闭店386家、市值蒸发340亿！均价2000元的“羽绒服一哥”卖不动了

“月薪2万，买不起一件羽绒服。”

前有某司登跨入万元门槛，后有“国产羽绒服卖到7000元”。面对逐年走高的羽绒服价格，不少网友表示：“高攀不起”，转而开始寻找“平替”。

军大衣正是此时接管市场。数据显示，有些店铺销量已超10万件，同比增长181%。反观冲击高端的某司登，闭店386家，市值蒸发349亿元。

实际上，被市场“教育”的不仅有羽绒服。从奶茶到“亿生好”类时间制品，陆续开启了降价模式，幅度甚至达到60%~90%，“越贵越好卖”模式或被推翻。

1、五年涨价60%，2000元羽绒服都算平价？

数据显示，5年内，我国羽绒服平均单价已经从432元涨至656元。而叫的上名的品牌的“平价款”基本都在1000-2000元。

其中，“国产羽绒服一哥”某司登吊牌均价已从1000元涨至1600元，涨幅高达60%。据其CFO透露，未来3年内，还将涨至2000元。越来越高的价格，难免让人望而却步。“一直以为某司登是爷爷奶奶穿的，没想到已经买不起了”、“防风防寒更防穷人”。

涨价策略下，确实印证了“越贵越好卖”的市场规律。据统计，其半年就揽金74.7亿，股价飙升650%。

为了增加涨价的合理性，则开始贴上“奢侈”、“高科技”标签。据相关报道，某司登陆续和玛莎拉蒂、巴宝莉等国际高端品牌合作，推出联名款，售价均在4000元以上。果不其然，人群挤到线下门店，大排长队。

2年前上述“时间制品”爆火时，亦是遵循此道。相关概念股7天创下4个涨停板，连续4个季度实现90%以上营收增长。

一方面是因为其核心成分（“亿生好”同类）源于哈佛，国际期刊《Cell》中更直接认证其“机体活力重燃”、“生理衰退干预”等潜力，为其塑“金身”。但更重要的就是其定位直接对标“奢侈品”，线下门店与爱马仕做邻居，跨境电商平台单瓶从4位数涨至5位数。

但一直涨价，脱离现实消费环境则一定会遭到反噬。据相关报道，其“万元”羽绒服月售仅7件。截至今年3月，某司登一年里关了386家门店。目前还在营业门店，基本上门庭冷落。从股价来看，跌幅超过50%，市值蒸发380亿港元（折合349亿元）

而军大衣、花棉袄等回归市场，很大程度上则是消费者不满的戏谑表达。

2、成交翻4倍，“低价”成打开市场关键？

除了某司登，一路涨价的李宁也不太卖得动了。今年上半年，库存价值高达21亿元，不定期还会打出“折上4折”“不止3折”的降价宣传。与此同时，其股价已下跌69%。这也意味着短短2年内，李宁市值蒸发超2000亿。

据业内人士介绍，今年很明显“越贵越好卖”已经不再是金科玉律，反而打着“低价”、“性价比”标签的成为销量密码。而这背后则源于国人消费观念正日趋理性。

曾经，“好货不便宜”是大众朴素的评价标准，但如今人们逐渐发现，“高价并不意味着高质量，物美价廉，何乐不为？”国产“亿生好”正是凭此，以百元价从千元、万元价的洋货中“杀出重围”，成交同比增长422%。

但是与大部分消费品不同的是，它的低价是源于国产技术突破，纯度甚至比贵价洋货更优。据悉，我国研究团队自主研发生物定向酶转化技术，将其原料生产成本打落95%以上，成品在京JD东国际等平台，和海外品牌相比大幅降低60%~97%。

评论区不少购买者表示：“以前买一瓶进口的钱，国产可以买8瓶”、“睡眠反而比之前体验进口时好了。”

中信证券研究报告显示，目前“亿生好”正从一线城市下沉至二、三线城市，吸引数十万人抢购，预估很快就将形成270亿市场规模。而那些靠“身份认同”价格狂飙的海外品牌，无一例外在销量上都遭到了“滑铁卢”。

除此之外，动辄二三十的奶茶、咖啡也感受到了来自市场的“寒意”，纷纷利用“8.8元”、“9.9元”讨好市场。

3.“国货就该便宜卖？”

以前坊间流传“富人穿某司登，穷人穿大鹅”，是嘲讽只有虚荣驱动下的穷人，才会攒几个月工资，拿下一件上万元的加拿大鹅牌的羽绒服。但是如今却用来形容：“只有富人才穿得起某司登”，普通消费者更在意的是“是否值这个价。”

据悉，近年来某司登羽绒服的毛利率一路从53%涨至70%，总营收4成投入营销推广，这让不少消费者“对品质是否对得起价格”产生疑虑。

与此同时，也有不少人为国产羽绒服叫屈，为何国外奢牌卖10000元就是正常，国货卖7000元就要来讨论到底值不值？国货就该便宜卖吗？

对此业内研究员表示，冲击海外严守多年的高端市场并非易事，不仅体现在价格贵，还体现在品质是否能真正支撑起高售价，否则走这条路可能并不能长久。