三十年河东，三十年河西。中国合伙人的故事仍在延续，只不过这次主角光环从俞敏洪移至董宇辉身上。

历经风雨，俞敏洪异常清醒。

从1993到2023，新东方刚刚过完30周岁生日。而立之年，从教育、生活到文旅服务，属于俞敏洪的“三驾马车”正开始齐头并进。职业生涯始于教培、火于直播、高就于文旅的董宇辉带着全新使命再出发。

就这样，在全网流量注视下，董宇辉晋升为俞敏洪的文旅马“车夫”。一切如此顺理成章。

记者观察到，山东是新东方文旅此番布局的“主阵地”之一。在新东方文旅开局棋盘中，俞敏洪缘何如此看中山东？董宇辉将继续带来怎样的惊喜？令人期待。

全国成立30余家文旅分公司

山东占据4席位列第一

“东方甄选看世界”——选择在2023年再次创业布局文旅的俞敏洪，可谓是下了一步先手棋。

12月10日，东方甄选文旅正式上线，公布近100家国际豪华酒店，超200条特色游玩路线。

在随后的“定风波”中，东方甄选官宣赋予董宇辉高级合伙人的新身份。实际上，董宇辉的另一层实质上的身份是新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。随即，新东方文旅在全国的布局成为市场焦点。

新东方文旅的版图已时不我待，流量此刻正当时。

也就在这几日，新东方沃凯德（烟台）文旅有限公司（下称“烟台新东方文旅”）开业迎宾。记者了解到，这是新东方文旅在山东设立的第4家分公司。

记者通过企查查App查询到了山东4家新东方文旅分公司设立情况：

● 2023年10月20日，新东方沃凯德（山东）旅行有限公司注册成立，注册地位于济南市历下区；

● 12月5日，新东方沃凯德（潍坊）文旅有限公司注册成立，注册地位于潍坊市奎文区；

● 12月6日，新东方沃凯德（青岛）文化旅游有限公司注册成立，注册地位于青岛市市南区；

● 12月7日，烟台新东方文旅有限公司注册成立，注册地位于烟台市芝罘区。

从股权背景来看，上述4家山东分支为北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司100%控股公司。进一步股权穿透后，记者发现，这些地方分公司均为北京新东方文旅有限公司（下称“北京新东方文旅”）的全资孙公司。

企查查App显示，北京新东方文旅成立于今年7月，法定代表人为俞敏洪，注册资本10亿元人民币，由新东方教育科技集团有限公司（09901.HK）100%持股。据不完全统计，2023年以来，北京新东方文旅通过直接、间接方式共成立了新东方沃凯德（山东）旅行有限公司、新东方（江苏）文旅投资有限公司等30余家文旅相关公司。

北京新东方文旅控制企业（来源：企查查）

那么，在全国各地成立数十家文旅分公司，新东方意欲何为？

“在初期接洽过程中，对方透露出注册公司后想做旅行社业务的意愿。”一位参与了新东方文旅分公司在山东落地的政府工作人员向记者透露，“当下，新东方是文旅市场红海里杀进来的生力军，我们非常期待能引进头部企业，拉动地方文旅经济。这无论对当地，还是文旅企业自身，或者对消费者，都是共赢的。”

值得一提的是，在文旅这盘大棋中，山东、江苏是新东方文旅布局的主阵地，分别成立了4家文旅公司，在分公司数量上暂时领先其他地区。

那么，这样的安排是巧合？还是别有深意呢？

“对于江苏和山东的布局，我猜想新东方应该是经过深思熟虑的。尤其山东是经济大省、人口大省，更拥有丰富的文化资源、自然资源，山东文旅产业具备巨大上升空间。”在旅游营销策划专家、山东国信国际旅行社有限公司董事长张晓国看来，以文塑旅、以旅彰文，新东方文旅杀进来正处于文旅融合机遇期，前景非常广阔，同时也会促进行业掀起一轮深思与变革。

“明星企业发展文旅，首先会布局山东，是因为我们的文旅资源是非常高品质的。比如常说的一山一水一圣人、黄河入海口的黄河文化，包括物质的和非物质文化遗产等一系列资源都是在文旅市场上，或者说在文旅版图中，山东不仅占有一定地位，而且地位是不容忽视的。”山东大学管理学院副院长、文化和旅游学系主任黄潇婷在接受记者专访时，也道出了她的看法。

黄潇婷表示，“我们以往的海滨等自然山水资源已经受到了消费者的认可。当旅游消费倾向逐步转向文化旅游后，山东作为一个文化资源大省，很多文旅产品还有待进一步开发，仍有很多商业价值和潜力。这些投资方，也正是看到了山东的潜力。”

新东方文旅直播间被带火

“行万里路就像读万卷书，旅行应该是有精神体验的。在每一座城市，倾听它的故事，把历史典故和其中的精神系在自己身上，修炼成更好的自己。”

这段话是今年11月在东方甄选河北行“带货+文旅”直播途中，董宇辉坐在车上，面对俞敏洪抒发的感慨。

“小作文”风波过后，这位总是自称“不合格销售员”的网红主播终于如愿了。

俞敏洪透露，接下来要成立董宇辉独立工作室，做文化、文旅的宣传，董宇辉将在此后新开一个账号。

在一个近200名粉丝的山东新东方文旅福利群内，每天都在推送少年研学营、国内各地旅行线路。董宇辉履新后，其强大的带货能力很快就从农品蔓延到了文旅。

“有没有董宇辉老师带队的团？”12月19日，一位济南粉丝在山东新东方文旅福利群内咨询。

“只认董宇辉！”其他群友也紧接着附和。

对此，群内山东新东方文旅的工作人员互动回应着，“董老师暂时还没带团，现在是我们领导。”

另一厢，抖音的山东新东方文旅直播间打出了“欢迎董宇辉老师加入文旅大家庭”的标语。两位主播忍不住感慨，“直播了一段时间，今天终于被看见，在线人数超过2000人！”

该直播间从18日董宇辉履新开始逐步升温，当日晚间场点赞超30万，位列团购带货·济南周榜第四。其实不只是抖音，在不少直播平台，近期包括陕西、江苏在内的多地新东方文旅均揽获高人气。

面对网友的热情提问，山东新东方文旅直播间主播孟莉如是解释，“新东方文旅与东方甄选同属于新东方旗下，是两个并列的支系。山东是新东方文旅的一个大区。山东大区总部在济南CBD，董副总（董宇辉）会来的！在我们直播间，不仅有山东线路的文旅产品，还有全国以及全世界各地线路。”

其实，新东方做文旅，本质还是在做内容，文化+旅游如同双语直播带货。

记者注意到，目前，新东方文旅面向中老年、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品。在价格上，其在售的自营文旅产品多数不含大交通费用，较市面同线路普通产品价格稍高，定位相对高端。

同时，新东方文旅特意配备“三师”（专业文化讲师、专业摄影师、旅行管家），主打0购物、随时退的精品团（4-20人成团）。

“像国外不少博物馆的解说员都是行业内的权威。导游不仅可以从事事务性的组织工作，也可以像一位精神导师那样带领旅游者领会自己看不到的文化内涵。”黄潇婷特别注意到新东方文旅产品中提出“三师同行”的服务概念，尤其是专门配备文化讲师岗位，这一点让她颇为期待。

她直言，导游其实是附加值非常高，且并不低端的一个职业。国内消费者逐渐成熟起来，对旅游文化内涵的需求不断升级。而新东方的核心的资源就是其师资团队。例如出口成章的明星主播董宇辉。在新东方团队里这些老师具备这样的业务能力，他们的表现是非常值得期待的。这样文旅产品的体验也有不少人想去试一试。

文旅融合亟待纵深发展

当下，旅游市场复苏，文旅融合正向纵深推进。

深耕旅游业30年的张晓国近年来也深刻体会到行业的变与难，他坦言，“目前旅游业处于触底后的艰难上升爬坡期，旅游市场需求发生了深刻变化，急行军、走马观花、低价游的需求有所降低，更多人开始追求文化、精神层面的旅游体验。但同时，文化旅游资源转化不充分，文旅产品研发待深入，专业人才流失严重，市场推广也存在瓶颈。”

对于新东方文旅的到来，山东旅游机构以及从业人员的开放态度让记者出乎意料。

“新东方有品牌效应，有忠实客源，有文化感召力和竞争力。”一位山东文旅系统人士表示，旅游需要差异化供给，也需要大流量的带动。

“我们会以开放包容的态度看待新手段、新路径、新方法，这也可以促进我们‘强身健体’，积极探索、研判适合自身的新模式、新赛道！”张晓国说，20多年前传统旅行社错失过一次借助互联网强大自己的机会，当下直播、短视频再次掀起新一轮传播途径和手段的变革和机遇，对于旅行社来说又是一次生死抉择时刻，应该结合自身实际深入思考如何应对新的历史时期的新挑战，线上与线下、体与用、道和术，找到适合自身发展的文旅新路子。

黄潇婷认为，新东方转型做文旅或将对传统旅行社，包括传统的导游队伍，都会带来一定冲击力。“相信这一冲击，其实是让整个行业有一股向上的，卷起来的一个趋势。”

记者注意到，虽然山东新东方文旅直播间内，主播解释在售的文旅产品均由新东方文旅团自主研发，以自有力量做地接工作。但目前东方甄选App在售的文旅产品中，也有不少是由第三方服务商提供。

一位山东当地旅行社经营人员向记者透露，“目前文旅部门正通知旅行社报送提供自有的文旅产品。接下来，新东方文旅是采取完全自主研发、自采自销、自己接待的模式，还是会像农品直播一样，选择与传统旅行社合作，进行产品采购，还是会一直采取两者混合模式，暂时还无定论，有待观察。”

目前来看，新东方“线上直播+线下讲解”的文旅新模式，能否打破传统文旅行业格局，还需市场验证。

但愿封侯拜相后的董宇辉不是那位千古“兵仙”，能继续过着读书、分享文化、看世界的惬意日子，用流量拉动文旅这辆崭新的马车驰骋疆场。

（大众新闻客户端 王雅洁）