当大促不再新鲜，消费冲动还能如何激发？

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自2009年开始，这已经是双11的第15个年头。从这场延续了15年的“购物狂欢”节里，折射出了中国经济发展的变化，行业竞争的加剧和消费心态的转变。

从百度指数来看，双11的热度在2015、16年达到巅峰之后开始回落，至2023年基本恢复到2012年的水平。如果要用一个词形容今年的双11 ，“原点”是一个选择，一切都似曾相识但又截然不同。

2009年，11月11日还只是一个平常的日子，在销售上属于淡季，唯一的话题度来源于对其“光棍节”的戏称，当时的低价展现形式是“全场五折，全国包邮”，优惠的简单干脆、一目了然，让广大用户初尝网购的乐趣与便利，自此也开始了电商行业长达十几年的快速增长。

2023年，电商平台再次主打低价和优惠，天猫号称2023年的核心KPI是“全网最低价”，京东也将重点放在“持续夯实低价心智”上。但低价的享受方式不能再说简单。为了最大限度赚取流量，平台的优惠活动少说也有十几种，以天猫为例，其优惠包括官方立减、一件打折、百亿补贴、88VIP大额券、品牌会员权益，直播间现场红包、互动红包，互动红包又有每日抢红包、惊喜红包、攒能量领红包、组队领红包等等，让广大用户着实感受了一把人生实苦，万事不易。

2023年的低价营销是对往年先涨后降、复杂的优惠计算方式的回应，也是为区别于全年近三分之二的各种购物节、电商直播活动的再三强调，更是在消费降级大背景下电商平台搏杀的重要手段。然而，无论怎么宣传、如何造势，大家对待双十一仍只是“平常心”三个字，因为消费这件事情本身发生了变化，曾经打动消费者内心的“惊喜感”被“不过如此”的疲惫感代替。

​根据邮政局监测数据：11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日的1.4倍。

快递业务量持续刷新纪录，但各大电商平台却都不再将销售额数据作为有营销重点，这反映出的是消费结构和消费心态的变化。双十一战报不再是全面的大幅增长，而是细分赛道、细分品类和新锐品牌的高速增长以及隐藏在这些高速增长的对象背后衰退的若干行业和企业。

之所以会发生这种变化，主要是用户“消费至上”的人生态度发生转变，购买行为本身不再是快乐制造机，“消费品”也不再是彰显自我的主要途径，人们开始关注内心的真实诉求而不是社会标准或他人看法。因此人们开始关注自身的健康和兴趣，减少购物数量，不愿为购物花费更多的时间和精力。面对极大丰富的商品类别，人们的选择更加审慎，追求不多不少、不贵不贱地恰到好处。从购买数量上来看，用户倾向于只买需要的，放弃一些非必需品，在“需要的”清单列表中，选择高品质的、性价比高的，从而实现少而精的购物目标。总体而言，用户的购买呈现出以下三个特点。

特点①：外强与内养

随着现代人工作与生活压力的增大，对自身身体健康和精神健康的追求愈发明显。继毛泽东在20世纪初期提出“身体是革命的本钱”之后，如今以“多巴胺经济”的样貌重获关注，这个“身体”既包括体能意义上的身体，也包括对情绪、感受和精神生活的关注。因此从消费数据上看，从养生保健到情绪疗愈再到精神富足，都实现了大比例增加。

• 本次双十一，东京京造营养保健类产品成交额同比增长超280%，传统滋补类产品成交额同比增长超过100%；
• 天猫双11首小时，328个运动户外品牌成交额超去年全天，公路自行车、滑雪服等品类商品成交额最高增长达300%。

此外抖音商城图书销量在活动期间（10月20日-11月11日）同比提升124%；京东图书（10月23日-11月11日）图书类目销量同比增长36%，值得关注的是其中科普类读物销量同比增长超过242%。从图书类目上看，励志类图书榜单前三名是《被讨厌的勇气》、《认知觉醒》、《非暴力沟通》；生活类榜单前三名是《正面管教》、《家庭的觉醒》、《美国儿科学会育儿百科》，从书籍选择上可以看出人们对内心平静与成长的科学追求。

特点②：出去与归来

外部社会压力增加，全球经济形势的变化和微妙的政治形势，都使得人民更珍视当前的生活，重拾对家的依恋，家成为人们更愿意花费时间和金钱打造的场所，与家相关的消费显著增长。

• 快手双十一期间（ 10月31日-11月11日），消电家居行业销售额较去年同比增长624%，新买家数同比增长55%，支付单均价同比增长96% ；
• 京东（10月23日-11月11日）家电家居行业也有超2000个家电家居品牌成交额同比增长超100%；
• 苏宁易购发布的《双11电器消费观察》（10月20日至11月11日）数据显示，线下核心门店客流同比提升6成，以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的新趋势家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。

通过家居生活的打造提升生活质量成为人们重要的消费诉求之一，值得关注的是京东家电品类即送即装服务成交额同比增长超120%，家具品类提供送装一体服务的商品成交额同比增长100%，这意味着对“家”的消费需求，除了商品本身之外，全购买周期的体验也非常重要。

特点③：价格与体验

用户看重价格，但不是追求绝对的便宜，而是性价比之选。这使得品牌的的溢价空间缩小，消费者不再沉迷于用消费品本身彰显自我，不再追求绝对的高价和奢华，而是期望以好的体验选择到适合自己的产品。

据天猫数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中就有243个是国货品牌，占比超过一半。国货品牌的崛起一方面是国货品牌自身的发展，文化自信的建立，另一方面也是恰到好处的满足了用户追求性价比之选的心理，成为某些国际大牌的平替。

此外，值得注意是，双十一期间线上不再是好价的唯一选择，同样的商品在促销和优惠的加持下部分线下的价格已经低于线上。同时线下门店以其更高的购买效率，更直接的互动方式打造优质的用户体验，重获用户青睐。

总体来看，双十一不再是无脑狂欢，更多的是理性取舍，曾经的极简是别无选择，如今的极简彰显出一种更加积极主动的生活态度，是对内心诉求的回归。用户将注意力放到自己身上，更注重自我需求的满足，希望彰显自身的独特与个性而不是跟随主流价值判断，看似一切回到了原点，实际上是整装再出发。

从电商角度，简约的营销设计，提供更具个性化的服务，做好用户体验和关注细分领域的增长是必然趋势。从造节的角度看，节本身已经不再重要，对消费趋势和特点的新一轮探寻更为重要。

2023年，似乎一切都回归到了原点，但又处处彰显出未来性，展现出新的开始和萌芽，未来已现。