曼联、阿迪达斯和价值9亿英镑的交易显示了俱乐部巨大的商业实力

本文编译自TA曼联专栏——Man United, Adidas and the £900m deal that shows club’s huge commercial power

部分原文截图

在曼联，下一个月度最佳员工奖应该不会花太长时间来决定。上个月赢得奖项的人可能可以穿越办公室，将奖杯交给他们的继任者，因为再次出现了只有一个团队的情况：商务团队。

有人可能会建议是时候让那些人保留奖杯，让俱乐部的其他部门 —— 例如男子团队 —— 来争夺一项新的银器，以奖励那些不从事赞助和商品销售工作的超级巨星。

但这对商务团队可能有点不公平。他们确实是业界最佳，值得得到认可。

虽然大多数曼联球迷在过去的几个月里一直担心俱乐部的所有者、夏季招聘工作、场外丑闻、高调签约球员的未来、主教练、球场、财政公平以及男子和女子队都表现不佳的感觉，但商务部门已经签署了两项引人瞩目的交易，证实了一个简单的事实：曼联是一支庞大的俱乐部。

第一个在7月底宣布，是与Adidas续签的官方球衣供应商协议，为期10年，价值至少9亿英镑。

第二个是本周早些时候确认的，是一项为期三年的协议，与Qualcomm Technologies合作，在男子和女子比赛球衣的正面印有其Snapdragon品牌。这项交易每个赛季至少应该带来6000万英镑的收入。

这两项交易都大幅提高了替代交易的价值，并为同行设定了标杆，这不禁引出一个问题：如果曼联在足球方面依然非常出色，这些交易可能价值多少？

“Qualcomm与曼联的交易显示了曼联作为世界上最大俱乐部之一的持久吸引力，尽管近年来在球场上相对缺乏成功，其主要赞助库存仍然非常强大，”咨询公司“全球数据”的体育分析主管康拉德·维亚塞克回答道。

“虽然许多球迷会抱怨俱乐部在球场上的发展方向，但不可否认的是，在商业上，这家英格兰20次冠军的俱乐部仍然是一个非常强大的品牌。

“有了庞大的全球球迷群体，Qualcomm希望借助这一合作来在全球关键市场建立更大的品牌知名度，并与任何一项体育运动中最大的体育品牌之一建立关联将有助于他们实现这一目标。尽管有人会认为Qualcomm付出了过高的代价，但这个科技品牌显然看到了与体育运动充分融合以及新技术和人工智能可以提供的机会的价值。”

TeamViewer提前终止了他们与曼联的球衣赞助协议

曼联已经在让商业合作伙伴为某些事情多付钱方面变得非常擅长，让人想起南非高尔夫球手加里·普莱尔著名的话：“我练得越努力，运气越好”。

值得一提的是，总部位于加利福尼亚的非常成功的半导体和无线设备软件制造商Qualcomm将支付的费用，将比德国软件公司TeamViewer在过去的两个多赛季为了将其标志印在曼联球员的胸前所支付的费用多约三分之一。

然而，TeamViewer在一位大股东告诉董事会“迅速脱离这场混乱”之后，提前两年结束了这段合作关系，将曼联的赞助决定描述为“令人震惊的判断”。

TeamViewer取代了雪佛兰成为球衣前的赞助商，这个美国汽车品牌在2014年至2021年间同意每年支付6400万英镑来获得这块广告空间，令体育产业大吃一惊。雪佛兰为曼联做这笔交易的人在宣布这笔交易后的48小时内被解雇。

你会认为他们会吸取教训，对吗？但他们从未这样做。

阿迪达斯的交易可能是曼联的超级重力对市场营销高管产生奇怪影响的更好例子。

这家德国体育用品巨头在2015年取代了其主要竞争对手耐克成为俱乐部的球衣供应商。这家美国公司从2002年起接替了曼彻斯特的运动品牌Umbro，并每年支付2500万到3500万英镑不等的费用（根据合同中的某些条款而变化）。

在这类交易中，耐克在合同中有一项条款，意味着当曼联的商业精英在2014年开始礼貌性地打听市场时，如果他们能找到的最好交易时，耐克可以匹配这个交易。当曼联告诉耐克，阿迪达斯愿意每年支付7500万英镑，为期10年时，有人说他们几乎可以从位于美国俄勒冈州的总部听到笑声，距离曼彻斯特将近7500公里。

然而，现在我们已经来到了这个交易的第八年，阿迪达斯已经同意，在没有明显受到胁迫的情况下，将其延长了十年，每年多支付1500万英镑。最低标准。

当宣布这项修订后的交易时，没有笑声，只有掌声。

“即使在市场运行得如火如荼时，要获得提升也是很难的，所以曼联商务团队取得了非常令人印象深刻的成就，”体育营销机构Two Circles的权利管理联席总裁莱奥·汤普森说。

“这样说吧，当曼联做他们的球衣交易时，他们可能会接触全球1000家公司。但当他们做他们的装备交易时，可能只有六个品牌，但这个规模的交易可能只有三个，当你看看曼联的选择时，实际上只有两个：阿迪达斯和耐克。

“因此，市场紧张度并不高，但曼联在这方面是最擅长的，他们知道这取决于这两个激烈的竞争对手想在哪里下注。曼联将进行大量的研究，以向阿迪达斯证明他们真的需要把筹码放在他们身上。”

体育营销机构Synergy的前首席执行官，现在是该行业的一位重要顾问的蒂姆·克劳同意。

“这表明曼联继续对该领域的两家最大球员 —— 阿迪达斯和耐克 —— 具有巨大的吸引力，”克劳说。“这是一个巨大的数字。但世界上只有少数几家俱乐部拥有这样的球迷群体。因此，他们可以要求溢价。”

曼联仍然是商业巨无霸

一位匿名的专家这样表述：

“当阿迪达斯在2014年达成协议时，行业内的感觉是他们付得太多了，”他说。

“每个人都认为这只是一次品牌推广活动，全是威望 —— 没有人认为他们会赚到任何钱，甚至接近。现在快进到现在，我认为阿迪达斯有很大的机会获得折扣。由于耐克与利物浦、热刺和切尔西合作，而彪马与曼城合作，市场上似乎没有竞争张力。

“此外，俱乐部的成功程度不如之前，最近还出现了负面头条新闻。

“我认为阿迪达斯可以以6000-6500万英镑的价格做到这一点。

“那么发生了什么？嗯，有三个主要原因。

“第一，他们在过去几年建立了良好的工作关系。曼联和耐克之间的关系最后不是很好。

“第二是曼联的商业团队是这个游戏中最优秀的。

“第三是阿迪达斯负担不起失去这笔交易，所以曼联所要做的就是提出可能性，即使这是非常不可能的。 (英国公司) Castore 还没有准备好这么大的交易，而且 Errea 或其他一些较小的品牌也不能胜任。阿迪达斯希望成为排名第一的足球品牌，所以他们必须进入这个领域。”

那么，良好的氛围、精美的演示、错失的恐惧... 就是这样吗？

“不，这些谈判的技巧在于知道对方想要什么，然后利用这一点，曼联会由于与阿迪达斯的现有关系而占据内部优势，”克劳说。

“他们将知道阿迪达斯想在大型零售商批发市场获得杠杆。所以，如果（英国零售商）Sports Direct想要曼联主场球衣进入他们的商店，而他们确实想要，他们能提供给阿迪达斯运动服和运动鞋什么样的空间？

与零售商的这些谈判是每个领域的大猛兽擅长的。但曼联将知道阿迪达斯需要高端产品。

然后有直接到消费者的部分。几年前，让人们从阿迪达斯或耐克的网站购买运动装备是一个巨大的痴迷，从捕捉第一手数据的角度来看，这仍然是金蛋，但阿迪达斯和耐克似乎已经意识到，大多数人仍然会从商店购买大量物品。

尽管如此，阿迪达斯仍然希望您从他们的应用程序购买所有东西，因为这意味着他们不再需要花钱向您进行广告：他们将拥有您的数据，只需向您发送优惠。

但真正支持所有这些的是试图将曼联球迷变成阿迪达斯球迷，阿迪达斯将寻找两个享有声望的品牌相互合作的甜蜜点。这是一次巨大的品牌推广活动。但他们也在努力获取客户。

这是一个少见的双赢案例。对于曼联来说，这是一笔令人非常安心的交易，但对于

阿迪达斯来说也是个好消息，因为这意味着他们已经获得了未来十年最大的广告牌之一。”

但是真的会有品牌X赞助团队Y，所以团队Y的球迷会购买品牌X吗？

这些商业交易突显了该俱乐部对曼联所有者阿夫拉姆·格雷泽（左图）和乔尔·格雷泽（右图）的价值

Two Circles的汤普森在最近的非官方合作伙伴体育商业播客中讲述了一个引人入胜的故事。他解释说，他知道有一个俱乐部在他们的商店里安装了一个摄像头，拍摄了他们的球迷穿着什么牌子的鞋子。一年内，他们能够告诉他们的新球衣供应商，他们的支持者也改变了。

汤普森在接受TA采访时提到，确保良好的地理分布对于阿迪达斯、耐克和他们的较小竞争对手来说都很重要。这就是为什么阿迪达斯需要英超联赛的北部巨人之一，而耐克必须确保在伦敦有切尔西和托特纳姆热刺的覆盖面。

汤普森同意克劳的观点，认为阿迪达斯和耐克已经意识到了高街和购物中心的重要性，这就是为什么他们需要与最受欢迎的体育团队建立联系的原因，但他们认为每个使用他们网站的客户对他们来说都有一个“终身购物价值”，为他们提供了480英镑的价值。因此，给曼联一些钱帮助他们获取第一手数据并不是一个坏交易。

当这样说时，您开始想，也许阿迪达斯 —— 以及高通 —— 没有支付过多。

体育产业老将马特·鲍威尔现在经营自己的咨询公司Spurwink River，他表示：“这是一项市场营销行动。

"阿迪达斯希望他们的品牌与一支非常受欢迎的球队联系在一起，并且希望阻止耐克夺走这笔交易。虽然有销售收入可以获得，但仅仅销售无法证明这些交易的合理性。代言交易不断升级，所以是的，这笔交易在几年后可能看起来不会那么过分。”

那么，阿迪达斯会从这笔交易中赚钱吗？

"直接来说，不会，"汤普森说。"成年球衣的售价约为80英镑，但他们只能获得40%的利润，还必须支付20%的版税给曼联，因此他们只能获得略多于25英镑。我看不到他们会卖出足够多的球衣来收回他们的投资。

但是间接来说，是的，他们会赚钱，因为这是一项品牌推广活动，与曼联的关联具有巨大的价值。”

值得一提的是，曼联通常每年销售大约200万件球衣 —— 官方的阿迪达斯球衣，但俱乐部表示，本赛季的主场、客场和第三球衣的销售数量创下了纪录。无论您对球场上的产品有何看法，但商业团队提供的数据无疑令人瞩目。

今年6月，俱乐部宣布了第三季度的财务数据 —— 截至3月底的三个月。商业收入同比增长近6%，达到6940万英镑，而九个月的数据同比增长21%，达到2.355亿英镑。俱乐部将全年总收入的预测从590-610万英镑的范围提高到了630-640万英镑。

而且，这还不包括阿迪达斯和高通（或者雅诗兰黛，俱乐部的新护肤品合作伙伴）的额外收入，这些收入将在未来流入。

所有这些数字需要两个重要的背景信息：首先，曼联，曾经是英格兰足球最大的摇钱树，最近几个赛季一直在亏损；第二，他们的所有同行也一直在发布令人印象深刻的数字，尤其是他们吵闹的邻居。

我们将不得不等待本月晚些时候公布的年底数据，看看曼联是否已经摆脱了COVID-19的持续影响和十年来的次优足球决策，但他们赚取大笔资金的能力仍然无可争议。

"这使得曼联排在榜首，" 汤普森说。"由于他们在股票市场上的上市，他们不能夸大数字。如果他们宣布这项协议的最低收入为9000万英镑，那就是他们的意思。而且可以肯定，协议中将会有各种各样的潜在奖金，这可能会使最终数字大幅增加。

"当巴塞罗那或皇家马德里告诉所有人他们的球衣协议可能价值1.2亿欧元时，那是最佳情况下的数字，保底最低将是其中的一半。皇马可能有最大的球衣前部协议，但我有信心曼联将拥有最大的球衣协议。他们比皇马更擅长捕捉大品牌想要的数据。”

我们的行业专家几乎与他一样乐观。"球衣协议就在那里，可能仅次于皇家马德里。这将超越巴塞罗那，" 他说。

对于他来说，关键的度量标准是曼联所宣称的，但经常被嘲笑的，全球拥有11亿粉丝的说法（全球人口估计80亿）。

对于那些没有关注这一特定争议的人来说，曼联已经请国际市场研究公司康塔尔近20年来帮助他们计算有多少人关心俱乐部。2006年，一项调查发现，全球范围内有3.3亿成年人以一种或另一种方式关心曼联。到2011年，这个数字几乎翻了一番，到2019年，它几乎再次翻了一番。

"11亿的数字被误解了，" 行业专家说。"他们并没有说他们有那么多球迷 —— 我认为那个数字是4.75亿。他们说有11亿人会观看或阅读有关曼联的信息。

"赞助商喜欢这一点。别忘了，你在博眼球，而曼联提供眼球。正如（曼联球迷的）横幅所说：备受争议、备受喜爱、从不被忽视。”

不用担心，我们知道 —— 曼联还提供了订阅。但这些追随者和他们吸引的商业收入会带来新的老板吗？

"也许，" 克劳说。"这确认了曼联在顶级桌上的位置。对于那些潜在的买家来说，这是未来收入预测中的一个重要数字。突然之间，很多风险被从桌子上移走了。或者也许这将使您相信您的价值高于您所提供的价格？

这是我们匿名专家的观点，他这样表述："这些交易向（俱乐部的美国总部的）格雷泽家族证明了曼联的价值是他们所认为的价值。"

然而，汤普森选择保持在这场辩论中最安全的位置：篱笆上。

"我能想到的最好的接管比喻就是（电视剧）继承，因为我们谈论的是一个家庭，明显不能决定他们想要做什么，" 他明智地说。

欢迎友好讨论，恶语相向，阴阳怪气，人身攻击一律拉黑删评。

欢迎友好讨论，恶语相向，阴阳怪气，人身攻击一律拉黑删评。

欢迎友好讨论，恶语相向，阴阳怪气，人身攻击一律拉黑删评。