文/扶苏秘史

编辑/扶苏秘史

从穿着始祖鸟冲锋衣到入手lululemon瑜伽裤再到穿上Salomon运动鞋，这些都成为了人们追求的目标，甚至被誉为"精致中产必备三件套"。[玫瑰]

而在这些潮流的背后，始祖鸟更是成了其中最受欢迎的一个，它不仅被誉为今年最火的品牌之一，还悄悄地打入了奢侈品市场，并且仅仅用了三年时间就开设了150多家门店！

但是始祖鸟真的是所有人的选择吗？

01

始祖鸟的发展

作为一个专注于户外运动的加拿大品牌，始祖鸟曾被视为少数人的追求，然而自2019年起，经过一番波折，它在中国市场得到了前所未有的成功，成为中产阶层的新宠儿。

早在上世纪七十年代末，创始人Frank Wong便开始制造各种类型的户外服装，包括防寒服、潜水服等等。

起初他的产品主要供应给北美地区的专业运动员使用，随着时间的推移，始祖鸟逐渐拓宽了自己的业务范围，致力于打造高质量且实用性强的产品，目标受众涵盖了全球各地热爱大自然的探险者和旅行者。

2019年，安踏集团斥资371亿元人民币收购始祖鸟，为中国户外运动产业注入新的活力在此之前，这个低调的品牌一直坚守传统市场，几乎没有进入中国市场。但是凭借安踏的力量以及中国的庞大市场需求，始祖鸟得以迅速拓展市场份额。

事实上，尽管这家公司在创立之初并未瞄准大众市场，但在被收购之后，它的商业模式发生了显著的变化。

一方面，始祖鸟利用了自身的技术优势，开发出了更多适合日常生活使用的轻量化产品；另一方面，该公司也开始注重市场营销活动，借助社交媒体推广及合作营销等方式吸引消费者。

当然除了这些因素之外，冬季天气也是促使始祖鸟迅速走红的一个关键原因，近几年北方地区频繁遭受极端寒冷气候的影响，人们越来越重视保暖御寒的需求。

于是乎，各大电商平台纷纷出现了大量的搜索关键词，涉及冬季户外装备、羽绒服等相关话题。此时，始祖鸟适时推出了高品质且价格合理的羽绒服系列，成功抓住了这个机遇。

在政策层面，中国的冰雪经济也在逐步升温，根据《国家冰雪产业发展规划（2016-2025）》预测，到2025年中国冰雪产业总规模将达到万亿元级别。

在这种背景下，消费观念也随之改变，年轻一代更加青睐个性化和品质化的商品，因此始祖鸟所倡导的生活方式和价值观，使其自然而然地吸引了众多消费者的目光。

面对如此激烈的市场竞争环境，始祖鸟无疑在创造历史的同时，也为整个户外运动市场树立了良好的榜样。

同时，我们也期待在未来的日子，始祖鸟能够继续保持稳健发展，继续带给消费者更多的惊喜。

02

深受中产阶级欢迎的冲锋衣

在我国，硬壳冲锋衣已经成为一种标志性的服装，特别是对中产阶级而言，近年来，随着中国户外运动产业的蓬勃发展，露营、滑雪等户外活动变得越来越流行，与奢华生活联系越来越紧密。

参与这些活动需要一定的经济实力，所以冲锋衣也成为了中产阶级炫富的方式，据说许多中产阶级都喜欢通过这种方式来展示他们的财力和社会地位。

当然这样的花费并不低，比如始祖鸟这种知名品牌，一件可高达万元，但这并不代表你可以忽视这种潮流的存在。

中产阶级为彰显身份，他们需在自己身上贴上标签，“老总三件套”安抚了这种焦虑，仿佛配备齐全就能显示自己地位未变。

许多中年男性对冲锋衣情有独钟，却未曾实际去过户外，一位网友直言自己在地铁里穿着4000元始祖鸟被闷出汗，像买了件“精致雨衣”。

但为了衣服上小小的标志，仍有人掏钱不眨眼，事实上这背后是对成功的表面追求，以及对没落的内心恐惧。

在这类男性中，不乏高学历、高收入者，他们并不仅仅为炫耀购买，而是下意识寻找精神寄托，面对职场竞争和生理衰退，消费成为获取正向记号的方式。

如某淘宝卖家表示，自己主要客户多为40-50岁的男职工，平时话不多，但会细细研究商品。

中年男性已成消费新主力，一项调查显示，平均客单超过3000元，比女性高出近一成。而其消费忠诚度也较高，更看中所谓的社交属性。

然而面对身体状况，83%愿为健康献上四成以上财富，但我们也不能简单归因于虚荣。毕竟人到中年，需要面对的压力与焦虑远超其他群体。

许多传统行业正经历洗牌，不少人面临职业转型，而随之而来的，还有对新技能掌握的焦灼，以及被市场淘汰的担忧，这类焦虑让中年人更倾向于靠消费获得心理慰藉。

未来这一群体的规模还在快速增长，业内预计，到2030年，中国中年人群将占全国总人口的33%。这意味着相关领域商机可期。

但我们也需理性看待中年人追求的，并不仅是身份的表征，也是对美好记忆的追忆。

03

始祖鸟？还是富人鸟？

近年来，户外用品市场上最火热的品牌莫过于始祖鸟了，作为加拿大的知名品牌，始祖鸟以高品质的户外装备深受广大消费者的喜爱。

始祖鸟的知名度最初源于其硬壳冲锋衣，这种冲锋衣采用了顶级的GORE-TEX防水透气面料，并且在全球范围内享有极高的声誉。

它的三层压胶工艺和压胶条宽度仅为13毫米等行业领先技术使得这件衣服具有出色的防雨和保暖效果，这也使得始祖鸟冲锋衣的价格不菲，一件ALPHA SV硬壳冲锋衣的官方标价高达4500元。

尽管始祖鸟在国内并未开设专卖店，但许多中国消费者通过代购等其他方式购买产品，ALPHA SV硬壳冲锋衣在中国的价格通常在人民币4000元左右，而相同产品的海外价格则约为一半，这主要是因为始祖鸟在被安踏公司收购前主要面向海外市场，国内市场份额较小。

不过自安踏公司收购始祖鸟以来，该品牌的定价策略发生了改变，目前，始祖鸟的产品已在各大城市的购物中心内设立正式销售渠道，商品价格也比过去高了很多。

举例来说，如果你在过去两年里花费约2390元购买了一件GAMMA MX软壳，那么今天你需要花更多钱才能买到同样的东西——大约需要3515元，涨幅达到了47%。2022年，始祖鸟冲锋衣的零售价比海淘价高出30%左右。

对于这一变化的原因，许多人认为安踏公司在尝试将其旗下各品牌定位为中高端消费品牌，希望能从中获得更高的利润。

始祖鸟无疑是这些努力的重要组成部分，因为它不仅有着良好的品牌形象，而且还拥有一群忠实的粉丝。

据统计，2022年国内冲锋衣市场销售额同比大涨382%，始祖鸟凭借其品牌影响力占据了可观的市场份额。

04

贵有贵的道理

一直以来，因为冲锋衣具有防水、防风等功能，是专业户外装备，受到了众多户外爱好者的青睐。

由于户外环境复杂多变，风雪雨雾都是常有的事，所以户外运动者必须选择一件防风效果好、防水性能优异的衣服，才能有效保暖，应对各种气候。冲锋衣恰好满足了这些需求，成为户外人士的不二之选。

而现在冲锋衣已经成为街头巷尾的热门单品，并呈现出多样化的发展趋势，那么是什么使得冲锋衣能够成为人们的宠儿呢？

冲锋衣的设计更加注重实用性和功能性，在追求个性化的现代社会，人们对服饰的需求不再仅仅停留在遮体保暖的基础上，而是更加关注实用性与便利性。

冲锋衣是任何人都可以上身且谁穿谁帅的服装，它不仅是户外爱好者的必备单品，也适用于城市生活中防风防雨的需要。

无论是作为冬季出行的必备品，还是春秋季节休闲搭配的选择，冲锋衣都可以满足不同场景下的需求。

到现在，有很多品牌开始尝试在冲锋衣的设计中融入其他“花里胡哨”的设计，提高时尚度，以往，冲锋衣给人的印象更多的是粗犷和耐用，缺乏时尚气息。

在2020年LV时装秀上，Virgil Abloh穿着始祖鸟冲锋衣亮相，直接让始祖鸟搭上了时尚的快车，成为大众眼中的新一代时尚品牌。

各大品牌也开始推出别具风格的冲锋衣，它们的颜色、样式都五花八门，即便是随便套上一件也是时尚的宠儿。

除了设计变化之外，还有两个因素使冲锋衣得以在市场上脱颖而出，一是技术创新带来的质量提升。

始祖鸟和北面等品牌采用了GORE-TEX、DryVent等高科技面料，大大提高了冲锋衣的防水、防风性能。

二是市场需求的增长，随着生活水平的提高和休闲文化的普及，更多的人愿意参与户外运动，这也促进了冲锋衣市场的繁荣发展。

冲锋衣由最初的专业户外装备，逐渐演变为兼具实用性和时尚性的现代生活必需品，创新技术和市场需求的变化也为冲锋衣带来了更多的可能性和发展空间。