品牌大咖说｜王微：中国品牌如何把握亚运经济的红利？

中新经纬9月21日电 题：中国品牌如何把握亚运经济的红利？

作者 王微 国务院发展研究中心市场经济研究所所长

第十九届亚运会将于9月23日至10月8日在中国杭州举办。这是继1990年北京亚运会和2010年广州亚运会后，中国第三次举办亚运会。大型体育赛事如何刺激经济发展？如何利用亚运红利扩大城市品牌与企业品牌影响力？

王微

亚运会如何刺激经济发展？

近年来，中国组织、承办了许多国际体育赛事活动，无论是夏季奥运会、冬季奥运会、亚运会还是大运会等，都在给人留下了深刻印象的同时，成为展示国家形象、城市品牌、促进经济发展的重要机会。

首先，体育赛事活动是展现国家发展、人民精神面貌、社会和谐安定的重要契机，大型国际性体育赛事也是一座城市展示自己的窗口，是城市品牌树立的一个过程。国际赛事不仅有各国运动员、教练员及相关体育官员的参与，还会有他们的亲人、朋友以及大量观众，以及各国新闻媒体及众多记者前来，可以让赛场内外人民更多了解一座城市的风貌、服务水平及体育设施建设，还可以亲身体验当地的文化、美食、风景等。

其次，对经济发展而言，大型的体育赛事需要具备非常完善的城市基础设施和环境，这将拉动投资和促进相关建设。更为重要的是，将对包括体育在内的一系列产业发展，注入巨大的推动力。一方面，将带动体育装备、赛事服务、运动健身等体育产业的蓬勃发展，促进国家体育发展水平实现跨越。另一方面，还将间接带动包括餐饮、住宿、旅游等服务业及相关消费品制造业的发展，以及促进体育消费的快速发展。这种对产业发展的促进作用还将延续至赛事结束后，具有较好的持续性。比如北京举行冬奥会过后，人们普遍对冰雪运动有了更多了解，也更愿意去参与到冰雪运动之中，在北京及许多城市出现了冰雪运动热潮。

第三，亚运会等体育赛事活动对消费的促进作用也不可忽视。一是体育相关消费方面。亚运会是综合性的运动会，许多亚洲运动员本身在全球就很有竞争力的项目，比如排球等，就广受欢迎，进而可能带动相关体育消费的增长。2015年9月杭州申办亚运会成功，当年在“跑步经济”等带动下，在众多上市公司中，安踏、李宁、特步等中国运动上市公司都实现了业绩普遍上升。二是旅游、住宿、餐饮等消费方面。赛事活动期间，除运动员外，还有官员、裁判、教练、医生等服务人员及全球各地的体育爱好者来到中国，在赛事结束后可能会在本地或周边地区乃至全国旅游，这对于疫情后中国消费恢复，特别是促进国际消费及国内相关服务业的恢复与扩大，极为重要。这种趋势在成都大运会期间已有所体现。截至7月23日，成都大运会举办期间携程平台涉及成都的酒店预订量较2019年同期增长134%。三是文化、娱乐等消费。中国自身有很强的文化传统，每个城市又有各自的特色，一些城市还有重要的新经济模式，比如杭州电商平台的创新消费，外国人也愿意体验，并可能通过口碑传播、新闻报道等吸引更多的国际消费者。这些也将激发文化、娱乐、创新消费等方面的潜力。

中国品牌如何把握亚运红利？

在亚运经济红利的释放时期，我们应抓住机会塑造品牌、扩大品牌影响力。

从城市品牌角度看，体育赛事活动是城市塑造品牌、擦亮品牌的机会。比如，大运会在成都举办，让成都的国际影响力提升，让国际社会深入了解和体验中国中西部地区城市的现代化、国际化水平，以及独具特色的文化与风景，如休闲文化、熊猫文化等。

从企业品牌角度看，围绕着体育赛事及相关消费、服务行业的中国企业，将更有机会树立品牌形象并走向国际市场。亚运会期间国外消费者在杭州及国内各地游览，将为体育装备品牌及航空、高铁、酒店、旅游等服务品牌提供展示和服务的机会；同时，杭州作为电子商务、直播电商、移动支付、共享单车等创新服务发达的城市，也将让国外消费者有全新的体验，从而为企业及其品牌提供前所未有的宣传、展示的机遇，以及进入新的国内外潜在市场的机遇。

如何抓住亚运经济红利塑造品牌，笔者有几点建议。一是要有国际化思考。目前，许多中国企业长期深耕国内市场，习惯从中国人的角度宣传品牌或进行品牌解读。而对于外国人的思维习惯、文化、语言可能了解不深，对于在亚运会这样的国际化环境宣传推广品牌，还缺乏有效手段。其中最应注意的是要有好的英文包装，用生动、准确、易懂的英文和标识，让外国人发现品牌、认识品牌。

二是从品牌自身特点出发，找到适合品牌展示和提供服务的场景，让国外运动员、官员、体育爱好者们对品牌有清晰的认识和良好的消费体验，这是打造品牌的重要方面。

三是对接消费者服务平台。许多重要的体育赛事活动都有自身服务、投诉、语言支持平台，文旅、共享单车、语言服务等服务企业可以提供对接平台，在提供相关服务的同时介绍品牌，更利于树立品牌影响。

四是将城市品牌打造与企业品牌打造结合。这是相互促进的过程。城市品牌形象的提升需要有企业品牌支持，借助众多企业品牌的市场力量，共同打造城市品牌；同时城市品牌也可为企业提供增信和支持，助力企业做强品牌和走出去。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡