可以买到一件，现在动辄上千元。

波司登曾因“土得掉渣”被年轻人嫌弃，但凭借各种高端产品，它成为了年轻人的“冬季潮服”。然而，波司登的高端产品似乎有些卖不动了。

在波司登天猫官方旗舰店上，一款价格为7800元的羽绒服销量一直是个位数，其他几款价格在6000元以上的产品，销量也没有突破20件。据报道，过去一年里，波司登关闭了386家门店，市值蒸发已达340亿。而加拿大鹅在中国市场市值蒸发超过了62亿美元，约合人民币443亿元。

有的观点认为，价格上涨是由于“羽绒成本的增加”。数据显示，截至今年12月1日，国内白鸭绒、白鹅绒等重要原材料都出现了短时间内快速上调的情况。

也有的观点认为，冲击高端化是价格不断上涨的根本原因，是对消费者智商的征税，其背后是一场商家与消费者之间的博弈。

以国产羽绒服龙头企业波司登为例。早在2019年，他们推出了售价高达11800元的登峰系列羽绒服后，就开始了高端化的进程。波司登的股价从2020年3月最低0.985港元/股的价格飙升至2021年9月的6.57港元/股，涨幅超过了650%。《多元化战略失败的波司登，能靠提价的高端化突围吗？》

到2021年年底，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元至1800元之间。

除了波司登，李宁、安踏等鞋服企业也在涨价的路上，股价实现了数倍的暴涨。然而，广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，虽然涨价在消费类企业中是一种促使营收增长的手段，但如果忽略环境和市场需求、持续涨价超过临界值，将不可避免地遭受涨价之害。

有些企业为了提高产品的“附加值”，选择与奢侈品牌进行联名合作。有些新品牌甚至更加大胆，在没有品牌基础的情况下，打着高科技的名头，价格甚至贵得离谱。

根据相关报道显示，2022年，波司登与玛莎拉蒂合作推出联名系列羽绒服，售价在4299元到4999元不等。今年，波司登还与Burberry设计师合作推出多款风衣羽绒服和滑雪服产品，定价均在5000元以上。

此前，“7000元一件的羽绒服是否是中产阶级智商税”成为热门话题；网络上还出现了“月薪两万，买不起波司登”的话题，引起了广泛的讨论。

于是，在羽绒服价格攀升的同时，从今年军大衣和花棉袄重新流行可以看出，许多年轻人开始寻找其他选择，今年各种“羽绒服平替”产品非常畅销。当花棉袄和军大衣重新流行起来时，一场关于消费性价比的浪潮正在席卷而来。认为，如果一些消费品牌不跟进市场进行改变，那么未来被淘汰也是情理之中的事情。

在今年天猫双11大促首日，冲锋衣就排进了“男性消费榜”前三，销售额增幅达到了90%。之所以“羽绒服平替”会爆火，就在于如今消费者追求的是“性价比”三个字。

“月薪两万，买不起XX”已经成为今年的主流话题，在当前的大环境下，即使月薪两万的中产阶级也有可能面临随时失业的风险，各个阶层都在勒紧腰带过日子，那些超出预期的定价自然会让人措手不及。

实际上，今年不仅羽绒服市场受到了“教育”，其他消费市场也感受到了市场的“寒意”。

早在一年多以前，茶饮市场就开始出现了降价的趋势。喜茶、奈雪等头部茶饮企业率先开启了降价模式，许多产品的价格甚至降低了近50%。还有高端零食良品铺子和三只松鼠也遭遇了困境，甚至“雪糕刺客”钟薛高还陷入“裁员传闻”。《“雪糕刺客”钟薛高陷欠薪传闻，新中式消费品牌为何纷纷跌落神坛？》。

当然，如果对上述产品的变化感觉不明显，那么今年的双十一购物节可能会更加明显地感受到这些变化。《2023双十一回归“低价”，各家战报展现了电商哪些新格局？》。

可以说，目前的趋势也提醒了像波司登这样的品牌，可以选择走高端化路线，但也不能忽视消费降级下大多数消费者的真实需求。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士建议应该顺应市场诉求，先于消费者一步满足不同层次的消费需求，这才是最终的长期增长策略。

对于消费类企业来说，当市场环境向好的时候，适度提价确实可以增强品牌的特色，建立企业的竞争优势。然而，过分涨价可能会使企业脱离实际消费环境，导致适得其反的结果。

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