王一博带飞鸭鸭成“超级黑马”，代言人营销又行了？

作者｜廿四

提起鸭鸭羽绒服这一国民老品牌，可谓是今年双11的“超级黑马”。

官宣王一博成为鸭鸭羽绒服首席代言人当日一日之内，线上全渠道交易总额达2亿＋；抖音单日女装TOP1；全天猫服饰直播TOP1，天猫男装TOP1，天猫女装羽绒服TOP1，天猫男装羽绒服TOP1。

这一有着51年历史的老品牌，在2020年经历了品牌股份重组后开始着力发展电商赛道（转型故事可看链接），打造“国民”“性价比”形象。

三年时间，鸭鸭品牌从全渠道GMV 8000万到2022年全渠道GMV突破100亿。

从“西藏雪山直播”出圈，到亮相米兰时装周走秀，再到疯狂请代言人，鸭鸭的营销动作一直都很大手笔。剁椒统计，今年鸭鸭合作的艺人达11个。从王一博这样的顶流，到佟丽娅、海清、万茜等国民艺人，再到陈哲远、王鹤润等新人小生小花，鸭鸭成了“明星收割机”。

在当下流量增长放缓、效果广告为先的窘境中，代言人营销，被多数品牌认定是“不再划算”的生意，看不到最直观的反馈，效果不可量化。

作为一家电商基因极为浓重的公司，鸭鸭品牌总监Suki在和剁椒的对话中示，鸭鸭在用理性的数据化思维做代言人营销这件充满感性的事。这让外界不禁好奇，鸭鸭是如何选代言人的？

最近，国产羽绒服涨价的风潮也一直引起舆论关注，如老牌厂商波司登、猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE已经把羽绒服卖到7000元以上。

不少网友表示，“自己快要买不起羽绒服了”“自觉消费降低穿军大衣”，在消费降级的大环境和舆论下，这些走高端的羽绒服们卖的好吗？

同样有千元价位羽绒服的国产品牌鸭鸭表示，鸭鸭的高端线产品销量在持续增长，无论是中高价格带还是大众价格带，鸭鸭始终做的是在产品本身价值基础上做极致性价比，相同的羽绒标准、面料情况下，鸭鸭的款式价格较去年维持稳定。

在品牌定位上，鸭鸭的性价比对标优衣库，数据化产业链运行对标SHEIN。这个50多岁的老品牌在“旧瓶装新酒”里跑出了自己的路。

“降温了要买羽绒服，不知道怎么选就来鸭鸭，给自己买的同时，能给爸妈、儿子女儿都能选一件，一次购物解决全家的需求。”Suki表示，鸭鸭希望打造闭眼入的国民羽绒服衣橱，给大家提供从基本款到个性款的“满汉全席”。

双11往往是羽绒服品类旺季销量大爆发的第一站。如果说选对代言人是最好的“人和”，降温则是最好的“天时地利”。鸭鸭官宣王一博的11月8日，正值立冬，赶上全国大范围降温，直接为羽绒服的销售添了一把火。

王一博上身鸭鸭的一款内胆可拆卸的一衣三穿鹅绒羽绒服，双11爆卖12万件。Suki称，“我们有对艺人上身的款式提前深度备货，但最终的总成交量确实让人惊喜。我们都开玩笑说专门开设的“一博专用产线”忙到冒烟，为此我们还多拉了数百条的产线投产以满足消费者的需求”。

剁椒：当时怎么想到请王一博做代言人？

Suki：鸭鸭有50多年的品牌发展历史，2020年股份重组后我们大力推行年轻化战略。而代言人就是我们与消费者接触的有效触点。

王一博是95后的新生代艺人，横跨演员、歌手、赛车手、舞者等多重身份，兼具国民度与商业影响力。

剁椒：谈下这个合作中间有挑战吗？

Suki：有的，和王一博的合作本身也是个检验品牌实力的过程。我们关注到王一博身上有很多代言，有高奢品牌的代言也有各细分类目的TOP。鸭鸭作为羽绒服细分类目的品牌在最近几年股份重组后市场的业绩表现上增长比较快，结合品牌50多年来的品牌资产沉淀和焕新，最终成功经过艺人团队的层层审核，双方的诉求和契合度非常高。

当然和顶流艺人的合作并不是一蹴而就，官宣当天发个微博就结束了，核心考验的是品牌的承接能力，无论是你的产品、运营还是品牌营销的承接能力会在这千万倍的关注度下无限放大。

剁椒：整体和王一博的团队合作下来感受如何？

Suki：专业。他们在和高奢品牌、各细分类目TOP品牌的多次合作中已经有很成熟和标准化的合作流程，对接团队的商业素养高。我们和艺人团队的整体沟通都很高效。

剁椒：除了王一博，今年鸭鸭还签了将近十余位代言人，为什么要找这么多明星？

Suki：服饰行业是一个离散度高、集中度极低的行业，与食品、餐饮截然不同。这个行业注重风格，千人有千种审美，且服装很讲究上身效果，同款衣服不同人穿味道完全不一样。鸭鸭的定位是做国民品牌，产品涵盖了男女老少幼。在产品跨度这么大的情况之下，很难有单一的代言人能满足全龄段所有人对服装风格的想象。

剁椒：选择这些明星签约的逻辑是什么？

Suki：1（顶流）+N（多风格的艺人）多元化代言人矩阵体系。

男代言人的存在是在提升鸭鸭男装的占比。鸭鸭目前的市场销售情况，女装比例高于男装。除了王一博，我们还和陈哲远、丞磊、周翊然这类男艺人进行合作，他们都是近几年手握热剧的小生，有自己的忠实的粉丝群体。另外在上身款式的选择上，我们也会选一些男女同款，供女粉丝选择。

女代言人主抓调性和品牌好感度。既有海清、万茜以及佟丽娅这样的大青衣，吸引30以上的熟龄女性。她们虽然不在流量一线，但这么多年作品的沉淀下拥有高国民度。另外一类是王鹤润、孙千这样有小爆剧在手的95后女演员，可以吸引带动更多年轻的女姓群体关注鸭鸭。比如王鹤润近期在爆款古偶《莲花楼》饰演“角姐”一角，在社交平台吸了一波粉。

剁椒：这么多代言人营销case，我们是找外部广告公司负责，还是内部有一个很庞大的营销团队？

Suki：所有代言人的筛选全部是由公司内部做大量市场调研/数据分析后决定，但在后期的拍摄、营销端我们会引入专业的第三方机构来合作。

剁椒：看起来你们是很务实的，过去品牌找代言人更多是提高品牌格调，现在逻辑似乎发生了一些变化？

Suki：代言人对品牌带来了哪些加持不是都可追溯的。我最明显的感知就是，周围的朋友会发消息告诉我在上海陆家嘴、北京国贸看到了鸭鸭的广告，也有人会在小区或办公楼乘搭电梯时看到了我们的广告，这些曝光以及转化是不太能全面统计的。线上的可追溯性会更强一些，效果可以通过数据进行可视化。

剁椒：爆款的命中率高吗？

Suki：这就是服装自身的特性决定了它的灵活性。比如美妆行业每年会集中出几个大单品，对某些功效进行重点营销，但消费者的上妆、护肤需求不同，有抗皱、补水等各类。大而全的护肤品是不存在的，这决定美妆只能集中对准一部分的客户。而我们可以提供多个已经经过数据验证检测的款式给到艺人上身，消费者在当中选择最适合自己的就可以。

今年冬天，羽绒服出现普遍涨价的现象，其主流舆论评价是：“价格太贵，不如去买军大衣”，但在剁椒观察下，舆论唱衰，事实却是大卖。

而鸭鸭尽管从电商打法升级到品牌打法，却还在坚持“平价”定位，原因为何？

剁椒：您如何看待羽绒服普遍涨价的现状？用户是否买单？

Suki：相同的羽绒标准、面料情况下，鸭鸭的款式价格较去年维持稳定，我们的主力价格带仍然在 399元-799元之间。我们希望大家一打开冬天的衣橱就会有鸭鸭，为自己为家人买件羽绒服时就会想到鸭鸭，消费上不会因为价格有负担。

与此同时，在拓展市场的过程中，随着购买羽绒服人群数量的增长，我们看到中间生长出新的需求。比如消费能力更强、对品质要求更高的人会乐意去尝试鹅绒服。去年我们就推出超千元客单的goose鹅绒服，今年在去年的基础上做升级。今年年中我们还去了冰岛，和冰岛政府官方合作直采了全球珍稀的冰岛雁鸭绒。在我们今年推出的冰壳系列时尚冲锋衣中就有专门的雁鸭绒版本。上述产品的定价提升是产品成本以及价值的提高导致，而非同类产品的涨价。

goose鹅绒服图片

剁椒：从波司登推出7000元羽绒服，到网易严选也加入战场走高端，为什么在其他行业普遍消费降级、降价时，羽绒服品牌反倒追求消费升级呢？千元羽绒服以后会是行业常态吗？

Suki：羽绒服赛道发展多年已经很成熟了，尤其是鸭绒上卷不出什么品牌了。随着产业链的完善以及各品牌的激烈竞争下，已经把价格打到极致。对于羽绒服品牌以及想要入局的品牌来说，需要从源头上去挖掘产品增值点，比如跳出鸭绒赛道去选择成本更高的鹅绒。

但千元以下仍然会是国内大众消费的主力价格带。

剁椒：聚焦到鸭鸭想做“极致性价比”，如何摆脱白牌参与后“低价”的恶性竞争？

Suki：羽绒服是功能性的面料，这是区别于其他普通服装的不同，在同等价格的情况下，消费者会选择有背书的品牌。还有鸭鸭的数字化和规模生产会帮助品牌在价格上保持自己的优势。

剁椒：鸭鸭是如何做到的？

Suki：性价比品牌的利润空间并不一定比高溢价品牌低，只要销量达到一定规模。前端销售的量大会对供应链的速度提出更高要求。不同于T恤这类产品，羽绒服的工艺复杂，有150多道工序，面辅料复杂，面料要求高，对原料备货深度要求高。

一个是我们前面提到我们的测款逻辑，我们是让用户选择自己需要的款式我们再进行备产，这样降低了盲目备产带来的库存成本。

另外今年，我们对江西产业园的工厂进行了智能化升级，提升生产效率并降低生产成本。在传统的服装制造行业中，工厂生产线通常依靠人工操作和管理，各个环节之间缺乏有效的信息共享和协调。

这意味着工厂需要投入大量的人力、时间和资源来跟踪生产进度、监控质量以及调整生产计划。有些工序可能会因为技能要求高、工作量大或者设备故障等原因而导致生产效率下降。我们的智能工厂引入智能吊挂设备，该设备可将裁片自动运送到第1名工人的工位，工人完成所负责的环节后，该设备会依次将裁片或半成品运送至下一个工位。此外，生产线的最后一个环节为质检环节，不合格的产品会被运送至相应的工位返工。实现边生产、边下产线、边质检的机动生产模式，提高产品生产流转效率。

除了自有的工厂，我们还集结全中国优秀的10家头部供应链和上百家中腰部供应链。当我们通过数据系统发现爆款后，能迅速将多家工厂产线从20条增加到40条，在7-15天的时间内生产10万件。

剁椒：消费者趋势端，您有观察到什么样的变化？

Suki：近两年户外元素很流行，消费者追求功能性、多场景的切换以及潮流感。像我上面提到的今年推出的冰壳系列时尚冲锋衣羽绒服，除了保留羽绒服品类防寒保暖的特性，还包含了冲锋衣防水、防风、透湿性能。适用于秋天的轻户外，也适用于冬季的寒冷气候。

二是基础先行，色彩当道。现在除了黑白米等基础色，饱和度强的色彩被越来越多消费者青睐。今年年中反季芭比粉羽绒服表现不错，最近我们推出的玫红色拼接蛋糕款羽绒服、亮色拼接羽绒服数据也一直在上涨。

总结：面对逐渐变化的市场环境，不难看到，鸭鸭作为一家强电商基因的公司，对于明星代言人营销有着更为前瞻的视野和更新的流量玩法，让营销动作既能有知名度，又能让知名度直接或者间接，且精细地赋能到各个销售渠道。

而在羽绒服这一赛道中，产品细分定位的背后是强大的供应链生产能力，以及鸭鸭对于产品高标准的打磨，这一产品差异化竞争优势，利于品牌不断迭代和更新产品，而不是单纯急于寻找第二、第三增长曲线。

这份笃定，也为老品牌在推动品牌年轻化转型上的探索，提供了不一样的视角和思考方式。