9成收入交了“买路钱”！生猛的微短剧，谁是赚钱的C位？

曾经被不少人视为“有点low”的微短剧，如今被称为“2023最赚钱赛道”。但是，如果你觉得微短剧稳赚不赔，那就大错特错了。

微短剧《无双》播出8天后投放收入超1亿元，是短剧圈的“暴富神话”，但实际上该剧的流量成本就超过九成，真正到手的利润仅几百万元。

随着微短剧市场竞争越来越激烈，周转效率更高的模式正在出现，其中的核心玩法便是投流，也就是平台流量广告投放。如果说剧本决定了一部微短剧的“底线”，那么投流决定了其触达的“天花板”。

微短剧利润率约为5%-7%

“开机大吉！充值破亿！”11月14日，在浙江横店影视城华夏文化园景区，一个剧组举行了开机仪式。不同于传统影视剧的开机吉祥话“票房大卖”，参与本次开机仪式的出品人、演职员彼此都祝福着“充值破亿”。

“充值破亿”概括了当下如火如荼的微短剧行业的财富效应，爆款短剧《无双》“8天收入过亿”就是短剧圈流传的“暴富神话”。

但是，谈到外界传说中“一部短剧实现财务自由”的神话，《无双》制作方西安丰行文化创始人李涛坦言：“要真能挣一个亿，我早就躺平了。”

公开数据显示，《无双》从8月25日起在微信小程序上线，播出8天后投放收入超1亿元。对此，李涛告诉记者，所谓的破亿，指的是整体收入，其中流量成本就超过九成，真正到手的利润仅几百万元。

“这几百万元还要分给制片、编剧、后期等工作人员。”李涛向记者透露，作为14部爆款短剧的出品方，公司在短剧上的整体收入不到千万元，自己作为创始人和总导演，账上现金还不到百万元。

“小程序短剧从去年开始就已经走红了。”腾讯制片人、知名短剧《大妈的世界》出品方李锦告诉记者。在她看来，在这个行业里，整体付费收入超过千万甚至达到上亿元并不罕见，但这只是纯流量收入，去掉整体成本后，利润率约为5%-7%之间。不过，对于内容制作者而言，这不到10%的利润，也不是小数目。

这门生意并非稳赚不赔

目前，微短剧的终端盈利主要分为三种：会员付费、广告变现和电商带货。西南证券调研报告指出，会员付费包括定期的会员费和单部剧集购买，目前主流长视频平台单月会员价格在22~25元，短剧专属平台会员费在30元左右，单剧购买收费标准为每集1~3元。

中信建投在研报中提到，微短剧平均80~90集，通常前5~10集免费，关键剧情需解锁付费，用户常在不知不觉中看完全集，单部剧需几十元至百元。

据媒体报道，2023年已有超20部短剧分账金额超百万元，中文在线出品的《招惹》截至10月30日分账已突破2000万元。此外，《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万元，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万元。

看到这么多人吃肉，如果你觉得微短剧稳赚不赔，那就大错特错了。

天威视讯发布的公告显示，天威视讯参股的中广电传媒有限公司与点众科技达成合作，点众科技开发的河马剧场APP在行业已属头部，但2023年包括河马剧场在内的短剧业务预计利润不超过300万元，中广电传媒2023年整体利润预亏。

头部平台公司九州文化曾表示，公司每月推出50到60部短剧，每部成本20到30万，其中七成能保本，爆款率10%到15%，扑街率30%，还有10%为纯亏损。这也意味着，短剧赛道依然离不开内容产业的“二八定律”，大部分是陪跑的角色，真正脱颖而出的是少数。

大部分收入花在投流

业界普遍认为，如果说剧本决定了一部微短剧的“底线”，那么投流决定了其触达的“天花板”。

从生产流程和生产要素来看，早期的微短剧制作与传统影视剧制作相差无几。随着微短剧市场竞争越来越激烈，一些周转效率更高的模式正在出现，其中的核心玩法便是投流。所谓投流，是指在微短剧上线的平台上进行流量广告投放，以此增加短剧的曝光度。

李涛透露，由于短剧拍摄的节奏极快，往往在一个月内就要拍成一部，自己公司里大部分合伙人、导演每天工作超过12个小时，至今还买不起房，“大部分收入都给了投流公司和快手这样的平台，相当于交了买路钱。”

一家杭州的微短剧厂商负责人介绍，目前他们会先拍摄数集直接上线平台。“这样制作周期就一两周，成本只有十来万。”该负责人介绍，这一模式重点在于流量投放：攒够一批剧一起上线，每部500元流量投放，迅速滚动，一旦其中有爆款就马上启动后续拍摄并追加投流。

一家专注短视频平台微短剧制作的公司负责人向记者详解了目前投流的流程：成片完成后，先制作几十秒内容集锦预告片，在广点通以及其他App上进行流量投放。从比例来看，80%的流量投放某短视频平台，15%的流量投放广点通，其余5%的流量向其他渠道分发。

如若ROI（投资回报率）高于1.1，投流公司通常会持续投放。用户观看投流素材时，左下角会出现“观看全集”按钮，点击进入小程序短剧页面，用户在此页面进行观看、付费等行为。

一部短剧往往有多个不同分销团队一拥而上进行投流分发。业内人士称，小程序短剧的投放流量市场已经达到日消耗量千万级别，投流占到整个成本的90%。有些投流公司为了获得最大的ROI转化，可能会制作“擦边”素材，扩大了一些短剧的负面影响。

投流公司资质门槛提高

随着微短剧投流的日益激烈，为了规范相关操作，11月20日晚间，抖音巨量广告发布通知，对短剧投流资质和分销代投进行了规定。

在资质上，抖音巨量广告要求，进行短剧推广的广告必须有三种证件。一是《增值电信业务经营许可证》，二是《广播电视节目制作经营许可证》，三是《信息网络传播视听许可证》或《网络文化经营许可证》。而在此之前，抖音的短剧广告开户资质较为宽松。

在新发布的通知中，巨量广告注明：不支持代投，包括一对一代投、一对多代投。知情人士告诉记者，此前，有营业执照、但是没有资质的投流公司可以找有资质的公司授权，随后开户进行流量投放，此为“代投”。

本次通知还规定，若广告主推广的短剧属于具有一定影响力或知名度等重点短剧的，还需额外提供对应短剧的版权证明。

业内人士分析称，抖音此举大幅提高第三方参与投流门槛，也将迫使投流公司剪辑手加强投流素材的尺度把控。有助于将没有资质且可能带来违规素材的小代投公司剔除，利好现有资质完整企业和头部公司。

也有一种声音认为，抖音在投流门槛上进行限制虽然存在着短期影响，但是对于微短剧分销商而言，还有其他流量平台可供选择。“抖音难做，大家肯定会把投流力度放在腾讯、快手、百度其他渠道了。”一位投流公司人士告诉记者。

野蛮生长期已到尾声

数据显示，越来越多的人正试图涌入短剧风口。据艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。

不过，长期关注影视产业投资的韬蕴资本合伙人常惠芳表示，“目前来看，短剧行业具有一定爆发性。如果不是影视行业圈内人，投资需要谨慎考虑，背后有巨大风险。”

“短剧行业的野蛮生长期已经到了尾声。”乐视版权部负责人许天扬告诉记者，此前包括微信、抖音、快手三家平台先后公布微短剧治理公告，集中打击涉嫌色情低俗、血腥暴力、不良价值观等违规内容，对于违规短剧和账号，可能面临下架和封禁等处罚。

编剧帮负责人、中国电影文学学会副秘书长杜红军认为，一些单纯打擦边球蹭热点的肯定会被淘汰，微短剧未来的内容肯定会更加“微而精、短而美”。

上游新闻综合自澎湃新闻、上海证券报、北京商报、成都商报、南方都市报、橙柿互动