因小失大？接受外资控股16年后，苏泊尔正逐渐退出年轻人的厨房

您家厨房，现在还有在用苏泊尔的厨具吗？

截至12月4日傍晚收盘，苏泊尔每股报收53.97元，总市值为435亿元。

这个数字，相较2020年7月末业绩巅峰时的85.58元，跌幅直逼40%，总市值也已缩水超过250亿元。

据苏泊尔官方发布的2022年度财报来看，尽管集团总营收仍有201.7亿元之巨，但较上一年度仍同比下滑6.55%，产品销售疲态尽显。

而且，除了炊具主营业务线销售增速放缓之外，苏泊尔旗下包含热水器等热销单品在内的卫浴电器产品线，在上一年度的销售数据同样不容乐观，营收下滑5.72%。

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贵为“中国炊具行业第一股”的苏泊尔，却在其上市20周年到来之际，陷入了自创立以来最危急的至暗时刻。

作为现代生活的刚需用品，一直以来各类厨房家电都拥有着相对稳定的市场需求。

而身为老牌厨电巨头的苏泊尔，在过去20年间积累了极高的品牌影响力，在中老年群体中所占的市场份额也不会有大幅下滑。

如此一来，苏泊尔销售业绩下滑的真相就只剩一个，那就是丢失了年轻人市场。

究竟是什么缘故，让这一代年轻人不再“独爱”品牌历史悠久的苏泊尔了呢？

一个冷知识，如今的苏泊尔，已经不再是“纯血国货”。

如果我们有耐心去翻看苏泊尔的股东名单，就可以轻松发现，当下苏泊尔已经是一家由法国人控股的外资企业。

熟悉苏泊尔品牌发展历程的朋友大概知道，苏泊尔最初并非做电器起家，其前身乃是浙江的一家压力锅制造厂。

1994年之前，这家压力锅制造厂的主营业务，是承接沈阳“双喜牌”压力锅的贴牌代工，并没有自营品牌。

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直到这段长达6年的合作关系结束，这家压力锅厂才被苏增福父子收购，取名为“苏泊尔”，开始生产自己的产品。

在当时，国内压力锅生产技术还并不成熟，常有“压力锅爆炸”的社会新闻出现，使得广大消费者人心惶惶。

相关监管部门更是为此专门出台了“安全新国标”，要求生产商严格执行。

嗅到商机的苏家父子立刻行动，依照新国标抢先推出了国内第一批“安全压力锅”，迅速打开了市场，走进了全国千家万户的厨房。

眼见品牌知名度迅速提升，苏泊尔又趁热打铁，以“做什么菜就用什么锅”为宣传口号，接连推出了一系列细分门类的炊具产品，大大丰富了家庭主妇们的使用选择。

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值得一提的是，我国小家电市场上的第一款国产电饭煲，正是苏泊尔在2002年推出的代表作。

2004年，苏泊尔已然成为国内最大的炊具生产品牌，主营产品压力锅在全国范围内的市场占有率已经高达40%。

这一年，苏家父子携苏泊尔登陆深交所上市，积极拓展海外业务，一切仿佛顺风顺水。

但实际上，苏泊尔的发展瓶颈也就自此开始。

一双来自遥远西半球的眼睛，也盯上了这家处境尴尬、亟待突破的中国公司。

2005年，初初上市的苏泊尔集团的业绩表现，并没有如预期般出色。

据当年的财报数据显示，苏泊尔在2005年度的营收和净利润增速，仅为32.5%和26%。

而这两组数据，远远低于上一年度双双高达40%以上的增速，这让投资人和广大股民大跌眼镜。

拿不出有力的业绩表现，就难保资方不会撤资，一旦股价大跌，彼时刚上市不久的苏泊尔铁定吃不消。

另外，彼时国内炊具市场已经几近饱和，海外市场却迟迟无法攻略，也让苏家父子急得焦头烂额。

就在此时，来自法国的炊具巨头SEB集团，向苏泊尔抛出了橄榄枝。

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彼时的苏泊尔，缺少的是能够提供业绩增量的海外订单，而SEB集团看重的，则是苏泊尔手中握有的中国市场。

2005年前后，尽管SEB集团已经贵为国际知名品牌，却尚未打开潜力巨大的中国内地市场，在华销售额仅占全球总营收的0.7%左右。

既然靠自己拿不下中国市场，那便不如使用“钞能力”，投资一家已经拥有较大市场份额的中国公司。

各有彼此所需，双方自然一拍即合。

自2007年起，SEB连续多年给予苏泊尔稳定的出口订单，帮助苏泊尔走“vip通道”快速入局海外市场，还一直不断向苏泊尔注资，增加持股比例。

截至目前，SEB在苏泊尔的持股比例已经高达82.44%，成为了其背后的第一大控股股东。

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而苏泊尔也懂得“投桃报李”，代替SEB拓展中国内地市场，去年创造的业绩已经占到SEB总营收的20%。

如此看来，乘着“有钱有人脉”的SEB送来的东风，苏泊尔的发展似乎也随之进入了高速通道。

但实际上，也正是由于法国人的强力介入，使得苏泊尔错过了真正的发展风口期。

提起法国人，您最先想到的特点是什么？

也许是浪漫优雅，又或者是礼仪周到。

但浪漫自由的法国人在职场上也有一个致命弱点，那就是做事永远慢半拍。

自从被SEB控股之后，苏泊尔的决策高层也陆续换血，流失的本土高管先后另寻他处，取而代之的则是来自SEB总部的法国高管。

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然而，“外来的和尚会念经”这句老话，放在商界似乎并不成立。

由于不熟悉中国家电市场的运营模式，法国高层误判了行业未来的发展趋势，没能及时为苏泊尔布局线上电商业务。

棋差一步，往往就是满盘皆输。

2010年之后，随着移动互联网的高速发展，厨电行业的竞争也随之步入电商时代，本就脱胎于电商平台的小熊、摩飞等后起之秀的迅速崛起，打得苏泊尔措手不及。

与此同时，财力雄厚的海尔、美的和格力等传统家电巨头也“放下身段”，积极试水厨房小家电，迅速在线上线下抢下份额，进一步挤压了曾经的“小家电一哥”苏泊尔的生存空间。

前有猛虎，后有追兵，小家电市场的竞争压力，正肉眼可见地迅速变大。

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然而，向来慢半拍的苏泊尔却只会“干着急”，不见拿出应对措施。

越是处在存量竞争时期，品牌越该积极创新，持续推出能够吸引顾客的新产品，满足顾客随时冒出的新需求。

可翻看苏泊尔去年的财务报表，各项投入之中竟是21.56亿的营销费用占了大头，4个亿的研发费用仅占总支出的2.38%，甚至明显低于3.02%的行业平均标准。

可以说，身为曾经的小家电行业领军者，是苏泊尔主动放弃了引领新潮流的机会。

近些年来，科沃斯首创的扫地机器人、飞利浦推出的空气炸锅、戴森优化升级的“中产专用”电吹风和吸尘器，都为各自品牌带来了巨大收益。

而主动放弃领先地位，选择当“跟风者”的苏泊尔，此刻却只剩下了眼馋的份儿。

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对于当下的苏泊尔而言，比固步自封更可怕的，其实是品牌口碑的持续下滑。

近两年来，苏泊尔多次在产品质量上暴雷，难免令人质疑其品控不到位，在黑猫投诉平台上已经累积了上千条负面评价。

据统计，自苏泊尔上市之后，被相关部门抽检不合格的记录已经多达10次以上，产品显然存在使用隐患。

显而易见，对于苏泊尔而言，当下比起提升创新能力更为紧急的需求，应该是狠下心来抓品控。

诚然，苏泊尔品牌创立二十余年来积累下的“铁粉”群体，是其最牢固的护城河。

毕竟，将时间往前倒个十来年，哪家的妈妈们还没用过一口苏泊尔的压力锅呢？

但我们也必须承认，随着年轻一代逐渐成长为厨电产品的消费主力军，苏泊尔曾经享有的时代红利，也将逐渐见底。

想要重新夺回曾属于“小家电一哥”的荣光，苏泊尔还需寻找新的增长点，且速度必须要快。

市场就那么大，如果再不抓紧上桌吃饭，剩下的残羹冷炙实在难以果腹。

到那时，一个饿着肚子的人，大概就顾不得“法式优雅”了。

-End-

作者：路遥

编辑：一乙木