坚持长期主义 才能接得住流量

春天林芝米林县的桃花景观。 新华社发

永州阳明山国家森林公园雪景。 新华社发

温州南麂岛上的“彩虹公路”。 新华社发

龙南关西镇境内的关西新围。 IC图片

陇南的国家级非物质文化遗产“池哥昼”。 新华社发

2023年对文旅产业来说，是极不平凡的一年。春节时，江门因央视大剧《狂飙》吸引了全国游客“打卡”；开年后全国各地“网红文旅局长”纷纷“卷”出圈；之后淄博、榕江等现象级旅游目的地脱颖而出。综合来看，“出圈”原因有美食、有影视、有赛事、有节庆，从风景到场景，从城市更新到乡村振兴，都是“教科书级的文旅营销范本”，成就了一出好看、好品的年度文旅大戏。

2023年，游客需要持久战之后的正能量“补给”，需要一顿温暖人心的烧烤、需要一次酣畅淋漓的加油呐喊，还渴望“需求被看到被满足”的幸福感和获得感。

2023年的“网红文旅”让业界感到“一切皆可文旅”。年终岁末，南都新文旅邀请了多方业界专家，一同复盘、从不同维度解读今年这场文旅“网红大戏”，共话旅游+融合最新趋势，探讨文旅高质量发展路径。

“网红”真谛还是苦练内功

景域驴妈妈集团副总裁任国才分析，在信息大爆炸的时代背景下，成为网红貌似有极大的偶然性。但老话教导我们“机会是为有准备的人准备的”，有了“时刻准备着”，机会真来了才能抓得住、接得牢。所谓“水到渠成”的事情总得是先有“渠”，“水”来的时候才能为“渠”所用，不然就会白白浪费蒸发掉，这就是苦练内功的真谛。“要保持平常心，坚持长期主义。”他说。

苦练内功的企业代表对于如何在流量时代打造“网红”旅游产品尤有发言权。惠州龙门县旅游协会会长、地派温泉总经理李星凯透露，作为旅游从业者需要“接得住”上了“热搜”后的客流量，因此做好现场服务，提升旅游产品的体验感，在“打卡”客人圈中形成好口碑，产生二次、三次传播，既达到“凡尔赛”的效果又形成“裂变”氛围，“网红”越发出圈。因此，体验感是成就爆款的核心。

“出圈爆款”需要“长尾效应”

对旅游目的地来说，“出圈”是资源，但只是短时流量，要激活“长尾效应”才是根本和初衷。

关于网红如何变长红，华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系教授李军给出了五点建议，包括持续利用数字营销和社交媒体策略来保持目的地的在线可见度；深入挖掘和展示当地的历史文化资源，让游客更深入地了解和体验当地的文化；为了保持长期的吸引力，不断创造新颖、有趣的内容至关重要；创建独特的旅游IP形象，通过故事讲述和品牌营销，与游客建立情感连接，增强他们的参与感和满意度；引导多元合力，鼓励当地社区积极参与旅游发展，确保他们从旅游业中受益，有助于保护当地文化和传统，并提升游客体验的真实性和质量。

当游客从线上来到线下，“主人”要跟进服务，才能接住流量。实践证明，这极考验城市的综合管理水平，也是产生“长尾效应”的关键。

深度融合更好赋能新消费

网红现象对旅游业意味着什么？文旅企业如何借势网红？

广东省旅行社行业协会秘书长郑文丽认为，不管是网红目的地还是网红旅游博主，在业界看来，都需要正向发展的力量。“网红带来的高关注度、吸粉能力、变现效益等都能为旅游企业带来意想不到的经济收益和品牌影响，但网红之路也要有底线和原则，这就需要旅游企业在依赖网红之外对其定位、宣传和推广的基本原则、文化展示、发展目标、公众表现形象等多个方面有清晰的界定、严格的管控，并能提供及时的帮助和调控，不忘初心才能走得更远。”她说。

岭南集团旗下广之旅副总裁文爽则从旅行社的角度谈了“网红文旅”：“结合网红爆款推出适当的产品是迎合大众喜好的一种方式，但是在产品研发的过程中，不是仅仅把网红城市和景点放进行程中，而是更关注‘旅游+非遗’‘旅游+演艺’‘旅游+民俗’‘旅游+体育’等文旅深度融合的元素显形，更关注旅游行程中客人的体验感和参与感。”

2023年的淄博烧烤让游客重新认识和接受了“好客山东”，山东省11月举办了大规模的“好客山东 好品山东”品牌大会，更是一盘大棋；黔东南在继榕江村超之后的一系列民族节庆盛事，让世界看到中国乡村魅力，生生不息。

专题采写：南都记者 肖阳 许琨

网红城市潜力榜

城城想红，“泼天的富贵”会轮到谁？

网红时代，城城想红。一座城、一个景，似乎只要在线上抓住流量就能在线下创造无限可能。

华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系教授李军在接受南都专访时表示：“近年来旅游界的网红出圈现象，实际上是数字化时代下文化和营销趋势的一个重要体现。”他将这一现象总结为四个关键点，分别是数字营销的磅礴登场、社交平台的突飞猛进、年轻一代的强势崛起和打卡文化的初现端倪。

但跟长沙、西安这些省会级的“上一代”网红城市不同，2023年出圈的网红城市大多为中小城市，个中翘楚有淄博、江门、榕江、鹤岗、随州等。这些城市或凭借极具烟火气的地方饮食、生活场景，或踩中当代年轻人的关注点甚至痛点，在社交媒体的催化下一炮而红。它们能够走红，甚至在某个阶段客流量比肩或超过传统知名旅游城市，既有偶然性又有必然性。

中国旅游研究院院长戴斌近日在被媒体问及“经历过去三年后旅游市场的需求有哪些变化时”就提到：“近年来，温冷点城市、小机场城市和中心城镇，在反向旅游、平替旅游、特种兵旅游的推动下，开始进入大众旅游的视野。”

巨大的工作压力使得这届年轻人疲于奔命，旅游在他们眼中更多是一种释放压力的方式。年轻人不再执着于名山大川，一些旅游环境优质但知名度较低的地方，凭借着低消费高服务的特点，受到大家喜爱。

携程数据显示，今年中秋国庆假期，景德镇、安吉、南阳、常州、佛山、淮安、延吉、揭阳、安图等小众目的地订单量均超过2019年国庆一倍以上。此外，今年截至12月20日，陇南、河池、黄冈、龙南、林芝、衢州搜索量均超2022年全年一倍以上，陇南更是增长高达409%。而宁德霞浦今年搜索量攀升最快月份同比提升256%。而去哪儿平台数据显示，林芝、陇南、河池、永州、黄冈、衢州、六盘水今年酒店预订量同比2019年增幅均超150%，林芝在这一数据上增幅超过250%。

中国旅游研究院规划与休闲所副研究员李雪在接受时代财经采访时表示，当前大众旅游处于新阶段，游客关注的不仅是名胜风景，更期待体验当地以美食、建筑、文化等为载体的独属于目的地的生活环境与生活方式。

李军教授在接受南都专访时也提到：“旅游网红城市文旅内容更多元化，热门点往往不局限于传统的景区和名胜古迹，而是更广泛地扩展到美食、文艺、时尚等领域。”

南都记者在实地探访了淄博、榕江、江门等地后，深感“出圈”的背后有城市营销的功劳，但更与当地政通人和、打造出独具地域特色的IP、满足了游客的新奇感、让游客有良好的体验感等多方面因素密切相关。

南都新文旅从城市营销、地域特色、游客口碑、大数据等多维度考量，联合OTA推出网红城市潜力榜，下一个“淄博”也许就在其中。

陇南（甘肃）潜力指数92.61

康养胜地陇南可能是中国最被低估的西北城市，这里有“陇上江南”的美誉，满街的川菜馆、还能看到棕榈树，恍惚间都不知道究竟是在四川还是在江南。5A景区官鹅沟，叫板甘南，不输九寨；文县天池是中国四大天池之一。这里是“中国花椒之都”，但比花椒更驰名中外的是橄榄油和核桃，而碧口镇家家户户都种龙井茶。这里还有“东亚最古老的部族”——白马藏族。他们有池哥昼、火圈舞等传统民俗文化，每年正月十五，是文县铁楼藏族乡白马古寨最热闹的时候。“早知有陇南何必下江南”。

林芝（西藏）潜力指数89.37

林芝古称“工布”，藏语寓意为“太阳宝座”，广东省整体对口支援林芝市，是“粤林一家亲”的典范。林芝是“雪域江南”，游客称为“西藏瑞士”，冬无严寒夏无酷暑，基本不会有高原反应；“世界第一大峡谷”——雅鲁藏布大峡谷，灵气雅致的巴松措，有“西藏众山之父”之称的南迦巴瓦峰等等令人无限神往的“风光大咖”都荟萃于林芝；林芝还拥有古老淳朴的工布文化和风格迥异的门珞民俗、僜人风情，太昭古城、千年古堡群，易贡将军楼、波密红楼等红色遗迹，“林芝有礼”文创也颇为出圈，是身心灵魂都能“出窍”的“人间净地·醉美林芝”。四季皆宜游的林芝还是桃花盛开的地方，林芝春季的“桃花旅游节”，对美好生活有向往的人都值得到林芝赴雪域桃源之约，赏灼灼桃花之美。

衢州（浙江）潜力指数86.78

和淄博、柳州一样，衢州也靠着美食正在被更多人所熟知。作为浙江饮食界的“辣椒刺客”，衢州菜刷新了人们对于浙江风味的固有认知，这里万物皆可辣，连汤圆都是辣的。衢州的“三头一掌”——鸭头、兔头、鱼头和鸭掌看起来平平无奇，但却辣得荡气回肠，火热滚烫。衢州的葱花馒头、芋头粽、小烤饼、发糕、馄饨等都令人垂涎。为了让游客更方便地打卡美景美食，当地政府在今年9月推出了927路“衢州·有礼风味号”免费公交车，车上还有免费的景点讲解手册和美食地图。927谐音“就爱吃”，游客可以乘坐这辆公交车，一日逛尽衢州市区的网红打卡地。

温州（浙江）潜力指数85.80

“炒房团”和“东方的犹太人”是温州曾留给人的印象。这座被誉为“中国民营经济发祥地”的城市，曾依靠着发达的小商品产业，创下了“温州模式”的神话。近几年，温州擦亮了文旅这张名片。“文成百瀑垂挂，而以百丈漈称冠神州”，温州仅靠一条瀑布就带火了全城，有网友戏言“在百丈高的瀑布前，看男模走秀，看美女摆拍，妥妥值回票价”。除此之外，温州还有被称为“东南第一山”的雁荡山、悠悠三百里诗情画意的楠溪江、“中国十大最美海岛”之一的南麂岛等。“中国东海岸1号公路”超适合自驾，全长约168公里，宛如玉带绵延山海间，一路串起金色沙滩、岛礁怪石、渔村古寨和彩色滩涂。

河池（广西）潜力指数 85.51

提到河池，离不开巴马长寿村，该村落云集众多百岁老人，吸引全国游客来此探寻长寿的神奇秘密。健康的膳食，洁净的空气，世外桃源般的美景，成了河池的缩影。河池溶洞星罗棋布，拥有丰富的自然旅游资源。游客可以去南丹县漫步洞天胜境，在长达3.5公里的地下峡谷中一览高瀑飞泻，在高耸的洞厅中，领略大自然的鬼斧神工；也可以在三门海乘坐一艘小船，在蜿蜒曲折的洞穴穿梭，于碧绿如宝石般的湖面荡漾。同时，独特的民俗文化也是河池的一张名片。这里是刘三姐的故乡，壮美的自然风光，孕育出了独特的民俗文化，壮族汉子在江边打鱼，姑娘们在江两岸对唱山歌，一幅淳朴的田园图景徐徐在游客眼前展开。河池，成了游客们逃离钢筋水泥都市的世外桃源，是亲近山水的好地方。

黄冈（湖北）潜力指数85.33

说起黄冈，很多人会想起黄冈中学、黄冈小状元、黄冈作文……据说这里遍地是学霸，但其实黄冈也有很多美食和美景。东坡赤壁因苏轼的《念奴娇·赤壁怀古》《前赤壁赋》《后赤壁赋》而闻名，黄冈蕲春是李时珍的故乡，这里中草药资源丰富，被称为“中国艾都”。蕲春自古大贤云集、英才辈出，历有“水淹红石头，状元满街游”之美称，镇内500米长的东长街被称为“博士街”。

六盘水（贵州）潜力指数84.93

六盘水被誉为“中国凉都”，这里既有高山峡谷的险峻如北盘江大峡谷，也有绵长壮阔的柔情如牂牁江，还有三个世界纬度最低的天然滑雪场。凭借夏季平均气温19℃的清凉优势、62%森林覆盖率的生态优势，凭借“吃住行游购娱”的全产业链条，以及文旅游、康养游、乡村游、夜间游等新业态，避暑时节，六盘水或成游客热门选择。

永州（湖南）潜力指数 84.22

永州可能是全世界最早的“网红”打卡地，柳宗元、欧阳修、陆游、苏东坡、黄庭坚、米芾、徐霞客等历代文人墨客“疯狂打卡”的永州，堪称千年打卡胜地。永州风景优美，人文自然景观众多，相比一票难求的湖南省博物馆，永州所保下来的历史文物更能代表潇湘之源的人文气息。近年来，永州依托“国家历史文化名城”品牌和丰厚文化旅游资源，打造“柳宗元文化旅游节·零陵夜宴”品牌，推出以夜演、夜跑、夜市、夜舞、夜诵、夜食、夜影等“十夜”夜间文化旅游演艺产品，让游客留下来、市民乐起来、消费火起来。

宁德（福建）潜力指数84.11

宁德旅游，精华在霞浦。这是一座以摄影出名的县城，几张照片改变了一座城市的命运。早在21世纪之初，这里就成为摄影人的天堂，很多摄影师为了创作出满意的作品，一待就是三五天，不少作品在国际摄影大赛取得不错的成绩。霞浦每年接待的游客数量是本地人口的十余倍，2022年，人口仅五十多万的霞浦接待游客人数达到了720万人次。从民间的自发力量到政府的大力支持，从无偿服务转型到商业模式，霞浦走出了一条自己的出圈之路。霞浦有专门的渔模和摄导，他们熟悉气象和潮汐的变化，霞浦文旅局还专门印发了《霞浦摄影指南》，且不断在更新，因为持续有新的摄影点被发掘。

龙南（江西）潜力指数83.42

“客家围屋看赣南，赣南围屋看龙南。”龙南被称为“围屋之都”，江西“南大门”，是有千余年历史的客家古域，境内分布着376座各具特色的围屋。保存完好的围屋背后还有着太多与围屋与客家有关的习俗、技艺。此外，阳明文化也与龙南有关。在这里王阳明平定匪患，颁布《南赣乡约》等乡规民约，修葺文庙，授课讲学，他还留下了珍贵的手书碑刻，写下“破山中贼易、破心中贼难”的心学名句。龙南紧挨着广东，离深圳也不太远，甚至有网友称他为“深圳第六环”。尤其是在赣深高铁全线通车后，龙南成了很多人北上南下的必经之地。

专题采写：南都记者 许琨 肖阳